Летом рассуждать о бизнесе совсем не хочется. Хочется говорить о вечном и прекрасном. Благо, не мы одни интересуемся этой темой. Недавно уважаемый глянцевый журнал в очередной раз предложил своей широкой аудитории выбрать самых красивых женщин мира. Нельзя сказать, что результаты могли кого-то удивить. Думаю, что каждый, кто хоть немного интересуется происходящим в моде и шоу-бизнесе мог бы безошибочно назвать минимум пять женщин из этого сакрального списка. И лишь главный редактор журнала, комментирующий полное торжество красоты, выглядел весьма обескураженным. «Оказывается, — сообщил он не без удивления в голосе – что красивее всех те, кого чаще всего показывают по телевизору.»
Если обратиться к истории, то такое определение красоты — отнюдь не изобретение нашего века. В 12 веке была незаурядная женщина по имени Алиенора Аквитанская, успевшая за свою долгую жизнь побывать королевой Франции и Англии и навсегда оставшаяся настоящей королевой пиара. В историю она вошла как самая красивая женщина Европы, в немалой степени благодаря умелому использованию каналов коммуникаций. Тогда, помимо очень популярных тогда трубадуров, поэмы королеве посвящали и поэты и историки, входившие в созданный ею кружок наследников рыцарей круглого стола. Выражаясь современным языком, Алиенора с помощью своей красоты продвигала идеологию государства. Сегодня у современных медийных красавиц задачи, конечно, попроще.
Есть все же один продукт, который с точки зрения соотношения здравого смысла и рекламы – загадка. Это духи и прочая парфюмерия. Как можно понять, нравится вам туалетная вода или нет, глядя на рекламный плакат? В моей практике была компания, которая хотела запускать парфюм и пыталась узнать, каким ароматам отдают предпочтение потребители. Оказалось, что подавляющее большинство приобретали ароматы, которые в данный момент активно и с масштабом рекламировались. Причем различия между духами, туалетной водой, одеколоном и прочими видами парфюмерии российские потребители понимают очень слабо.
Сегодня суммы, вкладываемые в рекламу туалетной воды или духов, которые мы видим на полках самых популярных beauty-операторов, стартует в среднем от $1 млн. Потолок определяется только амбициями и величием замысла. Результаты продаж вполне оправдывают такие вложения. Пройдемся по новинкам: ожидается, что новый парфюм Valentina Assoluto без звездного лица соберет в ритейле почти $40 млн, а вот Lancome La Vie est Belle с Джулией Робертс в главной роли – уже $90 млн. От Lady Gaga Fame ожидают $100 млн, а от уже третьего по счету аромата Шакиры – скромные $14 млн. Такой вот финансово-парфюмерный рейтинг.
К слову, большинство ароматов, гордо носящих имена звезд и модных домов, выпускаются по лицензии сравнительно небольшим числом компаний. Из наиболее крупных – американская Coty, владеющая в том числе правами на парфюмы Balenciaga, Chloe; испанская PUIG, у которой в руках Prada, Valentino, Nina Ricci; и вездесущая Procter&Gamble – на сей раз манящая нас туалетной водой Dolce&Gabbana и Hugo Boss. Парфюмерия – удивительный бизнес больших корпораций. И нет ничего странного в факте: кто, где и как часто рекламирует духи — гораздо важнее их аромата.
Этот тезис в своем новом проекте Untitled пытается доказать Чендлер Берр. Удивительный человек, к сожалению, у нас почти неизвестный. Благодаря Берру парфюмерная критика в США встала на уровень с ресторанной и литературной. В своих превосходных статьях в The New York Times Берр в несколько фраз подписывал приговор или обеспечивал огромные продажи новым духам. Настоящий человек Ренессанса, до того как прийти в парфюмерный мир Берр успел поработать журналистом, написать книгу о поисках биологических причин сексуальной ориентации, стать большим специалистом по экономике стран Азии. Сегодня он является куратором парфюмерного отдела музея Искусства и Дизайна в Нью-Йорке и автором двух интереснейших книг о парфюмерии. Одна из них посвящена тому, как Сара Джессика Паркер создавала с компанией Coty свой первый именной аромат.
И вот недавно Берр объявил о проекте Untitled. Суть проста – каждый месяц он появляется в небольшом видео на сайте OpenSky, где демонстрирует безымянный флакон. Внутри – хорошо известный парфюм. Берр в своем рассказе раскладывает его на составляющие, дает емкое описание его характера и в конце предлагает купить флакон. Эксперимент Бера окрестили уже и ребрендингом парфюмерного мира, и маркетингом в эпоху постмодерна. Но по-моему, главное в нем поставленный вопрос: за что мы готовы платить – за красоту аромата или за аромат красоты?
