Продажи в регионах в будущем станут драйверами продвижения электронной коммерции в России, однако фактически e-commers является заложником развития сразу нескольких сопутствующих отраслей.
Интернет-торговля развивается быстрыми темпами, однако уровень ее проникновения еще далек от 100%. По разным оценкам, объем розничных онлайн-продаж в России насчитывает 12-13 млрд долларов, при этом доля электронной коммерции в общем товарообороте пока составляет лишь около 2%. Препятствий для развития e-commers гораздо больше в регионах, чем в городах-миллионниках, а тем более в обеих столицах. Несмотря на это, именно регионы должны в дальнейшем приносить интернет-ритейлерам все больше доходов.
Банановая республика
«Динамичный рост интернет-продаж в регионах продолжится в ближайшие годы», – убежден координатор комиссии по электронной коммерции Российской ассоциации электронных коммуникаций, PR-директор OZON.ru Михаил Осин. Один из основных факторов, способных как затормозить, так и стимулировать этот процесс, – развитие интернет-сетей, без которого клиент не может выбрать, заказать, а зачастую и оплатить товар. Если в крупных городах дела с этим обстоят хорошо, то в небольших населенных пунктах картина не внушает оптимизма.
По данным опроса Фонда общественного мнения, в целом по России более 50% жителей выходят в интернет хотя бы раз в месяц, однако онлайн-покупки совершают лишь 16% респондентов. Уровень проникновения в городах с населением от 100 тыс. человек и более – свыше 50%, в Москве и Петербурге – свыше 70%. В сельских населенных пунктах показатель составляет лишь 37%, при этом по сравнению с 2011 годом он даже снизился на один пункт.
«По статистике нашей площадки, более 80% сделок происходят между клиентами из крупных и средних городов, – комментирует генеральный директор „Молоток.Ру“ Игорь Тарасенко. – Это вполне объяснимо: для жителей небольшого отдаленного районного центра привычен и логичен процесс покупки предметов первой, да и второй необходимости в близлежащих магазинах. Сказывается и низкий уровень проникновения интернета в регионах. Ведь Россия с общим уровнем проникновения широкополосного доступа (ШПД) 39-40% смотрится на фоне даже восточноевропейских стран банановой республикой, а в российской глубинке он еще ниже».
Небольшие населенные пункты доступны разве что «Ростелекому», однако вопрос окупаемости и здесь стоит остро: приходить в деревню, где четыре дома и шесть пенсионеров, не слишком перспективно. Регулятор тоже не особо помогает увеличению проникновения. «Пока распространение ШПД не стало приоритетом государственной политики, хотя ситуация может измениться в этом году или в ближайшие годы, – рассуждает аналитик „Инвесткафе“ Илья Раченков. – Когда государство начнет содействовать распространению ШПД, можно будет сказать, что таким образом оно содействует росту объема интернет-торговли. Этот сектор государством особо не зарегулирован, поэтому говорить о каком-то существенном влиянии регулятора не приходится».
Выходом из сложившейся ситуации может и должен стать мобильный интернет. «Стоимость безлимитного доступа к мобильному интернету в большинстве регионов не сильно отличается от стоимости ШПД, хотя, разумеется, ширина каналов значительно меньше. Многие игроки рынка имеют как мобильные версии сайтов, так и приложения под различные операционные системы. Поэтому в ближайшее время темпы роста оборота по различным регионам будут увеличиваться», – уверен Тарасенко.
Однако нужно учитывать и то, что, получив доступ в интернет, люди далеко не сразу начинают совершать с его помощью покупки, а значит, взрывного роста электронной коммерции в регионах ждать не стоит. «Первое, что делает новый пользователь интернета, – работа с почтой и посещение социальных сетей, – подтверждает основатель и генеральный директор Essential Commerce Аркадий Сандлер. – Покупки через интернет начинаются позже. То есть если смотреть на макроуровне, то после определенного уровня насыщения начинаются интернет-покупки как функция от времени использования сети. И неважно, где именно это использование происходит».
Под знаком безысходности
Еще один фактор, оказывающий существенное влияние на рост интернет-коммерции, – развитие оффлайновой торговли в регионе. Правда, это влияние обратное: чем меньше возможностей приобрести товар в реальном магазине, тем выше будет спрос на онлайн-покупки. «Для многих сельских жителей это единственное окно в мир и доступ к широчайшему ассортименту товаров, – рассказывает директор по развитию „Сотмаркета“ Максим Хивинцев. – Ассортимент каждого из крупнейших интернет-ритейлеров – более 100 тыс. товаров. Вряд ли в небольшом населенном пункте когда-нибудь появится магазин, в котором можно будет найти все, что есть у нас».
