Когда Галина Волкова начала шить обувь для инвалидов, она встретила сопротивление чиновников и самих клиентов. Научившись быть дипломатом и психологом, Волкова решила применить свой успешный опыт в другом направлении и стала производить одежду для инвалидов.
"Вот вы прошли в салон, сели на диван. А они смущаются, теснятся на скамеечке у входа,— рассказывает дизайнер Галина Волкова про инвалидов, приходящих к ней в салон.— Я уже убирала эту скамейку, так они тогда стоят у стенки!"
Галина Волкова не просто шьет обувь и одежду для людей с ограниченными возможностями, но и пытается победить их зажатость. Получается с переменным успехом. В сознании россиян, живших в советское время, ортопедическая обувь громоздкая, уродливая и обязательно черного цвета. Ее носили, стараясь не привлекать к себе внимания. Волкова же хочет сделать инвалидов и всех, кому приходится носить специальную обувь, более раскрепощенными и уверенными в себе — она предлагает потенциальным покупателям яркие вещи, и этим смущает их еще больше.
Обувь на протез, обувь для больных сахарным диабетом (она должна быть просторной и мягкой), ортопедическую обувь для детей и взрослых Волкова шьет более десяти лет, с 2001 года. Москвичи, нуждающиеся в специальной обуви, наслышаны о компании Волковой "Ортомода". Всю обувь, а это 50- 60 тыс. пар в год, в "Ортомоде" шьют вручную. 45% изделий в компании делают по индивидуальным заказам, остальное — массовый пошив (такая обувь не является ортопедической, но ноге в ней удобно). Индивидуальный пошив стоит 4-18 тыс. руб. за пару, массовый — 1,5-6 тыс. руб.
В 2010 году предпринимательница расширила производство: начала шить еще и одежду. В "Студию универсального дизайна Галины Волковой" часто обращаются инвалиды-колясочники. Им нужны, например, специальные брюки — с высокой задней частью, чтобы поясница не оголялась при сидении, и с молнией по всей длине штанин, чтобы брюки удобно было снимать. "Мы даже ткани специальные подбираем,— рассказывает Волкова.— Если человек постоянно сидит или лежит, ткань должна быть жесткой, это стимулирует кровообращение".
В тесноте, да не в обиде
Сейчас "Ортомода" — крупнейший частный производитель ортопедической обуви в России. Больше выпускает только государственная Московская фабрика ортопедической обуви (МФОО), из которой "Ортомода" и выросла. Гендиректор Национального обувного союза Наталья Демидова считает, что Волкова, единственный владелец "Ортомоды", удачно нашла свою нишу: "Битву на массовом рынке мы давно проиграли Китаю, наши компании могут быть успешными только в специализированных нишах, где конкуренция невысокая и можно создать уникальный продукт".
Искать свое место на рынке Волкова, дипломированный инженер-конструктор изделий из кожи, начала в 1990-х годах. В родном Нальчике она создала обувную компанию "Альянс", которая шила обувь для детей из детских домов. Параллельно Волкова делала обувь для свободной продажи. Сначала она отдавала свою продукцию "реализаторам", но скоро поняла, что на перепродаже те зарабатывают гораздо больше, чем она на производстве. Тогда Волкова решила и сбыт взять в свои руки. Торговать на ближайшем базаре, где ее все знали, она стеснялась, поэтому возила обувь на другой рынок — за 100 километров. Так Волкова заработала на первый BMW.
Золотое время закончилось, когда на рынок хлынула обувь из Азии. Поняв, что конкурировать с ней кустарное производство не может, Волкова отправилась в Москву, на поиски новых горизонтов.
Галина Волкова с трех лет занималась танцами и знала, что у танцоров уже к 15 годам начинают деформироваться стопы. Поэтому в аспирантуре Московского университета дизайна и технологии, куда она поступила в 1996 году, Волкова стала разрабатывать для танцоров тренировочную обувь, которая защищает стопу от деформации. Через несколько лет она начала такую обувь шить. В 2001 году на паритетной основе с Московской фабрикой ортопедической обуви Волкова создала "Ортомоду". Сначала компания работала в здании фабрики, а в 2004 году предпринимательница за 300 тыс. руб. выкупила долю МФОО и сняла другое помещение.
