Компании нередко совершают ошибки, не продумав, как название продукта будет звучать в стране, где они выходят на рынок. Так, на российском рынке в 90-х годах не прижились бренды "Бледина" и Blue Water. Но некоторые компании находят выход из ситуации. Например, в американском представительстве Asus посмеялись над звучанием бренда на английском и придумали смешную рекламу, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. М.В. Ломоносова:
Мы начинаем необычную серию наших бизнес-кейсов. Три выпуска подряд мы будем говорить о тех случаях, когда название оказало решающее влияние на неудачу продукта. Почти все кейсы будут касаться выхода на другие рынки, ведь иногда бренд-менеджеры просто не задумываются о том, что на другом языке название товара может звучать совсем не так приятно, как кажется.
Начнем с известной истории о компании Danone. В начале 90-х на российский рынок продвигался успешнейший в Европе бренд – детское питание "Бледина". Несмотря на все протесты российских менеджеров компании, продукт запустили. Реакция была соответствующей – многочисленные пародии и хохмы. А французские боссы даже наняли консультанта, который сказал: в Словакии реклама идет на ура, значит, и в России должна. Кроме того, если бы в названии было "я", а не "е", тогда был бы повод переживать. А так – все в порядке. Упорство французов привело к оглушительному позору на российском рынке.
Другой известный пример тоже родом из России. В конце 90-х на телевидении появилась реклама компании F&K Waterhouse, в которой девушка прекрасным голосом повторяла название бренда Blue Water или "голубая вода". Кстати, похожий ужас творился и на Украине. В итоге – полный провал бренда и тотальное исчезновение голубой воды с прилавков.
Но иногда компании сами не прочь посмеяться над своим странным брендом. Известный пример – ноутбуки Asus на рынке США. Если делать ударение на первый слог, то по-английски получается "эссес" – "задницы". Но в Asus решили посмеяться над собой. Зайдите на наш Facebook – MitinKhomich936 и посмотрите их рекламу – вышло действительно смешно.