«Чем крупнее город, тем больше возможностей для выбора товара вне интернета, а также для шоппинга как способа проведения досуга, не обязательно заканчивающегося покупками. Особенно ярко это отражается на таких группах товаров, как одежда, обувь, парфюмерия, косметика, аксессуары. Именно по данным товарам региональные заказы в процентном отношении выше всех остальных, – отмечает Аркадий Сандлер. – По прошлогодним исследованиям, если в крупных городах интернет-заказы указанных групп составляли примерно 25%, то в региональных – до 40%. Эта статистика, конечно, не учитывает заказы из-за границы, которые, похоже, у нас пока вообще никто не может сосчитать, а может, даже и оценить их объем».
Среди отстающих в регионах числится и такая группа товаров, как продукты питания. Это обусловлено как раз тем, что с продуктовым ритейлом в регионах дела обстоят лучше, чем с непродуктовым. К тому же в деревнях и потребности несколько иные: большую часть необходимого население выращивает самостоятельно или покупает у соседей. Кстати, в российских городах продуктовая интернет-торговля тоже не особо развита, в отличие от других стран. Впрочем, не стоит забывать, что в Европе и США до появления интернет-торговли была широко развита система доставки продуктов из магазинов, на опыте использования которой и выстраивались схемы продаж продуктов через интернет.
По мнению аналитиков, благодаря преимуществам электронной коммерции со временем ситуация изменится. «Базовое преимущество дистанционных форматов в бизнесе, ориентированном на розничных клиентов, – это в первую очередь эффективные дешевые коммуникации и сравнительно низкие издержки, – считает аналитик УК „Финам Менеджмент“ Максим Клягин. – Это позволяет формировать более выгодные предложения, выстраивать более конкурентоспособную ценовую политику и оперировать при этом весьма широким ассортиментом без необходимости экспонировать его в традиционных торговых объектах и нести в связи с этим высокие затраты, оказывающие основное давление на рентабельность».
Поэтому, дополняет он, реализовываться дистанционно с успехом могут практически все товары (за исключением запрещенных к такой продаже законом), а направление онлайн-продаж развивают большинство ритейлеров, вне зависимости от профиля. Конечно, при желании можно выделить наиболее и наименее удобные для дистанционной реализации товары. «Определяется это целым рядом параметров, например универсальностью, габаритами, но в целом это вторичные условия – каких-либо существенных ограничений на самом деле почти нет, – поясняет Клягин. – Например, сравнительно невысокие темпы развития у продовольственной розницы, но это всего лишь следствие низкого уровня развития логистики. По мере развития инфраструктуры и логистических возможностей этот сегмент также будет активно осваивать интернет-пространство».
«Пионерами по продажам в Северо-Западном федеральном округе в силу многочисленности населения и высокого уровня проникновения интернета являются Петербург и Ленинградская область, – констатирует глава представительства Bay.ru в России и СНГ Максим Андрюхин. – Тем не менее другие регионы не сильно отстают, что наглядно отражает ограниченность предложения на местных рынках. Средний чек в регионах в нашем бизнесе не меньше столичных».
Альтернатива пунктам
Пожалуй, самое серьезное препятствие на пути развития электронной коммерции в регионах – проблемы с доставкой. «Для региональных покупателей очень важно, чтобы в городе был пункт выдачи заказов, так как он в какой-то степени гарантирует доставку заказов, а также служит точкой коммуникации с клиентом, – замечает Михаил Осин. – Поэтому сейчас мы открываем пункты выдачи заказов в городах с населением 100 тыс. человек, в некоторых случаях – с 30 тыс. жителей».
«Селян зачастую останавливают стоимость доставки и специальные условия, которые выдвигают интернет-магазины для небольших населенных пунктов, – продолжает Максим Хивинцев. – Так, если у компании нет своего пункта выдачи в регионе, она готова будет доставлять только по предоплате транспортной компанией, а это долго, дорого и рискованно. Прибавьте сюда проблемы с возвратом товара, если он вдруг не подошел. Вот и получается, что спрос огромный, но предложение за ним пока не успевает. У „Сотмаркета“ действуют 400 пунктов выдачи, в том числе точки в небольших городах. Соотношение продаж в Москве и регионах – где-то в районе 20:80. У большинства крупных магазинов – по-прежнему 50:50. Многие заказывают у нас просто потому, что к ним больше никто не возит».
