Крупнейшая в Европе сеть бытовой техники и электроники Media-Saturn Holding терпела в России одни убытки, пока к немецкой демократии не добавился местный авторитаризм.
На рекламном флаере четверо мужчин в белоснежных рубашках и строгих галстуках, но со спущенными до колен брюками, выстроились в ряд и прикрывают пикантные места плакатом: "Мы спустили цены до неприличия!" Это не актеры, а реальные директора четырех магазинов "Медиа Маркт" в Москве — люди, которые, по словам директора по операционной деятельности компании Media-Saturn Russia Гидо Обервальда, зарабатывают столько, что каждый год способны покупать себе по квартире.
Высокие оклады и склонность к смелым экспериментам взаимосвязаны: во всем мире немецкий ритейлер предоставляет директорам своих магазинов полную самостоятельность. Именно они, а не центральный офис определяют, что продавать, по какой цене и как рекламировать.
В России никто из торговцев техникой и электроникой такой управленческой демократией не отличается. Между тем именно благодаря ей "Медиа-Сатурн" сумел ворваться в тройку крупнейших "электронных" ритейлеров. В конце 2011 года у сети насчитывалось 36 гипермаркетов (32 под вывеской "Медиа Маркт" и четыре "Сатурна") в 16 городах, а чистая выручка составила 35,7 млрд руб. Больше только у "М.Видео" и "Эльдорадо" — 86,6 млрд руб. и около 80 млрд руб. соответственно.
По среднегодовой выручке с 1 кв. м, главному показателю эффективности в ритейле, немцы и вовсе занимают первое место — $9 тыс. Для сравнения, "М.Видео" зарабатывает с метра $6,3 тыс., "Эльдорадо" — $5,5 тыс., а "Техносила" — лишь $3,3 тыс.
Правда, на первых порах излишняя демократия серьезно осложнила жизнь "Медиа Маркт" в России.
$16,5 млрд. Таков, по данным РАТЭК, был объем рынка бытовой техники и электроники в России в 2011 году. Это равно показателям 2008 года. Наиболее ходовые категории товаров — компьютеры, планшетники и нетбуки. На них приходится треть продаж
За свинью ответишь
Во всех странах магазины Media-Saturn Holding оформлены в красно-черной цветовой гамме. И только в России они малиново-черные. Компания открыла первые два гипермаркета в Москве в декабре 2006 года, а за несколько месяцев до этого сеть "Эльдорадо" провела рестайлинг, сменив желто-синюю гамму на красно-белую. Пришлось немцам перекрашиваться.
Следующая неприятность случилась в первые же дни работы, когда "Медиа Маркт" объявил распродажу плазменных телевизоров Panasonic по вызывающе низкой цене 33 333 руб. за штуку — почти на 50% дешевле, чем в других сетях. Все та же "Эльдорадо" и примкнувшие к ней "Техносила", "М.Видео", "Мир", "Евросеть" и "Связной" обвинили компанию Matsushita, поставщика телевизоров марки Panasonic,— дескать, она закрыла глаза на то, что "Медиа Маркт" завез телевизоры "в серую" и продает их по демпинговым ценам. Ритейлеры даже пригрозили Panasonic бойкотом. Скандал утих после того, как "Медиа Маркт" распродал телевизоры раздора и спорить стало не о чем.
Неудачной оказалась и первая рекламная кампания, в которой "Медиа Маркт" использовал образ поросенка со слоганом: "Хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю!" Если в Германии свиньи ассоциируются с достатком, то в России, скорее, с ленью, грязью и хамством. Кроме того, в пику немцам "Эльдорадо" выпустила свои плакаты с зажаренным поросенком и слоганом "Мы побьем любые цены". Петербургская сеть "Калинка-трейд" предложила в своей рекламе отправляться за свиньями на ферму, а за техникой — в магазины "Калинки". После жалобы "Медиа Маркт" антимонопольные органы провели разбирательство и признали рекламу "Калинки" незаконной. Однако от поросенка в качестве рекламного персонажа немцы отказались.
