В кризис многие компании радикально урезали расходы на рекламу и только в марте этого года начали осторожно действовать с пересмотренными бюджетами и новыми подходами к своему продвижению. Профильные интернет-ресурсы твердят, что рекламное будущее — исключительно за ними. Однако крупнейшие рекламодатели по-прежнему предпочитают офлайн: интернет-реклама, хотя и относительно дешева, далеко не всегда эффективна.
Воодушевленные быстрым ростом сети, иные рекламодатели видят в интернет-рекламе чуть ли не полную замену рекламе традиционной. Особенно много говорится о рекламе, которую показывают человеку, когда он пользуется поисковиками,— о контекстной рекламе и оптимизации SEO (Search Engine Optimization — ряд мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковой системе). "Видна устойчивая тенденция увеличения доли онлайна в рекламных бюджетах,— говорит Дмитрий Главацкий, начальник отдела по работе с ключевыми партнерами компании "Бегун".— При этом происходит смещение фокуса рекламы от имиджа к продажам". SEO напрямую к рекламе не относится, но является одним из методов продвижения. По статистике, пользователи, которые ищут что-то в поисковиках, переходят на сайты, которые располагаются на первой странице поисковой выдачи. При этом львиную долю этих переходов получают сайты из первой пятерки выдачи, и за более высокое место в ней идет ожесточенная борьба. По экспертным оценкам, расходы на SEO и собственно на интернет-рекламу сейчас соотносятся как 1:3; при этом динамика развития рынка приближает это соотношение к 1:2.
Но является ли интернет-реклама и в самом деле полноценной и более дешевой альтернативой рекламе традиционной? Могут ли рекламодатели перевести все свои бюджеты в интернет? Или это миф, поддерживаемый интернет-компаниями, которым остро необходим приток средств?
Сетевое лукавство
По оценкам компаний iConText и Mindshare, объем российского рынка интернет-рекламы в 2008 году составил 14,7 млрд руб., превысив результаты 2007 года на 55%. Причем выросла и медийная, и контекстная реклама, зависящая от поисковых запросов конкретного пользователя: объем медийной рекламы — на 45%, до 5,8 млрд руб., контекстной — на 61%, до 8,9 млрд руб. К концу 2009 года, по прогнозам "Рамблер Медиа" и "Бегуна", рынок контекстной рекламы вырастет примерно на 30%, тогда как общий рост рынка составит 25%. Именно так выглядит большинство прогнозов интернет-компаний, сулящих неумолимое перетекание рекламных бюджетов из офлайна в онлайн. Однако здесь обнаруживается доля лукавства. Прежде всего отчеты о бурном росте интернет-рекламы даются фактически за докризисный период. А про самое интересное время — первую половину 2009 года, когда рекламный рынок пережил наибольшее падение,— молчок. Что касается прогнозов на нынешний год, то аналитики за них не отвечают — это хорошо знают люди, игравшие на акциях. Кроме того, прогнозируя рост рынка интернет-рекламы в 2009 году на 25%, аналитики интернет-компаний не упоминают, что имеются в виду рубли, которые к началу года обесценились почти на треть. Если допустить, что прогноз сбудется, но пересчитать его в более твердой валюте, то окажется, что рынок интернет-рекламы не только не вырастет, но и несколько сдуется — как и рынок офлайновой рекламы, хотя и не так сильно.
Как бы то ни было, кризис — лучшее время для передела рынка. Поэтому интернет-компании, живущие за счет рекламы, дружно вступили в бой с офлайновой рекламой. И естественно, здесь на первый план выдвигаются преимущества, которых нет у конкурентов и которые те не смогут скопировать. Безусловными преимуществами интернет-рекламы являются возможность подсчитать ее эффективность, относительная дешевизна и возможность для человека, который ею заинтересовался, сразу совершить нужное рекламодателю действие (купить, позвонить, узнать больше о рекламируемом товаре).
По словам Сергея Журавлева, президента рекламной сети "Каванга", сейчас для бизнеса характерны более взвешенный подход к затратам на рекламу и поиск новых решений, где будет присутствовать максимальная прозрачность отчетов и возможность быстрой оценки эффективности: "Эффективность — новый тренд рекламного рынка. На нынешний момент, по нашей информации, бюджеты клиентов, не остановивших деятельность, сократились на 40-50%".
