Х5 Retail Group решила вернуть в "Пятерочки" дисконтные карты, отмененные в 2008 году, чтобы восстановить лояльность покупателей.
В условиях жесткой конкуренции Х5 Retail Group решила вернуть дисконтные карты в "Пятерочки". Курировать пилотный проект будет Сергей Лепкович, который возглавляет Северо-Западный дивизион компании. Это подразделение выступило с инициативой возобновления акции, прекращенной в 2008 году. На тот момент у "Пятерочки" было около 2 млн активных пользователей карт. Компания рассчитывает их вернуть.
В некоторых петербургских "Пятерочках" дисконтные карты продаются со вчерашнего дня по 40 рублей. Во все "Пятерочки" Северо-Западного дивизиона карты поступят в ближайшее время. Ретейлер обещает покупателям скидку 10% примерно на 300 различных товаров, средний ассортимент в "Пятерочке" — около 3 тыс. позиций. Если дисконтные карты помогут увеличить покупательский трафик на Северо-Западе, то они будут внедрены по всей сети.
При этом в свои гипермаркеты "Карусель" Х5 пока не планирует возвращать бонусные карты, отмененные в 2010 году, уточнили в пресс-службе. Хотя именно этот формат демонстрирует худшие показатели. Так, если за 9 месяцев 2012 года в дискаунтерах продажи LFL (like for like — магазины, работающие больше года) выросли на 0,7%, трафик сократился на 1,7%, то в гипермаркетах продажи сократились на 12%, а отток трафика составил 7,9%.
Эксперты по-разному отнеслись к инициативе Х5 вернуть дисконтные карты в "Пятерочки". "Странно, когда дискаунтеры вводят дисконтные карты. Ведь они и так торгуют по низким ценам", — считает консультант Retail Training Group Алексей Пляшешников. В то же время генеральный директор INFОLine Иван Федяков уверен, что возвращение скидочных карт в Х5 — правильный шаг. "Компания очень намудрила со своими программами лояльности, предлагая покупателям за определенное число собранных наклеек подарки в виде одеял и сковородок", — отмечает эксперт, подчеркивая, что покупателям нужны не подарки, а низкая цена, особенно в кризис.
"Возвращение программ лояльности в X5 — хороший знак, говорящий о том, что период игнорирования потребителя в компании закончился", — считает независимый эксперт по брендингу, бывший вице-президент Х5 по собственным торговым маркам Александр Анфиногенов.
По словам директора департамента Esper Group Дарьи Ядерной, у владельцев карт средний счет на 15% больше и содержит на 17% позиций больше, чем у покупателей без карт. Поэтому ретейлеры активно борются за лояльных покупателей — порой обменивая свои карты на карты конкурентов. В свое время это делали "Карусель" и "Зеленый Перекресток". С 15 октября такую акцию объявила премиальная сеть "Глобус гурмэ", предлагая скидку 20 тыс. рублей (стоимость карты — 48 тыс. рублей) при покупке карты в обмен на карту "Азбуки вкуса".
В сети Prisma подчеркнули, что владельцы карт — это самая важная категория покупателей. В "Ленте" отмечают, что владельцы дисконтных карт посещают магазин чаще, чем рядовые покупатели. В петербургских магазинах сети около 88% покупок совершаются с использованием карты постоянного клиента. В "О`Кее" 82% покупок совершается держателями карт.
