Ритейлеры расширяют программы лояльности, дают рекламу в прайм-тайм и рассылают карточки по почте. Благодаря такой активности само понятие лояльности начинает терять свою сочность как для потребителей, так и для ритейлеров, считает Ник Спунер, CEO коммуникационного провайдера Salmat Digital.
Вопрос «Вы хотели бы оформить карту постоянного клиента?» вскоре будет вызывать у потребителей такой же интерес, как и «Вам нужен пакет?» Едва ли это признак развития потребительской лояльности.
Слишком многие программы лояльности сегодня регистрируют покупателя в базе данных, выдают ему карточку участника, а затем…ничего не происходит. Новообращенный участник получает несколько баллов и редкие, или, что еще хуже, слишком частные электронные рассылки. Такой распространенный среди ритейлеров подход приносит им лишь малую толику потенциальной выгоды.
Растущее число программ лояльности вовсе не увеличивает число лояльных клиентов. Все больше ритейлеров пытается получить часть одного и того же пирога, который вовсе не увеличивается в размерах. В результате все больше потребителей подписываются на все больше программ, что приводит только к «дроблению» лояльности. Рентабельность программ при этом неуклонно падает.
Сегодня многие ритейлеры регистрируют в программе всех и каждого, кто заходит в магазин, не проводя различий между лучшими постоянными покупателями с настоящей привязанностью к бренду и случайными клиентами с разовой покупкой. Одинокий мужчина, зашедший в детский магазин за подарком для ребенка друга – вовсе не желаемый кандидат в участники программы, но ему, тем не менее, предложат зарегистрироваться на кассе.
Почему же ритейлеры так часто используют упрощенный и даже «фастфудовский» подход в отношении своих наиболее ценных активов – лояльных покупателей?
Как правило, ответ можно найти в отношении, с которым ритейлер подходит к созданию программы лояльности — в первую очередь, он думает о том, какая ему от этого будет выгода. Хотя единственно верный подход – это задуматься о том, что может мотивировать покупателя и заставить его придерживаться нужного для бизнеса поведения. Таким образом, компании упускают главный момент – создание реальной причины для лояльности, которая привлечет и удержит внимание потребителя.
Так что же делает человека лояльным бренду или магазину тогда, когда у него есть широкий выбор? Покупательский опыт, а точнее ценный, личностный и положительный покупательский опыт.
Сет Годин, автор многих книг и одного из самых популярных блогов о маркетинге, как-то предположил, что в основе лояльности лежит весьма простое человеческое чувство: «мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому, что нас подкупили».
Маркетинг лояльности должен включать в себя гораздо больший мир, чем карточка, начисление баллов и призы. Ритейлеры должны создавать значимый и приятный для потребителей опыт, чтобы им хотелось вернуться в магазин и даже порекомендовать его друзьям. Выгоды от участия в программе, такие как скидки или спецпредложения, должны быть наградой за повторные покупки, а не главной причиной эти покупки делать.
Ikea Family – пример программы лояльности, суть которой больше, чем владение карточкой и накопление баллов. Члены «семьи Ikea» получают большое количество выгод дома, в магазине и онлайн, включая еженедельный розыгрыш подарочных карт, эксклюзивные скидки, участие в специальных мероприятиях и семинарах, доступ к советам экспертов, журналу, скидки на блюда в кафе. Помимо этого, каждый раз, когда они предъявляют карту лояльности, определенные средства магазин перечисляет на благотворительность.
Таким образом, Ikea добилась главного: для участников ее программы посещение магазинов – это приятный опыт, а не обязанность.
Одно из главных понятий в сфере лояльности — это вовлечение. Лояльность – это результат, а вовлечение – механизм его достижения. Настоящей лояльности не бывает без вовлеченности, взаимосвязи и полноценного диалога между потребителем и брендом.
Прозорливые маркетеры не ограничиваются «захватом» покупателя в момент покупки, а используют новые цифровые каналы, чтобы создать более динамичный и вовлекающий опыт. Программы лояльности, основанные на многоканальной коммуникационной модели, предлагают участникам разнообразие получения выгод за свою лояльность, что создает более ценный опыт.
Релевантное и персонализированное вовлечение через электронные письма или смс, общение в Facebook или Twitter – намного более запоминающиеся вещи, чем просто предъявление карточки. Предоставьте потребителю новый опыт, разнообразие, удивите его, и он почувствует, что вы его цените — а это лучший способ взрастить лояльность.
При этом вы должны добиться того, чтобы, несмотря на разнообразие каналов (интернет, социальные медиа, мобильная связь, электронные письма общение непосредственно в магазине и постпродажный сервис) коммуникация оставалась целостной и интегрированной.
Помните, что программы, которые поощряют и продвигают нужное потребительское поведение через множество каналов, а также предлагают большее число способов «проявить себя», значительно более эффективны.