Еще когда Волкова писала диссертацию, к ней обратился друг семьи, больной диабетом, с просьбой сделать обувь и для диабетиков. Отказать она не смогла. Совместно с Эндокринологическим научным центром Галина разработала специальные модели, стала шить обувь для пациентов центра, и тогда поняла: больные люди приходят не только за обувью, но и за сопереживанием. Волкова решила, что пришел ее черед жаловаться. "Я пошла к другу,— вспоминает предпринимательница,— рассказала, что все пропускаю через сердце и что мне очень сложно. Спрашивала: может, мне чем-то другим заняться? Друг ответил: у тебя это получается, это ты и должна делать". Волкова вернулась к своим клиентам.
В черном-черном городе
Изначально основным направлением "Ортомоды" Волкова хотела сделать танцевальную обувь. Но работа над обувью для диабетиков отнимала слишком много времени. В итоге Волкова решила посвятить все свое время ортопедическим изделиям. "Это — для Бога",— объясняет она.
На научные разработки моделей в первые три года существования "Ортомоды" Волкова потратила около 8 млн руб. Поначалу деньги приносил ее бизнес в Нальчике. Но когда она поняла, что эффективно управлять на расстоянии невозможно, закрыла "Альянс".
Главортпомощь — госорган, который тогда утверждал все ортопедические изделия — первые модели "Ортомоды" отвергал. "Некоторые отказы меня смешили,— вспоминает Волкова.— Например, такой: ботинок на протез не может быть лиловым". Другие отказы были обоснованными, и постепенно Волкова научилась делать "правильные" модели. Разбираться в требованиях ведомства ей помогал муж Александр Лысенко, который тогда работал в Министерстве здравоохранения и социального развития России. С ним Волкова познакомилась, когда только начала создавать свою компанию.
Когда предпринимательница преодолела первые препятствия, возникла проблема посложнее. Инвалиды, привыкшие носить черную обувь и черную одежду простого кроя, желание Волковой делать яркие модные изделия восприняли в штыки. Ситуация изменилась в 2003 году, когда обувь у Волковой заказала Тамара Золотцева, помощник председателя Всероссийского общества инвалидов. Женщина, которая ходит с тростью, купила себе красные и голубые ботинки. Эта яркая обувь стала первой рекламой "Ортомоды" — заработало сарафанное радио. Волкова до сих пор считает такой способ рекламы самым действенным: для ее клиентов главное — качество продукции и профессиональная консультация.
В 2004 году "Ортомода" впервые принесла прибыль, и Волкова запустила в Москве массовое производство комфортной обуви. Предпринимательница продавала готовые изделия в ортопедические салоны, аптеки, небольшие обувные магазины. Там продукцию "Ортомоды" ставили на полки, но активно не продвигали. Поэтому параллельно Волкова начала строить собственную розничную сеть. Расчет был простой: в специализированные магазины, где продавец может дать профессиональную консультацию, придут люди, которым ортопедическая обувь действительно нужна. В 2006-м она открыла первые розничные салоны "Ортомода".
Еще через год предпринимательница запустила линию детской ортопедической обуви, в 2008 году открыла в Егорьевске Московской области второй цех по производству обуви, а в 2010-м — "Студию универсального дизайна". В прошлом году выручка компании составила 140 млн руб., прибыль — 10 млн руб. Для сравнения: оборот МФОО в 2011 году — 156 млн руб., прибыль — 3 млн руб. Наталья Демидова считает, что 7%, которые показывает "Ортомода",— это довольно хорошая рентабельность для производителя обуви, большинство работают на 5-7%.
Авось вездесущий
Российскую систему госзаказа Волкова считает несовершенной. Исполнителю утверждают конкретный список обуви (женской, мужской и детской, по каждому заболеванию), которую он сделает на деньги государства. Этот список формируется на основе данных за предыдущий год: сколько людей тогда пришли с различными запросами, примерно столько же рассчитывают обслужить в следующем году. Но предугадать точное количество клиентов невозможно: если приходит больше людей с запросом на определенную обувь, исполнитель вынужден им отказывать.
Госзаказы, которые "Ортомода" получает с 2003 года, последние годы приносят основную часть оборота (в 2011-м — 55%). Исключением стал 2006 год — компания не получила ни одного госконтракта. Вот почему для Волковой было важно научиться продавать товар на свободном рынке.