Несмотря на неприятности, магазины "Медиа Маркт" показывали оборот в три раза больший, чем конкуренты. Например, в декабре 2006 года московские гипермаркеты сети заработали по $15 млн каждый против $5 млн у обычного крупного столичного магазина электроники. Однако "Медиа Маркт" были не просто крупными, а гигантскими — по 5-8 тыс. кв. м. Средняя площадь магазинов "М.Видео" составляет 2,5 тыс. кв. м, "Эльдорадо" — 2 тыс. кв. м.
Но самое главное — немецкая сеть несла в России колоссальные убытки. В 2006 году они составили 40 млн евро (впрочем, в эту сумму входили инвестиции в открытие магазинов). В следующем же году одни только операционные убытки компании, без учета капитальных затрат, достигли 50 млн евро.
Летом 2007-го компанию неожиданно покинул тогдашний операционный директор Бернд Ланг. Он объяснял, что внедрять децентрализованную модель управления в неизменном виде, как предлагал немецкий офис, в России нельзя: начнутся анархия и злоупотребления, убытки будут расти с каждым годом.
Ланг оказался прав. Каждый гипермаркет являлся отдельным ООО, в котором директора должны были получить 10-процентную долю (так Media-Saturn Holding вознаграждал директоров во всем мире). Но актив был убыточным, а потому неликвидным: если бы топ-менеджеры захотели продать свой пакет, единственным покупателем был бы основной владелец. Найти компетентных управленцев не удалось. Менеджеры, предоставленные сами себе, совершали ошибки или откровенно злоупотребляли своим положением. Воровство процветало и в торговых залах: установленные системы охраны плохо отслеживали кражи.
Антон Пантелеев, представитель "М.Видео", говорит, что при централизованном управлении такие проблемы исключены, потому что и ассортимент, и цены определяются головным офисом: "В любом городе любой из 261 магазинов "М.Видео" как две капли воды походит на все остальные. Без единого и централизованного подхода в торговле бытовой техникой и электроникой построить сильный брэнд невозможно". "Медиа Маркт" это удалось, но лишь после смены топ-менеджмента и адаптации модели управления к российской реальности.
Плоды демократии
В начале 2008 года вышестоящее немецкое руководство отправило в отставку генерального директора Media-Saturn Russia Збигнева Здулечны и двух ключевых членов правления: Михаэля Хайна, директора по операционной деятельности, и Томаса Краевски, директора по продажам, маркетингу и кадрам.
В обновленное правление набрали немцев с опытом работы в России. Генеральным директором "Медиа-Сатурн" стал Бернд Гуральчик, бывший директор по развитию сети OBI. Финансовым директором был назначен Штефан Гессльбауэр, прежде главный финансист сети Billa. А Гидо Обервальд, перед тем как занять директорское кресло в "Медиа-Сатурне", руководил подразделением ИТ и организационной структуры сети гипермаркетов Real.
Новое руководство изменило систему вознаграждений. Вместо 10-процентной доли в ООО директора получали бонус — 10% от прибыли магазина. Разрозненные юрлица были собраны в единое ООО "Медиа-Маркт-Сатурн".
В децентрализованную модель управления принялись спешно вводить элементы контроля: установили новые системы видеонаблюдения в магазинах, внедрили ERP-систему SAP для финансового и складского учета. В центральном офисе появились общие для всей сети отделы: единая бухгалтерия, юридическая и кадровая службы, отделы закупок и контроля затрат.
Теперь ассортимент для открытия каждого нового магазина стали формировать закупщики центрального офиса. Этот отдел также заключает с поставщиками рамочные договоры, в которых оговаривается общая для всей сети сумма закупок на год. При этом за директорами магазинов оставалось право заключать текущие договоры и договариваться с поставщиками о ценах и условиях конкретных закупок.
Сейчас три четверти сотрудников центрального офиса заняты контролем деятельности магазинов: финансовых показателей, закупочных и отпускных цен, рекламных акций. "Информационная прозрачность внутри сети беспрецедентна",— считает генеральный директор агентства "InfoLine-аналитика" Михаил Бурмистров. Все директора и менеджеры среднего звена видят показатели соседних магазинов. И хотя правление сети по-прежнему называет модель управления магазинами децентрализованной, по сути это гибрид демократии и авторитаризма.
