Неудовлетворительные продажи и, как следствие, сокращение маркетинговых бюджетов компаний L’Oreal и Nestle отразились на рынке профессиональных покупателей рекламы: в рейтинге крупнейших медиаагентств страны сменился лидер. Занимавшее последние два года первое место агентство ZenithOptimedia по итогам 2011 года скатилось на четвертую строку. Крупнейшим на рынке теперь является MPG, в клиентах у которого Reckitt Benckiser, Danone и LVMH.
"Ъ" в девятый раз публикует рейтинг крупнейших по объему закупок рекламы агентств. На этот раз его составитель — отраслевое интернет-издание AdIndex ранжировало 56 компаний, суммарный оборот которых в четырех анализируемых медиа — ТВ, наружной рекламе, радио и прессе в прошлом году составил почти 180,4 млрд руб. с НДС. В целом на рекламу в этих медиа все рекламодатели потратили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 254,2 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло более 70% всех рекламных бюджетов.
Прошлый год оказался непростым для рекламного рынка: у ряда производителей товаров повседневного спроса продажи оказались ниже изначально запланированных, что вынудило их осенью урезать уже заявленные рекламные бюджеты. С этой проблемой, как утверждают участники рынка, столкнулись, в частности, Nestle и L’Oreal, в последние годы совместно закупающие рекламу на ТВ. У Nestle продажи в России выросли в 2011 году на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но сама компания в своей отчетности признает, что ситуация на российском рынке была сложной. L’Oreal и вовсе зафиксировала падение продаж своей косметики на 4%. Расходы на рекламу по итогам года, по подсчетам AdIndex, снизили оба производителя: Nestle — на 9%, до 3,79 млрд руб., L’Oreal — на 6%, до 4,9 млрд руб.
Между тем для входящего в группу "VivaKi Россия" агентства ZenithOptimedia альянс L’Oreal—Nestle является ключевым. По итогам более благополучного 2010 года эти два рекламодателя обеспечивали ZenithOptimedia 74% всего оборота. Соответственно, снижение альянсом в 2011 году рекламной активности не могло не отразиться и на показателях агентства. Его оборот по итогам прошлого года, по оценке AdIndex, также снизился — на 2%, до 12,338 млрд руб. В результате ZenithOptimedia, в 2009-2010 годах возглавлявшее рейтинг, на этот раз заняло только четвертое место.
Первую строку рейтинга с оборотом 14,066 млрд руб. теперь занимает входящее в группу АДВ агентство MPG, клиентами которого являются такие топ-рекламодатели, как Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Nurofen, Vanish и др.) и LVMH (Louis Vuitton, Kenzo, Moet Hennessy и т. д.). Эти производители в прошлом году, наоборот, увеличили свои рекламные бюджеты соответственно на 18%, до 3,44 млрд руб., и на 6%, до 1,24 млрд руб. Кроме того, резко возросла активность клиентов MPG из автопрома. Рекламный бюджет Hyundai увеличился сразу на 81%, до 1,16 млрд руб., а Kia Motors — на 73%, до 821 млн руб.
Кроме того, в прошлом году MPG заполучило нового клиента из первой десятки рекламодателей. После неудачного сотрудничества с агентством MEC (входит в Group M) российский офис Danone вновь решил сотрудничать с АДВ. При этом французский производитель, объединивший свой бизнес в СНГ с "Юнимилком", перевел в MPG и этот бюджет, за который ранее отвечало агентство Vizeum (группа Aegis Media). Затраты на рекламу Danone оцениваются в 3,32 млрд руб. Еще одним новым клиентом с бюджетом 823 млн руб. стала Heineken.
Наконец, авторы рейтинга засчитали в оборот MPG и бюджет на телерекламу МТС, оцениваемый в 2,62 млрд руб. Агентство еще осенью 2010-го назвало себя победителем соответствующего тендера МТС, что оспаривала рекламная группа "Максима", имеющая общего с сотовым оператором акционера — АФК "Система". В итоге МТС объявила, что закупает рекламу на ТВ без посредников, а "Максима" оказывает ей консультационные услуги. Однако по мнению участников рынка, команда MPG все-таки была вовлечена в процесс закупок. МТС является клиентом MPG, утверждают в самом агентстве.