Альтернатива собственным пунктам выдачи интернет-магазинов – транспортные компании и «Почта России». Но курьерские службы, во-первых, работают преимущественно с корреспонденцией, а во-вторых, не возят в большинство малых населенных пунктов. О том, насколько довольны потребители их услугами, можно судить по сообщениям на форумах, в соцсетях и т.д.: клиенты пишут и о сорванных сроках поставок, и о потерях, и даже о воровстве.
Есть в российских поселках и деревнях и нестандартные для городов-миллионников и других государств логистические проблемы. Вряд ли какой-то транспортной компании, даже самой клиентоориентированной, удастся доставить (тут даже и речи нет о таких понятиях, как «быстро» и «в срок») заказ зимой, к примеру, в деревню Дудорово Ленинградской области, расположенную всего в 50 км от районного центра. Тут сыграют роль 1,5 км удаленности от асфальтовой дороги: если на последней уборка снега еще организована, то чистить проселочную дорогу жителям приходится своими силами, а значит, проехать по ней можно далеко не всегда. Искать же «сусанинские» тропы курьер в здравом уме и трезвой памяти не станет, особенно если учесть продолжительность светового дня в Ленобласти в зимнее время и вероятность габаритного товара.
Заграница нам поможет
Парадоксально, но зачастую россияне больше доверяют зарубежным интернет-магазинам, чем отечественным. Так, по статистике «Почты России», в тройку лидеров по количеству входящих посылок входят США, Германия и Китай, где и расположены наиболее популярные у россиян интернет-магазины и аукционы. Стимулируют развитие этого сегмента активно развивающиеся посреднические компании, основная задача которых – упростить покупку в интернет-магазинах и на аукционах за границей.
По данным Bay.ru, в России 5,6% интернет-покупателей приобретают товары в зарубежных интернет-магазинах на сумму порядка 700 млн долларов. При этом средний чек на Bay.ru в первом квартале 2012 года составлял 12 тыс. 240 рублей. К 2015-му, по мнению аналитиков компании, доля зарубежного онлайн-шоппинга достигнет 10%, или 3 млрд долларов.
Особняком стоит никем не посчитанный сегмент так называемых совместных закупок, довольно развитый как в столице, так и в регионах. Его суть в том, что в различных соцсетях и на форумах собирается группа заинтересованных в приобретении товара по оптовой цене. С одной стороны, это фактически интернет-покупка, так как и выбор, и оплата товара осуществляются удаленно. С другой стороны, компания-продавец осуществляет обычную оптовую поставку и зачастую даже не знает, что отправляет товар не розничному продавцу, а физическим лицам.
Посчитать долю таких продаж сложно, так как официальную статистику организаторы таких закупок никому не предоставляют, да и налоги чаще всего не платят. Однако о том, что это явление значительное, свидетельствует, к примеру, тот факт, что ритейлеры нижнего белья уже давно бьют тревогу и пишут обращения к производителям с требованием отслеживать и прекращать совместные закупки – в противном случае бельевой ритейл может полностью исчезнуть.
Для покупателей же выгоды совместных закупок очевидны. Во-первых, товар приобретается с небольшой наценкой, а во-вторых, с организатором легче договориться об удобном и более дешевом варианте доставки или пересылки товара.
Что e-грядущее готовит
Аналитики и игроки рынка несколько расходятся в оценке темпов роста российского рынка электронной коммерции, однако единодушны в том, что будущее у него светлое.
«Основные факторы привлекательности онлайн-ритейла – это, конечно, очень высокие темпы роста и более чем значительные перспективы развития, – объясняет Максим Клягин. – По нашим прогнозам, в следующие пять-семь лет средние темпы роста этого рынка не опустятся ниже 20%, а в течение ближайших нескольких лет останутся существенно более высокими – не менее 30%». К 2015 году объем этого рынка может возрасти в два – два с половиной раза. При этом объем интернет-торговли может достичь 3-3,5% общего розничного товарооборота, полагает Клягин.
Максим Андрюхин прогнозирует увеличение объема российского рынка электронной коммерции на 2013 год в пределах 15-17 млрд долларов с фактически двукратным ростом к 2016-му. В OZON.ru также ожидают роста на 25-30% в год, а также появления новых игроков, в том числе через открытие в России представительств западных интернет-магазинов. «В ближайшие годы будут более интенсивно работать лоббисты: за последние полгода ассоциации онлайн-торговцев активизировались необыкновенно. Будет идти борьба с „серым» рынком, с неплательщиками налогов», – добавляет Максим Хивинцев. Аркадий Сандлер предупреждает о росте доли заказов из-за границы, «так как по ассортиментному и ценовому предложению в России конкурентов не появилось, а для многих заказчиков, прежде всего региональных, разница во времени доставки не является существенным ограничивающим фактором».