К 2010 году у "Ортомоды" работали уже десять точек — в Москве и области, Калуге, Краснодаре, Курске, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге. Каждый магазин занимал 30-70 кв. м, обувь "Ортомоды" составляла 70% ассортимента, средства реабилитации других производителей (например, костыли, трости) — 30%. Запуск одного салона обходился примерно в 3 млн руб. Но розничный проект оказался не таким успешным, как ожидала Волкова.
Сильной конкуренции со стороны российских и европейских производителей не было: у нас в стране ортопедическую обувь производят в основном небольшие компании с узким ассортиментом, европейские же работают в более высоком ценовом сегменте — от 3,5 тыс. руб. за готовую пару. А вот обувь азиатских производителей стоит примерно столько же, сколько в "Ортомоде",— от 1,5 тыс. за пару, и россияне ее охотно покупают. В прошлом году Волкова закрыла четыре салона из-за убыточности.
Совладелец компании "Сурсил-орто" Заурбий Хамоков считает, что проблема в относительно невысоком спросе на ортопедическую обувь. В этом он винит в первую очередь российский менталитет: во-первых, люди хотят носить красивую обувь, а обувь для больных ног сделать такой сложно, во-вторых, россияне полагаются на авось. "Многие диабетики не покупают специальную обувь, пока на ногах не появятся язвочки, хотя тогда уже и до ампутации недалеко",— расстраивается Хамоков.
Волкова считает, что от массированной рекламы ситуация иной не станет, сознание потребителей меняется медленно. Хотя предпринимательница видит и положительные сдвиги: мамы, рожденные в 1980-90-е, стараются покупать своим детям действительно полезные товары. Такие клиентки постоянно сидят в интернете, поэтому Волкова в этом году запустила интернет-магазин.
"Студия универсального дизайна", созданная Волковой в начале 2010 года для пошива одежды по индивидуальным заказам, до сих пор не вышла в прибыль. Компания проходит те же стадии, что и "Ортомода",— сейчас сотрудники занимаются научными разработками моделей.
Предпринимательница не только шьет для инвалидов, но и берет их на работу. Из 160 человек, занятых сегодня в "Ортомоде" и в "Студии универсального дизайна", 18 — инвалиды. Например, модельерами в "Ортомоде" работают глухие. Так Волкова, погрузившаяся в незнакомый ей прежде мир, пытается сделать его лучше.
Игорь Соболев, заместитель руководителя департамента внешних коммуникаций ФК "Уралсиб":
— На XIII Архитектурной биеннале в Венеции основой экспозиции стала тема common ground, которую можно расшифровать как "общее основание, общая земля, общественные пространства, общность взглядов". Несколько объектов, представленных публике, были созданы простыми горожанами. Эти объекты отражают формирующуюся тенденцию — жители берут инициативу в свои руки и меняют среду сами. В атмосфере событий биеннале витает вопрос о том, могут ли архитекторы научиться сочетать стремление к самовыражению и увеличению личного дохода с общественными интересами.
Социальные предприниматели остро чувствуют единство и общность людей и природы. Они реагируют на чью-то уязвимость и страдания, стремясь выправить ситуацию. Галина Волкова тоже пропускает через сердце то дело, которым занимается. Отказавшись от работы в высокорентабельном сегменте танцевальной обуви, она сосредоточилась на обуви и одежде для инвалидов. Людям с дополнительными потребностями очень важны внимательное отношение и качество обслуживания, считает Галина.
О качественном обслуживании "особенных" клиентов заботятся и другие компании. Например, банк "Уралсиб" совместно с организацией инвалидов "Перспектива" реализует проект "Сервис равных возможностей". Он направлен на подготовку персонала фронт-офисов к взаимодействию с клиентами, требующими особого внимания и поддержки. Необходимые знания и навыки получили уже более 3,5 тыс. сотрудников.
Пожалуй, определяющей чертой социального предпринимателя является сочетание ярко выраженного стремления к общественному благу с коммерческой жилкой, предприимчивой живостью и смелостью новатора. Когда такие люди собираются вместе, их позитивную энергию ощущают все присутствующие.