Прошлогодние успехи MPG подтверждает и возросшая стоимость этой компании. Дело в том, что принадлежащие АДВ агентства MPG и Arena Magic Box (в предыдущих рейтингах оценивались вместе) являются лицензиатами французского коммуникационного холдинга Havas, у которого есть опцион на их выкуп. По итогам 2010 года французы оценивали два российских агентства в €7,9 млн (около 318 млн руб.), 2011-го — уже €15,4 млн (630 млн руб.). Почти двукратное подорожание бизнеса обусловлено как раз ростом оборотов, объяснил ранее гендиректор MPG Борис Карасев (см. "Ъ" от 20 апреля). Правда, уже в этом году Arena Magic Box потеряло ключевого клиента — производителя биодобавок "Эвалар", рекламный бюджет которого AdIndex оценивает в 1,85 млрд руб. В АДВ, впрочем, уверяют, что эта потеря компенсируется приобретением сразу нескольких менее крупных клиентов — "Дикси", "Детского мира" и "Роснефти".
Крупнейшие российские коммуникационные группы по объему закупок рекламы
|
Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы
| Место | Агентство | Бюджеты на закупку рекламы в 2011 году (млн руб. с НДС) |
Изменение к 2010 году (%) | Крупнейшие клиенты | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2011 год |
2010 год |
ТВ | Наружная реклама |
Радио | Пресса | Все медиа | ТВ | Наружная реклама |
Радио | Пресса | Все медиа | ||
| 1 | -* | MPG | 12021 | 717 | 113 | 1216 | 14066 | -* | -* | -* | -* | -* | Danone, LVMH, Reckitt Benkiser |
| 2 | 3 | Starcom | 12547 | 512 | 4 | 306 | 13370 | 13 | -22 | -91 | 10 | 11 | Coca-Cola Co, Kraft Foods, Procter & Gamble |
| 3 | 4 | OMD Optimum Media | 9961 | 1123 | 403 | 999 | 12487 | 10 | 59 | -32 | -7 | 9 | Henkel, Nissan, Фармстандарт |
| 4 | 1 | ZenithOptimedia | 10167 | 494 | 51 | 1627 | 12338 | 0 | -32 | 5 | -2 | -2 | L’Oreal, Nestle, Sanofi Aventis |
| 5 | 2 | Vizeum | 9601 | 901 | 323 | 696 | 11520 | 0 | -29 | -49 | -23 | -7 | General Motors, Johnson & Johnson, Централ Партнершип |
| 6 | 6 | MEC | 8558 | 1044 | 234 | 914 | 10750 | 22 | 81 | -1 | -56 | 9 | Beiersdorf AG, Colgate-Palmolive, Эльдорадо |
| 7 | 7 | Maxus | 8145 | 569 | 93 | 344 | 9150 | -5 | 49 | -36 | 5 | -3 | Вимм-Билль-Данн, Калина, Сбербанк России |
| 8 | 9 | Initiative | 7666 | 480 | 15 | 257 | 8418 | 34 | 40 | -84 | -68 | 21 | Unilever, Вымпелком, Евросеть |
| 9 | 8 | MediaVest | 6672 | 634 | 111 | 327 | 7743 | 10 | -27 | 24 | -42 | 2 | Avon, GlaxoSmithKline, Mars Inc. |
| 10 | 10 | Carat | 5802 | 595 | 234 | 374 | 7005 | 22 | 13 | -11 | -42 | 13 | L’Etoile, OBI, М.Видео |
| 11 | 12 | Dentsu-Smart | 4548 | 637 | 280 | 607 | 6072 | 25 | -10 | 123 | -8 | 18 | Berlin-Chemie Menarini Group, Toyota, Банк Москвы |