Как бы то ни было, гибрид дал хорошие результаты. В зависимости от рыночной конъюнктуры цены в "Медиа Маркт" могут меняться ежедневно. Оперативность в проведении рекламных акций также выше, чем у конкурентов, где все маркетинговые мероприятия согласовывает центральный офис.
У "Медиа Маркт" самый большой ассортимент на рынке: 45 тыс. товарных позиций. Из них 20% приходится на новинки-хиты. Еще 20% — на товары периодического, но стабильного спроса. Остальные 60% позиций покупают редко и заказываются они в количестве трех-пяти штук, зато формируют имидж сети, в которой есть все. Управлять такими мелкими закупками из центрального офиса было бы невозможно. Поэтому, например, у "М.Видео" в ассортименте насчитывается всего 20 тыс. позиций, у "Эльдорадо" — 25 тыс.
Децентрализованная модель также позволяет адаптировать ассортимент к спросу в конкретном районе. "В централизованной сети закупщик кухонных плит закажет поровну электрических и газовых моделей. Но возьмем район Белой Дачи, где у всех жителей в домах газ,— рассуждает Игорь Иванов, директор магазина "Медиа Маркт Белая Дача".— Какой смысл сюда закупать электрические плитки? Они стоять будут". Иванов и не закупает.
Другой пример: в магазине у метро "Университет" или на Рублевском шоссе чек за телевизор 150-200 тыс. руб. считается обычным, на Белой Даче 200 тыс. руб.— редкость, зато за телевизорами по 15 тыс. руб. может очередь стоять. Поэтому "Медиа Маркт Университет" закупает много дорогих телевизоров, а "Медиа Маркт Белая Дача" — много дешевых.
Несмотря на внушительный ассортимент "Медиа-Сатурн" имеет наименьший уровень складских остатков по сравнению с конкурентами. В 2009-м, по данным "СПАРК-Интерфакс", доля запасов в активах у немецкой сети составляла 33%, тогда как у "Эльдорадо" было 40%, а у "М.Видео" —59%. При этом период оборота запасов и затрат у "Медиа Маркт" составлял 77 дней против 81 дня у "Эльдорадо" и 94 у "М.Видео".
Словом, кризис 2008-2010 годов немецкий ритейлер встретил в хорошей форме.
40% российского рынка бытовой техники и электроники контролируют всего пять крупнейших сетей. Это "М.Видео", "Эльдорадо", "Медиа-Сатурн", "Техносила" и казанская Domo, купившая "Белый ветер — Цифровой"
Верность жанру
Когда из-за больших долгов и падения спроса на технику разорилась сеть "Мир", а "Техносила" и "Эльдорадо" оказались на грани банкротства, "Медиа Маркт" решил этим воспользоваться. Компания продолжила открывать магазины: шесть в 2009-м и 11 — в 2010-м. Хотя каждый обходился в 6-10 млн евро, деньги на открытие новых точек щедро выделяла штаб-квартира в Германии.
В 2010 году Media-Saturn Russia впервые получила чистую прибыль. А вот ее давний прямой конкурент — глубоко убыточный "Эльдорадо" — покинул "территорию низких цен" и заявил, что ориентируется на покупателей с уровнем дохода не ниже среднего. Так "Медиа-Сатурн" со своими "фантастиш" ценами остался в счастливом одиночестве.
Это вовсе не значит, что цены в "Медиа Маркт" самые низкие на рынке. Просто "Медиа Маркт", как и вообще зарубежным ритейлерам, гораздо искуснее удается создавать у покупателя впечатление дешевизны, объясняет Михаил Бурмистров: "Они грамотнее, чем российские ритейлеры, выбирают товары-индикаторы, по которым посетители судят об уровне дешевизны, и устанавливают на них цены гораздо ниже. И покупатель идет за скидками, хотя остальной ассортимент в "Медиа Маркт" продается по меньшей мере не дешевле, чем в магазинах конкурентов". К слову, товаров с "фантастиш" ценами в рекламной акции не так уж много, 50-60. В основном это телевизоры и компьютеры.