Между тем преимуществами интернет-рекламы, в том числе контекстной и SEO, могут воспользоваться далеко не все рекламодатели. И контекстная реклама, и SEO действительно эффективны и могут дать моментальный эффект в виде увеличения продаж, но только для тех рекламодателей, которые продают конечному потребителю. А бренды, которые и являются основным рекламодателем в офлайне, не могут воспользоваться этими плюсами. То есть компания, которая, к примеру, торгует автомобилями BMW 3-й серии, может за счет использования SEO и контекстной рекламы повысить свои продажи, отобрав покупателей у других продавцов этих же автомобилей. А вот для производителя — BMW или, скажем, Mercedes — толку от вложений в SEO и контекстную рекламу не будет. Представьте себе, что эти компании конкурируют за место в поисковой выдаче по поисковому запросу "купить автомобиль". Очевидно, что для тех, кто не продает товары конечному потребителю самостоятельно, важно занять свое место в сознании потребителей, а здесь и контекст, и SEO не помощники. Эту точку зрения разделяет и Михаил Зуев, гендиректор корпорации РБС — одного из лидеров в области SEO: "Контекстная реклама и SEO не те инструменты, которые нужны для рекламы FMCG".
По оценке TNS Media Intelligence, на телевидении в десятке крупнейших рекламодателей России нет ни одной компании, которая самостоятельно занималась бы продажей своих товаров и услуг непосредственно конечным потребителям. Из десятки топовых рекламодателей в прессе этим занимается лишь Mercury. Практически такая же ситуация в наружной рекламе. Так что разговоры, что рекламодатели массово переводят свои бюджеты из офлайновой рекламы в интернет, плохо соотносятся с реальностью. Скорее следует говорить о том, что кризис вынудил маркетологов компаний, продающих товары и услуги конечному потребителю, просчитывать эффективность каналов продвижения.
Экономия и перераспределение
Неудивительно, что в сторону интернет-рекламы смещается интерес у тех компаний, которые используют интернет в качестве "последней мили" до конечного потребителя. "В 2009 году мы ожидаем общего снижения объема рынка бытовой техники и электроники приблизительно на 20% относительно предыдущего года. Соответственно, снизились и рекламные бюджеты,— рассказывает Татьяна Ивакина, директор по рекламе и PR компании "Эльдорадо".— Однако доля интернет-рекламы по сравнению с прошлым годом увеличилась. Мы выбрали несколько приоритетных направлений, среди которых телевидение и интернет, перераспределив бюджеты других сегментов — печатных СМИ и радиорекламы".
Надо сказать, что "Эльдорадо" изначально ориентировалась не столько на чисто имиджевую рекламу, сколько на продуктовую составляющую — и в условиях кризиса ей не пришлось спешно переориентироваться.
В нынешних условиях компании ради экономии средств уменьшают свое присутствие в офлайновых каналах продвижения и пытаются сохранить количество контактов потребителя со своей рекламой с помощью баннерной технологии в интернете. Впрочем, представители компаний пока не говорят, насколько эффективно такое замещение. "У нас действительно произошло сокращение бюджета на продвижение, поэтому мы были вынуждены несколько пересмотреть наш медиамикс, чтобы оставаться максимально эффективными с теми ресурсами, которые у нас есть,— говорит Ксения Корнеева, представитель ОАО "Вымпелком".— Присутствие в ключевых СМИ мы сохранили, а в интернете даже увеличили: в начале года провели тендер на интернет-закупки и получили выгодные условия".
Из всего этого, впрочем, следует и то, что надо повышать качество самой рекламы. "Мы стали более внимательно подходить к выбору медианосителей, от некоторых пришлось отказаться — во всяком случае, в том виде, в котором они использовались раньше,— говорит Александр Малис, президент компании "Евросеть".— Сейчас мы будем подходить более профессионально к выбору каналов и способов коммуникаций. Мы понимаем, что стоимость производства рекламы в разы меньше цены ее размещения, поэтому большее внимание будет уделяться качеству креатива".
По словам Александра Малиса, если исходить из показателя GRP (количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением), доля интернет-рекламы увеличилась. Интересно, что при этом расходы на SEO в компании уменьшились: "Мы уже приобрели некоторый опыт и имеем возможность тратить меньше денег на поисковую оптимизацию". Отметим, "Евросеть" прекрасно известна на рынке и не нуждается в какой-то серьезной раскрутке; то же относится к "Билайну". Эти компании делают упор на продвижение своих брендов. А "Эльдорадо", судя по всему, делает упор на рост продаж, поэтому более активно использует SEO и контекстную рекламу.