| 12 | 11 | MediaCom/MC2 | 3251 | 730 | 200 | 1619 | 5801 | 34 | -2 | -44 | -15 | 7 | Bayer AG, Procter & Gamble, Volkswagen |
| 13 | 13 | MindShare | 3629 | 1397 | 108 | 635 | 5769 | 45 | 129 | -49 | -14 | 42 | Ford, Jaguar Land Rover, LG |
| 14 | 18 | Media Instinct | 3999 | 989 | 190 | 514 | 5691 | 158 | 154 | 1897 | 72 | 153 | Ferrero, Google, Mitsubishi Motors |
| 15 | 14 | UM | 4478 | 313 | 14 | 274 | 5080 | 40 | 0 | -90 | 3 | 29 | S. C. Johnson, SUN InBev, Никомед |
| 16 | 15 | Аллен Медиа | 2829 | 578 | 510 | 806 | 4723 | 83 | 22 | -43 | 17 | 31 | Диод, Министерство обороны России, Центр (корпорация) |
| 17 | -* | Arena Magic Box | 2425 | 251 | 187 | 711 | 3574 | -* | -* | -* | -* | -* | Antonio Puig, Роснефть, Эвалар |
| 18 | 17 | AMS OMD | 2598 | 614 | 55 | 226 | 3493 | 63 | 10 | -43 | -33 | 35 | Carlsberg, HP, MSD Pharmacuticals |
| 19 | 21 | StarLink | 2731 | 143 | 215 | 189 | 3278 | 165 | -52 | 45 | -23 | 90 | Asus, Honda, Орими-трэйд |
| 20 | 20 | Ad O’clock | 2165 | 194 | 45 | 669 | 3073 | 39 | 88 | -24 | 163 | 56 | Terpol, Газпром, Почта Сервис |
| 21 | 16 | PHD | 1819 | 409 | 140 | 271 | 2638 | -2 | 45 | -30 | -8 | 0 | Peugeot, Каро Холдинг, Техносила |
| 22 | 19 | OMD Media Direction | 1148 | 518 | 88 | 219 | 1974 | -13 | 62 | 111 | -27 | -1 | Citroen, Frito Lay, Volvo (дилеры) |
| 23 | 24 | Mediaplan | 1263 | 60 | 24 | 179 | 1527 | 69 | -50 | -46 | -42 | 25 | KRKA D.D., Прогресс (завод), Arcelik |
| 24 | 34 | Strong | 1069 | 88 | 59 | 280 | 1496 | 237 | 55 | 21 | 134 | 176 | Natusana, Бинбанк, Биогард |
| 25 | 22 | LBL | 766 | 527 | 114 | 65 | 1473 | -2 | 38 | -22 | -77 | -8 | Stada CIS, Вымпелком, Ростелелеком |
| 26 | 26 | Максима | 348 | 719 | 40 | 244 | 1351 | 181 | -1 | -79 | 2146 | 29 | Май, МТС, Росгосстрах |
| 27 | 27 | FCB Media | 705 | 198 | 97 | 149 | 1150 | 45 | 35 | -2 | -16 | 26 | Honda, Sollers, Vestel |
| 28-29 | 25 | Sorec Media** | 846 | 153 | 41 | 65 | 1105 | 5 | 20 | -28 | -35 | 1 | Доширак, Гранд (мебель), ЛУКОЙЛ |
| 28-29 | 40 | Аудио-Арт | 600 | 164 | 177 | 163 | 1105 | 3715 | 92 | -21 | 251 | 198 | Бигабум, Диваны и кресла, Ниармедик Плюс |
| 30 | 29 | Media First | 555 | 224 | 32 | 260 | 1071 | 79 | -26 | -49 | 18 | 19 | Storck, Донской табак, Единая Европа |
| 31 | Medialect | 58 | 697 | 41 | 271 | 1068 | -*** | -*** | -*** | -*** | -*** | М.Видео, Ренессанс | |
| -*** | Кредит, Седьмой континент | ||||||||||||
| 32 | 23 | Strategist | 260 | 53 | 6 | 710 | 1028 | -33 | -6 | -84 | -22 | -26 | Нижегородский масложировой комбинат, ТЦ Савеловский |
| 33 | 35 | Муви | 803 | 56 | 32 | 15 | 906 | 103 | 65 | 241 | 46 | 102 | Upeco (Руян), Донстрой, Сибур — Русские шины (Cordiant) |
