Провалившаяся попытка купить себе подходящие джинсы заставила американца Дональда Фишера основать свое дело. В магазине под названием Gap, ориентированном на молодых покупателей, сначала продавались джинсы Levi’s, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич. Через 10 лет в компании поняли, что одежда под собственным брендом тоже будет пользоваться спросом.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Эта история началась в конце 1960-х, когда основатель GAP Дональд Фишер не смог найти себе джинсы в обычном универмаге. Именно тогда и появилась идея создать отдельный магазин, в котором можно было бы легко подбирать одежду. Первый вариант названия был Generation Gap ––что-то вроде конфликта отцов и детей. Но в итоге оставили просто Gap. В самих магазинах можно было купить музыкальные новинки, то есть ставку сделали на молодежь.
Первоначально торговля велась чужими брендами, например, Levi’s. За первые десять лет компания разрослась до 300 магазинов по всей Америке. Но затем Levi’s отпустила цены, и на рынке началась ценовая война. В GAP цены были самыми низкими, но бизнес оказался на грани банкротства. После этого в компании поняли: торговать одной маркой –– дело рискованное. И решили делать свой бренд. Для реализации позвали профессионала из мира моды –– Милларда Дрекслера. Именно при нем бренд достиг расцвета. В первую неделю работу он разослал сотрудникам листовки с одним словом –– "упрощай". Этот подход коснулся всего бизнеса. Также он запустил две новые линейки –– Banana Republic (для состоятельных потребителей) и Old Navy (для всех).
В начале 2000-х рынок достиг насыщения. Продажи GAP стали падать, а Дрекслера с треском уволили. Началась оптимизация, которая лишь на пару лет оправдала себя. Поныне компания так и не может найти успешную стратегию. Тем не менее, для семейного бизнеса это история успеха. Ведь сейчас оборот GAP превышает $14 млрд.
Как вести бизнес на рынке одежды?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Все развивалось классически. Сначала была найдена верная ниша –– магазины, где подростки могли легко купить джинсы, а заодно и послушать музыку. Кроме того, решения сначала уйти от монополии Levi’s, а потом и делать собственный бренд, стали провидческими.
Вывод: В модном бизнесе очень важно не только быть особенным, но и непривязанным к одному поставщику.
