Волна экономических неприятностей все же заставила сдвинуться девелоперские сообщество Екатеринбурга с устойчивых психологическо-торговых установок. Если раньше были только теоретические рассуждения на такие темы, как реконцепция, профильная специализация (их принято было вести в присутствии чиновников, например Виктора Контеева), то сейчас происходят удивительные события. Сразу несколько руководителей торговых центров заявило о том, что позиционирование их объектов изменится. Удивительно, но на передовой оказались не традиционные ТРЦ, а екатеринбургские мебельщики.
Мебельные интриги
Как уже сообщал JustMedia в предыдущем материале, ситуация в большинстве торговых и мебельных центров в кризисное время тяжелая. У девелоперов складываются непростые отношения с арендаторами, происходит вынужденное снижение арендных ставок и отток магазинов с крупных площадок. Труднее всего магазинам и девелоперским проектам, которые работают в «народном» и «среднем» ценовом сегментах. Как признаются ряд арендаторов, спрос в Екатеринбурге упал на 60-70%. На этом фоне на рынке появилось несколько смелых экспериментов. Как выяснил корреспондент JustMedia, в мебельной среде готовится несколько интриг. Изменения ожидают такие МЦ, как «А2», «Мартин» и ТЦ «Восточный». На одном из совещаний в комитете по товарному рынку администрации Екатеринбурга обсуждалась возможность «переделки» некоторых торговых центров, работающих в сегменте ниже среднего, в бизнес-инкубаторы.
Ряд крупных проектов планирует менять свою концепцию. «Сегодня помещения мебельного центра «Гулливер» заполнены практически полностью, в то время как примерно 10% всех арендаторов подвержены ротации. Если же говорить о сезонном спаде, то май—июнь показали снижение трафика на 13%. Однако это было прогнозируемым. Из нововведений мы можем отметить готовящуюся новую концепцию продвижения, однако я бы не хотела ни упоминать о ней, ни раскрывать специфику, ведь все может измениться,— сообщила Светлана Белобородова, руководитель отдела маркетинга и рекламы УК Гулливер.
О реконцепции серьезно задумываются представители более высокого ценового сегмента, например, МЦ «Мартин». В ближайшем будущем он также изменит профиль работы. Однако говорить о перспективах рано — общая концепция сейчас только разрабатывается. По словам Юрия Кокорина, директора МЦ «Мартин», для принятия такого решения необходима колоссальная работа маркетологов, рекламистов и экономистов.
Эксперимент — «кухонное место города»
А вот руководство торгового комплекса «На Московской Горке», также работающего в мебельном сегменте «средний-средний плюс» уже объявило о новой концепции комплекса. По сути, это первая в этом году новинка. С начала лета ТК «На Московской Горке» перестал быть типовым мебельным центром, превратившись в «Кухонное место города». Как рассказал JustMedia Константин Костин, директор ТК «На Московской горке», такой шаг казался очень рискованным, но весной решение о смене концепции было принято окончательно. По факту, после недавней реконструкции ТК «На Московской горке» вышел на второй виток специализации. В 2008 комплекс позиционировался как широкопрофильный мебельный, а уже весной 2009 было выбрано более узкое направление специализации — кухонное. Сейчас комплекс уже на 75% процентов заполнен профильными арендаторами. Руководство проекта довольно тем, что за короткое время рискованная идея практически оправдала себя.
«С 1995 года мы были магазином бытовой техники, потом торговым центром широкого спектра товаров, затем, после реконструкции, остались только мебель и бытовая техника. С зимы 2009 была придумана и начала реализовываться новая концепция — концепция «Кухонного центра», или «Кухонного места города». Толчком для реализации такой идеи стал кризис и возросшая конкуренция. Решение занять новую нишу показалось правильным в такой ситуации. Тема давно витала в воздухе, а так как мы традиционно торговали бытовой, а значит и кухонной, техникой, то кому, как не нам, было ее реализовать. В итоге, сейчас у нас работают профильные арендаторы, занимающиеся кухонной тематикой, и арендаторы, торгующие сопутствующими товарами — сантехникой, керамикой и бытовой техникой»,— рассказал директор ТК «На московской горке».
По его словам, в настоящий момент имеются договоренности с арендаторами и к сентябрю 2009 года, площадка будет на 100% заполнена магазинами.
Споры вокруг специализации
У подобной тенденции нет откровенных противников. Больше тех, кто относится к идее с неким скептицизмом, полагая, что на «раскрутку» уйдет длительный период времени.
«Перед коммерческим запуском Gallery 11 мы рассчитывали, что на каждом этаже будет один тип мебели — где-то мягкая мебель, где-то кухни. Но даже с таким «широкоспециализированным» подходом, как у нас, мы сумели выйти на искомые объемы продаж лишь через год. Хотя управляющие тех мебельных центров, которые меняют сейчас концепцию, наверняка всё не один раз взвесили, а маркетологи и экономисты много раз просчитали возможные риски, чтобы удачно выйти в свет в новом для себя имидже»,— полагает Александр Ольхов, директор управляющей компании ЗАО «Спаркс-1».
