Стиль ретро и антиквариат никогда не выйдут из моды, потому что человеку свойственно романтизировать прошлое и забывать все плохое. И если к вещам с историей у нас обычно хорошее отношение, то насколько позитивно воспринимается нами образ пожилого человека в той же самой рекламе? Не секрет, что планета «стареет» очень быстрыми темпами — как сообщает американский центр демографических, экономических и географических исследований Census Bureau, к 2050 году количество жителей Земли возрастом старше 65-ти лет утроится, и пожилые люди будут составлять 16% всего населения планеты. С учетом такой перспективы, нужно морально подготовиться к тому, что старение — это не проклятие, и что пожилые люди тоже могут выглядеть привлекательно и вести активный образ жизни. И пока технологические и фармацевтические лидеры стараются разработать таблетки против морщин и различных дисфункций, а также приборы для продления активной фазы жизни, потребительские бренды работают с нашим восприятием и все чаще и чаще приглашают в свои рекламные кампании людей в возрасте, постепенно расширяя семантическое поле «старость».
Сегодня огромный процент людей за 50 и старше не принимает на себя роль граждан околопенсионного возраста в прежнем понимании этого слова — они выглядят, ощущают и ведут себя намного «моложе», чем их бабушки и дедушки в этом возрасте. Их дети — будущие пожилые — тоже не согласны возвращаться к прежним моделям поведения. Бренды поддерживают эту тенденцию. Один из ключевых принципов рекламы заключается в том, чтобы показать потребителю картинку, с корой ему захотелось бы себя идентифицировать, поэтому, скорее всего, бренды просто реагируют на подспудное желание человека увидеть бодрых, красивых и успешных пожилых людей на экране и примерить этот образ на будущих себя. Наше подсознание говорит: «Скорее всего, мне тоже будет 80, но я хочу оставаться в отличной форме и в этом возрасте. Покажите мне, как я буду выглядеть». Раньше герои рекламы в возрасте ассоциировались с респектабельностью, мудростью и заботой — но теперь ситуация немного изменилась, и бренды начинают активно использовать еще два действенных подхода — серьезно-соблазнительный и юмористический.
Косметические бренды нередко приглашают дам за 50 и 60 со сравнительно упругой кожей и минимумом морщин для рекламы своих линеек, в первую очередь тех, которые направлены на борьбу со старением. Dove относится к числу брендов, которые восхищаются женщинами с любой фигурой, в любом возрасте и с любыми недостатками (собственно говоря, марка уверена, что недостатков не существует совсем). Бренд, знаком которого является голубь (символ мира и любви), призывает полюбить себя такой, какая ты есть, в рамках невероятно успешной кампании «Настоящая красота» (Real Beauty), которая развернулась во множестве стран, а также продвижении «До-старость» (Pro.age), героинями которой стали именно пожилые женщины, обнаженные и прекрасные.
В прошлом году компания L’Oréal Paris сделала свои лицом известного актера Хью Лори (Hugh Laurie), которому сейчас 53, и французскую модель Инес де ла Фрессанж (Ines de la Fressange), которой исполняется 55 в этом году, а в 2006 году пригласила в ряды своих рекламных див голливудскую актрису Дайан Китон (Diane Keaton) — ей сейчас 66, — которая также снялась в кампании бренда одежды и аксессуаров Chico’s прошлой осенью (для нее это первый опыт в качестве модели модного бренда). В 2008 году компания Procter & Gamble, производящая среди прочего косметику и средства личной гигиены, объявила, что одной из представительниц брендов Cover Girl и Olay стала американская актриса и телеведущая Эллен Дедженерес (Ellen DeGeneres) — в свои 54 она вполне комфортно чувствует себя среди молодых лиц брендов, юной r&b-дивы Рианны (Rihanna) и актрисы Дрю Берримор (Drew Barrymore), которая в свои 37продолжает ассоциироваться со свежестью и молодостью.
Самая пожилая модель, когда-либо рекламировавшая косметику, — это экстравагантная, яркая и дерзкая любительница моды 90-летняя Айрис Апфель (Iris Apfel). В начале этого года косметическая марка MAC Cosmetics представила яркую линейку, «насыщенную цветом коллекцию, в создании которой участвовала редкая птичка, которая всегда летела впереди времени». Марка также выпустила принт, на котором Айрис с умопомрачительно ярким макияжем смотрит прямо нам в глаза через линзы в круглой черной оправе. Хотя косметические средства не в состоянии сделать стареющую кожу исключительно гладкой и свежей (обычно для серьезных перемен нужна как минимум мезотерапия, а то и Ботокс вместе с пластической хирургией), они все же позволяют выглядеть на 10-15 лет моложе.