Такая же закономерность прослеживается и среди относительно небольших компаний. "В условиях кризиса мы радикально пересмотрели политику присутствия в интернете,— говорит Георгий Лобанов, коммерческий директор компании "Адриа" (производство и продажа ювелирных изделий),— и в связи с этим вплотную занялись своими сайтами — это полезно и с точки зрения поисковой оптимизации. Второе, на что мы обращаем внимание,— контекстная реклама".
Оптимальный канал
По подсчетам агентства интернет-рекламы i-Media, в четвертом квартале 2008 года и в первом квартале 2009-го в бюджетах увеличилась доля SEO, а контекстной рекламы — уменьшилась. Дело в том, что в большинстве случаев поисковая оптимизация обходится дешевле контекстной рекламы и оказывается более эффективной (хотя, конечно, на одной SEO далеко не уедешь — нужен комплекс рекламных мер). Кроме того, контекстную рекламную кампанию легко резко прекратить и возобновить, тогда как поисковая оптимизация сайта отличается инерцией в результатах: они проявляются через один-три месяца.
По данным Михаила Зуева из РБС, в начале года рынок SEO просел примерно на 15-20%. Примерно такая же картина наблюдалась и в контекстной рекламе. Сейчас ситуация выровнялась — обороты (в рублях) даже превышают прошлогодние (май-июнь) примерно на 25%. При этом рекламные бюджеты в интернете потихоньку смещаются от имиджа к продажам, как и в офлайне. Вообще, имиджевая реклама в привязке к интернету, по словам Сергея Журавлева из "Каванги", воспринимается многими игроками как нонсенс — главным пожеланием заказчиков становится четкая адресация рекламы целевой аудитории.
"Тенденция перехода к "продающим" инструментам рекламы наблюдается уже несколько лет,— говорит Сергей Петраковский, коммерческий директор i-Media.— В основном вследствие бурного развития электронной коммерции, малого и среднего бизнеса. Контекстная реклама и поисковая оптимизация очень эффективны как инструменты повышения продаж, поэтому эти сегменты рекламного рынка развиваются значительно быстрее остальных, кризис затронул их в наименьшей степени".
При этом компании, занимающиеся SEO, повышают свою привлекательность для рекламодателей, предлагая варианты с оплатой не за свою работу, как раньше, а за трафик, который клиенты получают в результате этой работы. Например, РБС работает с крупными клиентами (в том числе с "Эльдорадо") именно по такой схеме. По словам Михаила Зуева, клиентам клики посетителей обходятся дешевле, чем в системах контекстной рекламы, а продуктивность трафика (отношение количества посетителей, которые перешли на сайт, к количеству посетителей, которые купили товар) такая же, как и у трафика от контекстной рекламы.
Наконец, сейчас стала очень модной темой и еще одна маркетинговая возможность — продвижение в социальных медиа, к которым относятся социальные сети, блоги, "Твиттер" и другие площадки, где пользователи взаимодействуют друг с другом. "Сейчас идет шквал продвижения через "Вконтакте",— рассказывает руководитель студии SMOpro.ru (реклама в социальных сетях) Илья Рабченок.— Пока это не стало нормой, но там уже есть как небольшие компании (свадебные салоны, репетиторы английского, агентства недвижимости), так и крупные (Intel, Nokia, Pepsi). Там можно продвигать бизнес, не затрачивая ни копейки. Знакомый предприниматель из Ростова-на-Дону организовал бизнес по выращиванию кактусов. Канал, который дает 80-90% продаж,— "Вконтакте". У него 2 тыс. друзей, и он даже не тратился на рекламу".
Однако есть проблема: практически никто не понимает, что нужно делать для продвижения компании в соцмедиа, каких бюджетов это требует и, самое главное, каких результатов при этом можно добиться и как их подсчитать. Ситуация усугубляется тем, что агентства, которые предлагают компаниям услуги маркетинга в социальных медиа, ссылаются на зарубежные кейсы. Журнал "Деньги" решил проверить, насколько выгодно продвижение компаний в социальных медиа, как следует в них работать и каких результатов можно добиться. Для этого мы совместно с компанией Mail.ru в начале сентября запустим спецпроект, посвященный исследованию эффективности этого канала продвижения. В рамках проекта мы отберем компании из разных сфер бизнеса — крупные и мелкие, онлайновые и офлайновые. Они самостоятельно (но используя советы спецов из Mail.ru) займутся своим продвижением в социальных медиа, описывая его ход на ресурсах "Коммерсанта" и Mail.ru. А "Деньги" будут анализировать, насколько успешно эти компании действуют.
