Вначале было Слово…
И слово это — Лояльность. Что такое лояльность? Преданность, верность потребителя, его готовность предпочесть именно вашу компанию или ваш товар из ряда конкурирующих фирм и товаров? Психосоматическое восприятие именно вашей товарной марки и обособление ее от прочих? Как ни крути, а лояльность потребителя превыше технологий, бизнес-моделей, бизнес-процессов, миссии предприятия или компании.
В 1990-е создать конкуренцию ларькам и рынкам, в не искушенном изобилием товаров и услуг обществе, было очень легко. Но когда более «совершенные и развитые» форматы захватили территории и вытеснили «убогих и сирых», началась настоящая конкуренция. В бой и вступила тяжелая артиллерия: программы формирования лояльности, а именно дисконтные системы, каталоги, дни распродаж, «счастливые» часы и тому подобные «пряники», направленные не столь на привлечение, сколь на удержание целевой аудитории.
Эффективные приемы привлечения и удержания покупателя были известны в развитых странах уже полвека, так что нам ничего не оставалось, как применять форматы, уже существовавшие на Западе, слепо адаптируя их к российским реалиям. Сея отборное, доброе и вечное в густой чернозем азиатской ментальности. Сегодня программой лояльности никого не удивишь. Ее не имеет разве что ларек с шавермой.
Западная лояльность — рациональная, прагматичная. Она основана на создании условий для экономической выгоды при последующем обращении потребителя к этому же поставщику — именно такой вид лояльности должен заставлять человека покупать снова и снова в одном и том же месте. А наша?
Что по факту?
Испытывает ли покупатель радость при вручении ему очередной дисконтной карты? Вряд ли. Скорее, чувство безразличия, а иногда — даже досады. У него с полсотни подобных в наличии. В умах потребителя произошло вполне логичное перенасыщение: все системы лояльности смешались, портмоне распухли от дисконтных карт магазинов и банков, салонов красоты и турфирм. Западная модель формирования лояльности не легла на российскую действительность: она попросту обесценилась. Почему?
Продолжение материала читайте в рубрике «Точка зрения» в новом Retailer Magazine (№4 (27), декабрь 2012).