"Сейчас "Медиа Маркт" самые агрессивные и заметные на рынке: у них яркая и провокационная реклама. Но главное — они последовательны",— говорит Александр Неруш, креативный директор агентства Arena Magic Box. По его словам, новый "Эльдорадо" стал "чистым и вежливым". Былого хулиганства, например слогана "сосу за копейки" в рекламе пылесосов, не осталось и в помине. "М.Видео" и "Техносила" пока находятся в поиске долгосрочной рекламной стратегии. А "Медиа Маркт" по-прежнему веселит публику неоднозначными слоганами и акциями. Например, на открытии магазинов танцуют полуобнаженные девушки-модели, раскрашенные в фирменные цвета сети.
Однако последовательная стратегия Media-Saturn Russia рискует утратить прежнюю целостность. Германский офис давно настаивает на том, чтобы в России развивался второй принадлежащий ритейлеру брэнд — "Сатурн". По сути, обе сети отличаются друг от друга только оформлением зала и вывесок: у "Сатурна" они оранжево-черно-синие. Главная ценность "Сатурна" в том, что эти магазины привлекают покупателей, которые хотят помимо "Медиа Маркт" посещать и другие магазины. В Европе этот прием работает. "В Берлине на Александерплац находится огромный "Медиа Маркт", а на расстоянии всего 50 м от него — столь же огромный "Сатурн". И оба хорошо работают,— говорит Гидо Обервальд.— Вот если бы рядом находились два "Медиа Маркт", посетители распределились бы между ними".
Первые два "Сатурна" открылись в конце 2010-го в Москве и Воронеже, в 2011-м к ним добавились два магазина в Челябинске. По неофициальным данным, руководство российского "Медиа-Маркт-Сатурн" до последнего сопротивлялось нажиму головной конторы. Концепция хороша для Европы, где полно "Медиа Маркт", например, в Германии их 245 (и 144 "Сатурна"), в Италии 94 (16 "Сатурнов"). В России их пока слишком мало, чтобы создавать альтернативу.
Сам себе строитель
"В России современные торговые центры в дефиците. Если появятся сто новых моллов, я открою сто магазинов",— обещает Гидо Обервальд. Но сто моллов в России в ближайшее время не появятся. До сих пор "Медиа Маркт" и "Сатурны" открывались в торговых центрах класса А. Найти подходящие площади для гипермаркетов на 6 тыс. кв. м гораздо труднее, нежели для компактного магазина на 2 тыс. кв. м. Поэтому немцы не могут открывать по 25 магазинов в год, как "М.Видео". А очень хочется.
Бернд Гуральчик и Гидо Обервальд заявляли, что готовы умерить свои требования к помещениям и открывать магазины на 2,5-3 тыс. кв. м. Но это вряд ли получится. Проблема не только в том, что втиснуть в это ограниченное пространство весь ассортимент "Медиа Маркт" невозможно. Децентрализованная модель просто не рассчитана на управление множеством мелких магазинов.
У Media-Saturn Russia нет ни распределительных центров, ни региональных складов, которые есть у тех же "М.Видео" и "Эльдорадо". Поставщики сами возят товар в каждый гипермаркет, потому что он заказывает помногу. "Если "Медиа Маркт" начнет заказывать у поставщиков товар паллетами в каждый небольшой магазин, он разорится на логистике",— говорит Михаил Бурмистров.
Гораздо более вероятный сценарий для Media-Saturn — стать соинвестором строящихся торговых центров. Деньги у материнской компании, скорее всего, найдутся. В 2011 году у нее стали снижаться продажи на ключевом рынке, в Германии. И в первом квартале 2012 года глобальный Media-Saturn впервые за много лет понес убыток 20 млн евро. Но вот Турция и Россия, напротив, показали отличную динамику. Они выросли на 27% и 25% соответственно. К слову, по данным РАТЭК, российский рынок бытовой техники и электроники увеличился в 2011 году на 15%. А того, кто быстро бежит, обычно хорошо кормят.
4,1%. Такова была убыточность продаж "Медиа Маркт" в 2010 году. "М.Видео" тоже была в минусе (-1,9%). Концы с концами сети бытовой техники и электроники сводят благодаря маркетинговым взносам поставщиков. В итоге ритейлеры даже получают чистую прибыль