Продажный поиск
"Интернет — большая справочная, и поиск является базовым сервисом. Он нужен всегда, вне зависимости от кризиса",— подчеркивает Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска компании "Яндекс".
Поставим себя на место рекламодателя: как найти партнера на рынке продвижения и интернет-рекламы? Может, просто воспользоваться "Яндексом" и поискать по словам "раскрутка сайта", "интернет-реклама" или по профессиональным терминам "поисковая оптимизация", "контекстная реклама"? В данном случае мерилом эффективности продвижения будут позиция в поисковой системе и легкость нахождения компании потенциальным клиентом. В пятерку сильнейших по такой схеме попали корпорация РБС, Ingate, i-Media, CASTCOM и "ПерфектСЕО".
"Это категорически неверный метод, он дает значительный перекос,— говорит Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры", которая также считается лидером рынка поисковой оптимизации.— Есть много маленьких и плохоньких компаний, которые чисто от отчаяния могут именно сейчас, в этом месяце, вкладываться в раскрутку себя в поисковике — потому что руки есть, а клиентов нет". Михаил Зуев из РБС не согласен с Ашмановым: "Сапожник должен быть с сапогами. А высокая позиция в поисковой выдаче компании, оказывающей услуги SEO, лучше прочего говорит о том, что компания действительно входит в число лидеров рынка".
Так или иначе, имеет смысл посмотреть позиции компаний в ретроспективе: если компания последние два-три месяца сохраняла свои позиции, это говорит о многом. Для этого есть и готовое решение — система рейтингов SeoRate (созданная, кстати, компанией "Ашманов и партнеры"), одна из категорий которой как раз посвящена поисковой оптимизации.
Согласно этой системе, выстраивается следующая пятерка лидеров: корпорация РБС, Ingate, VIPSEO, Advans, Optimism.ru. Упомянутые выше "ПерфектСЕО", i-Media и CASTCOM занимают в рейтинге SeoRate 9-е, 18-е и 24-е места соответственно. Если же посмотреть рейтинг SeoRate в категории "Реклама" и избавить его от информсайтов и рекламных компаний, не имеющих дел с интернетом, вверху окажутся "100 Медиа", корпорация РБС, Ingate, i-Media и соцсеть "Вконтакте".
Ни одна из компаний, занимающихся оптимизацией, не раскрывает своих оборотов. Тут надо сказать, что многие их клиенты боятся обнародовать сам факт поисковой оптимизации. Или просто утаивают любые цифры, касающиеся размеров бизнеса. В результате составить объективный рейтинг оптимизаторов вряд ли возможно — любая методика подсчета может вызвать у игроков, не попавших в топ рейтинга, возражения. Например, отсутствие компании в лидерах по запросу "поисковая оптимизация" может быть объяснено тем, что компания не занимается привлечением клиентов через интернет, а работает с крупными корпоративными клиентами.
Ясные цели
Кризисы обычно приводят не только к переделу рынка, но и к появлению новых факторов и возможностей — в случае с рекламным рынком это новые каналы продвижения. К примеру, за рубежом хорошо просматривается тренд — компании энергично используют социальные медиа, и очень интересно, как этот тренд будет развиваться в российских условиях.
Еще одним трендом, по мнению экспертов, является стирание границы между интернет-рекламой и рекламой традиционной, офлайновой. Рекламные кампании становятся комплексными, ведь современный потребитель проводит значительное время в сети — клиенты хотят, чтобы он и там имел контакт с их рекламой. Возможна консолидация рынка, и агентства, которые сейчас занимаются только офлайновой или только онлайновой рекламой, будут предлагать клиентам и то и другое в одном месте.
Любопытны эксперименты и с мобильной рекламой. Поскольку сотовые операторы владеют большим объемом информации о своих абонентах (в том числе сколько те тратят в месяц на сотовую связь и об их местонахождении в тот или иной момент), появляются богатые возможности для адресации потребителю той рекламы, которая его заинтересует с большой вероятностью. "Бегун" уже работает в этом направлении, а сотовым операторам интересна любая дополнительная возможность поднять сумму дохода с одного абонента, особенно в период кризиса.
