В конце девяностых известный издательский дом Cosmopolitan решил выпустить на рынок одноименный йогурт, рассчитывая на оглушительный успех. Однако издатели были настолько самоуверенны, что не стали вкладываться в рекламу, рассчитывая, что раскрученное "журнальное" сработает и в случае с пищевой продукцией, рассказывают Михаил Хомич и Юрий Митин.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Cosmopolitan –– самый продаваемый в мире журнал для женщин. Казалось бы, на что ни повесь этот бренд, продажи рванут вверх. Однако на деле все оказалось не так просто. Один из самых известных провалов в брендинге –– йогурт от знаменитого издательского дома. Задумка была проста: пока женщина листает журнал, она наверняка что-то жует. Это что-то должно быть простым, полезным и не очень калорийным. Так и появилась внешне логичная идея йогурта. Более того, компания вышла и на рынок легких сыров.
Запуск состоялся в 1999 году. Цену предусмотрительно задрали, опять-таки на основе маркетинговых исследований. А на рекламу тратиться не стали, зачем, раз бренд так раскручен? Вот в этом и состояла ошибка –– если уж запускать такой непрофильный бренд, то нужно долго объяснять, чем он лучше обычных йогуртов. Видимо, в данном случае объяснять было особо нечего. Женщины, которые уже сформировали свои пристрастия к популярным йогуртам от профессионалов, даже не подумали покупать не пойми что.
На самом деле, многие даже не связали йогурт с изданием, ну мало ли, какие названия бывают. Всего через восемнадцать месяцев продукт исчез с полок магазинов.
В чем же ошибся Cosmo?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
В теории маркетинга это называется "провал спин-оффа". Мало брендов, которые могут похвастаться успехом в совершенно непрофильных отраслях. Как же преуспеть? Главное –– четко объяснить всем, какие преимущества есть у нового продукта, кроме известного имени. В этом кейсе о таких мелочах не думали.
Вывод: новый бизнес –– это новый бизнес. На одном имени далеко не уедешь. Готовьтесь к значительным стартовым затратам на разъяснительный маркетинг.