Производители косметики — не единственные, кто активно использует образ пожилых и активных персонажей в своих кампаниях, чтобы привлечь внимание потребителя и вызвать у него позитивные эмоции. Бренды одежды также приглашают моделей глубоко за 50 для презентации своих линеек, тем самым показывая, что настоящая мода не имеет границ — молодые годы проходят быстро, но у красоты и стиля срок годности куда больше. Совсем недавно American Apparel, один из самых скандальных брендов, который в своих кампаниях все время балансирует на грани дозволенного, снял в рекламном продвижении линейки Advanced Basics (Расширенные основы) 60-летнюю модель Джеки О’Шонесси (Jacky O’Shaughnessy). В серии принтов наряду с вполне традиционными снимками есть и фотографии, на которых седовласая модель демонстрирует свою идеальную физическую форму в раскованных позах и смелых нарядах — нижнем белье или же в трико и обтягивающих колготках. Еще до старта этой кампании ритейлер M&S запустил инициативу «Швоппинг» (Shwopping), лицом которой стала 66-летняя британская актриса Джоанна Ламли (Joanna Lumley). Она призывает британцев не выбрасывать старые вещи, а отдавать их в специальные пункты сбора для переработки или вторичного использования. Не может быть простым совпадением, чтобы в такую инициативу пригласили именно пожилую модель — скорее всего, авторы кампании решили, что у юной актрисы вряд ли бы вышло так убедительно рассказать о том, что что-то уже не очень новое и послужившее может быть еще весьма полезно (да простит меня Джоанна за цинизм).
От красоты к юмору. Милые старушки, которым зачастую сложно вникнуть в современные технологии и новые веяния, всегда вызывают добрую улыбку. Одна из моих любимых кампаний на эту тему — продвижение бренда KRAFT Macaroni & Cheese, запущенное весной. В этом году бренд празднует солидную дату, 75-й день рождения, и связи с этим решил запустить кампанию с участием своих приблизительных сверстниц — старушек Фрэнки (87) и Дотти (86), которые стали менеджерами социальных аккаунтов бренда. В течение недели «старенькие птички» общались с поклонниками KRAFT Macaroni & Cheese Twitter и Facebook, рассуждая на тему современной жизни и увлечений молодежи. Эти «божьи одуванчики» также снялись в серии роликов — в моем любимом споте (ниже) бабульки говорят о чудесах, которые творит поисковик Google.
Бабушкам (а вернее, одной бабушке) посвящена и другая грандиозная кампания Kraft Foods — в продвижении линейки греческих продуктов Athenos колоритная старушка критикует современную молодежь со всем сторон и ругает ее, не выбирая слов. Без намека на деликатность Яя («бабушка» по-гречески) осуждает уклад семьи, поведение молодежи, одежду и стиль общения, но стабильно одобряюще относится к тому, что они едят продукцию Athenos. Серия роликов, появившаяся в прошлом году, получилась настолько успешной, что ее было решено продолжить — в мае этого года бренд запустил новый виток греческого продвижения с нравоучениями от греческой бабушки.
Old Spice также снял в своей рекламе стареющего сердцееда Фабио — в свое время этот мачо, которому уже перевалило за пятьдесят, красовался на обложках любовных романов. И хотя битву «Mano a Mano in el Baño» выиграл молодой и рьяный «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть твой мужчина», сердца любительниц дамских историй навсегда принадлежат Фабио.
Что руководит брендами, которые приглашают в свои продвижения людей в возрасте? Как мне кажется, они просто хотят прикрепить новые ассоциации к слову «пожилой», убедить аудиторию в том, что старый — не значит слабый или непривлекательный. Зачем? Бренды хотя оставаться с потребителем долгие года, и по большому счету все эти сегодняшние рекламные кампании с бабушками в главной роли ориентированы не на покупателей пенсионного возраста — вряд ли им нужны неонового цвета лаки и обтягивающие лосины, — а на потребителя в возрасте 25-40 лет. Торговые марки должны убедить молодого покупателя, что в почтенном возрасте он или она сможет выглядеть и чувствовать себя так же прекрасно, как Софи Лорен (Sophie Laurent, 77) и Мерил Стип (Meryl Streep, 63) или же «лица» собственных брендов Хью Хэфнер (Hugh Hefner, 86) и Ричард Брэнсон (Richard Branson, 61). Бренды скромно считают, что секрет вечной молодости (как минимум, душевной) — кроется именно в их товарах и философии, которая за ними стоит. Моя же бабушка, которой в этом году исполнилось 95, уверена, что этот самый источник бодрости и красоты содержится в положительном отношении ко всем поворотам судьбы. Для верности, попробуйте применить оба этих ключа. И будьте всегда молоды!