Как выяснил корреспондент JustMedia, несмотря на то что на многочисленных совещаниях по торговле в Екатеринбурге регулярно говорят о необходимости специализации ТЦ, девелоперы, обсуждая эту тему, по-разному понимают суть термина «специализация». Например, представители мебельного центра «А2» полагают, что основной «фишкой» специализированного ТЦ является разноплановость ассортимента. По словам Ольги Дягилевой, специалиста по рекламе управляющей компании «А2», их МЦ вряд ли когда-нибудь станет продавать один тип мебели – только мягкую мебель или только кухни. Эксперты JustMedia рассказали также, что «А2», подобно ТК «На Московской Горке», планирует реконцепцию, но как мы видим из комментария г-жи Дягилевой, это не будет углубление в одну мебельную тематику. Смену формата в «А2» планируют реализовать в течение 2009 года.
В городской администрации инициативу мебельных центров (и в целом торговых центров) по поиску своей уникальной ниши традиционно поддерживают. По словам вице-мэра Екатеринбурга Виктора Контеева, это еще один шаг на пути к общемировым стандартам качества, ведь в Европе уже давно существуют целые гипермоллы тематической мебели. «Хочу пожелать владельцам торговых и мебельных центров, которые занимаются сейчас реконцепцией, удачи и успехов в нынешнее нелегкое время»,— отметил Виктор Контеев.
Конкуренты — лучшие друзья
Представители власти надеются на то, что в специализированном центре, где представлены только кухни или какой-либо другой профильный товар, будут адекватные цены. Ряд экспертов JustMedia полагают, что для потребителей главным результатом сосуществования внутри одного ТЦ конкурирующих арендаторов, станет снижение опрометчиво завышенных цен и улучшение сервиса.
«Сегодня российский рынок еще не вышел из спекулятивного болота, маржа максимальна, скидки минимальны. Достаточно вспомнить визит Владимира Путина в гипермаркет, где наценка на продукты питания составила 52%. Так вот, когда на одном этаже ТЦ соберутся пять-десять аналогичных структур, и все они поведут борьбу за единого покупателя, им ничего не останется, кроме как установить адекватные цены и начать работать для гражданина. Так что, оценивая инициативу руководства таких мебельных центров, как «На Московской горке» и всех других, кто идет по этому пути, могу сказать: они идут по верному пути, и, если у них все получится (я искренне на это надеюсь), то они только выиграют»,— прокомментировал ситуацию Леонид Базеров, генеральный директор торгового центра «Успенский».
Той же точки зрения придерживаются и арендаторы. «Единственное, что хотелось бы видеть в нашем торговом комплексе — некоторое деление мебели по ценам. Возможно, зонами таких продаж станут этажи. Демократичные модели должны соседствовать с такими же, а дорогим гарнитурам место с «собратьями». В остальном же опасения потенциальной борьбы с «коллегами по цеху» с лихвой перекрываются увеличением рекламной деятельности всего комплекса и отдельных магазинов»,— отметила Наталья Володина, владелица салона «Кухни Германии» (арендатор ТК «На Московской горке»).
Именно на такой эффект рассчитывали и девелоперы, закладывая в концепцию мебельного центра кухонную специализацию. Девелоперы считают, что, поместив на одной площадке несколько конкурирующих фирм, вполне реалистично создать между ними атмосферу дружбы и взаимопомощи.
«Совместно с управляющей компанией и каждый в отдельности арендаторы раскручивают площадку, на которой они находятся. В данном случае — «кухонное место города». Получается, что один салон, давая рекламу, рекламирует и соседа, но и сосед своей рекламой также рекламирует его. Таким образом, собранные вместе фирмы скорее достигают результата. Происходит синергетический эффект. Кроме того, внутри такого Центра, как наш, арендаторы должны обязательно чем-то отличаться друг от друга, предлагая покупателю какие-то эксклюзивные услуги или бренды. Таким образом, каждый арендатор, имея, что предложить уникального, уже не так страшится конкуренции со стороны коллег»,— объяснил Константин Костин.
Когда время придет…
В настоящий момент пул арендаторов ТК «На Московской горке» составляют такие компании, как «Маэстро», «Новый Век», «Баккара», «Кухни Германии», «Петра» и другие. В ближайшее время здесь откроются такие кухонные салоны, как «Валенсия», «Лорена» и ряд других. «Мы сейчас ведем переговоры более чем с 10-ком компаний, и большинство реагирует позитивно на идею кухонного места города. Просто июль—начало августа — это традиционно не самый лучший сезон для мебельщиков. Люди ждут начала активных продаж, и после этого будут заселяться. Перед арендаторами сейчас стоит непростая дилемма: с одной стороны открывать новый салон — это и рискованно и очень дорого, но с другой стороны, оставшись в стороне, можно потерять место, перспективы которого очевидны, и потом уже туда не попасть»,— сообщили нам в ТК «На Московской горке».
Несмотря на экономический кризис и падение оборотов, ритейлеры и девелоперы продолжают заниматься развитием. Мы видим, что у компаний есть больше времени на то, чтобы подумать над своими перспективами. В одном из интервью JustMedia Виктор Контеев рассказал, что сейчас, несмотря на кризис, нужно продолжать развиваться, думать над концепцией. Выиграют те управляющие компании, у кого концепции окажутся самыми правильными в нынешней экономической ситуации, и кто не будет резать рекламный бюджет, считает эксперт. Сейчас различные процессы внутреннего «брожения» идут на многих торговых площадках. Уже через год-полтора после временного затишья, ситуация на рынке торговых центров может кардинально измениться.
