В 2004 году компания Mars решила вывести на российский рынок бренд "Гурмания" –– супы быстрого приготовления. Однако в корпорации не учли национальные особенности и ошиблись в позиционировании: в России женщины не склонны кормить родных "супами из пакетиков", рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Одним из самых больших впечатлений от нашего посещения Голландии стала невероятная популярность как быстрорастворимых, так и уже готовых супов. Местные хозяйки совершенно не любят долго что-то варить. Зачем? Готовый суп-пюре уже продается в магазинах, достаточно просто разогреть его в микроволновке. Именно из-за популярности таких супов глобальные корпорации периодически пытаются привезти их в Россию, почти всегда терпя крах. Одним из самых известных провалов стал запуск бренда "Гурмания".
Компания Mars в 2004 году решила, что российский рынок продуктов быстрого приготовления готов для супа "Гурмания". Вложения в специально построенный завод составили $10 млн. В рекламу по телевидению были брошены колоссальные средства. Тем не менее, без рекламной поддержки продажи оставляли желать лучшего. Удивительно, но Mars умудрилась повторить ошибки своих конкурентов, неверно позиционировав продукт.
Сложно представить, как российские женщины безбоязненно угощают мужей быстрорастворимым супом. Зато офисные сотрудники, для которых обед на скорую руку может стать единственным выходом, запросто могли бы обеспечить "Гурмании" долю рынка. Ну, и цена в 70 руб., значительно превосходившая среднерыночную, тоже не особо помогла в продвижении. В 2009 году, всего через пять лет после старта, проект был бесславно свернут.
Почему провалились готовые супы?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Глобальные корпорации не раз ошибались при выводе брендов из одной страны в другие. Забыть про национальные особенности потребителя означает заранее убить проект. Кроме того, компания не усвоила ошибки конкурентов. Последним гвоздем в гроб проекта стало неверное позиционирование товара.
Вывод: выводя товар на рынок, трижды изучите его национальные особенности.