| 34 | — | Prior | 470 | 89 | 135 | 118 | 812 | — | — | — | — | — | Actavis, Panasonic, О’кей |
| 35 | 32 | Иммедиа | 306 | 328 | 41 | 134 | 810 | 81 | 56 | -50 | -21 | 28 | Adela Holding, Ecco, Промсвязьбанк |
| 36 | — | ArtCom | 506 | 29 | 2 | 65 | 603 | — | — | — | — | — | Mary Kay, Газпромбанк, Русская косметика |
| 37 | — | Total View | 2 | 167 | 263 | 141 | 574 | — | — | — | — | — | AFI Development, Почта России, Совкомбанк |
| 38 | 41 | MediaSelection | — | 534 | — | — | 534 | — | 49 | — | — | 49 | SAB, ГАЗ, ТНТ |
| 39 | 36 | Sovero Media | 292 | 117 | 14 | 91 | 515 | 93 | -41 | 233 | 15 | 19 | Dr. Reddy’s Laboratories, МГТС, Снежная королева |
| 40 | 46 | Mliner | 243 | 179 | — | 18 | 440 | 11475 | 79 | — | 26 | 278 | KIKA (Hoff), Меридиан Телеком, Совкомбанк |
| 41 | 43 | MediaNet | 33 | 170 | 20 | 212 | 435 | -55 | -2 | 210 | 2231 | 65 | Nissan (дилеры), БКС, Цезарь Сателлит |
| 42 | 38 | Hidalgo | 221 | 138 | 34 | 40 | 433 | 77 | 120 | -75 | -53 | 6 | Ferrosan, Tez Tour, ВТБ |
| 43 | 39 | Easy Media | 323 | 72 | — | 21 | 417 | 24 | 30 | — | -28 | 6 | Crocus International, РЖД, Седьмой континент |
| 44 | 44 | EuroPublicity | 244 | 70 | 16 | 81 | 410 | 98 | 137 | 63 | 128 | 107 | Chery, Сочи-2014 (РЖД), Очаково |
| 45 | 31 | Made | 281 | — | 68 | 36 | 386 | 37 | -97 | -59 | -90 | -49 | Burda, Hoffmann la Roche, Пенсионный фонд РФ |
| 46 | 42 | Бета | 348 | — | 11 | 17 | 376 | 6 | — | 428 | 261 | 11 | TZMO, Техноград, Тэском |
| 47 | — | Aviator | 179 | — | 165 | 7 | 352 | — | — | — | — | — | Dr. Reddy’s Laboratories, Dyson, Материа Медика |
| 48 | 33 | Sigma Media | 265 | 11 | 15 | 39 | 330 | -36 | -86 | -35 | -39 | -43 | Brown-Forman, Sollers, Strauss Group |
| 49 | 37 | Таргет-медиа | 275 | 5 | 1 | 27 | 308 | -13 | 584 | 88 | -70 | -24 | Richard Bittner, ИД 7 Дней, АБИ-Продакт |
| 50 | — | Fresh Mind | 200 | — | 79 | 16 | 295 | — | — | — | — | — | Sony, Унивита, Фармасофт |
| 51 | — | Media Partner | — | 240 | — | 5 | 245 | — | — | — | — | — | Major Auto, Автомир, Русь Моторс |
| 52 | — | ЮнионМедиаСервис | 99 | — | 24 | 68 | 192 | — | — | — | — | — | Plethico Pharma, Алкогольная сибирская группа, Россельхозбанк |
| 53 | — | FD Media | 165 | 4 | — | — | 169 | — | — | — | — | — | ЕГСН, Мартин, Мастердент |
| 54 | Megart | 119 | 30 | — | 14 | 163 | -*** | -*** | -*** | -*** | -*** | Адамас, Кораблик, | |
| -*** | Протек | ||||||||||||
| 55 | 45 | MediaStorm | — | 144 | 5 | 10 | 159 | — | 51 | -93 | -56 | -19 | Альянс, Мортон, Пробизнес-девелопмент |
| 56 | 47 | TT Media | 7 | 35 | 27 | 39 | 108 | -26 | 60 | -46 | 67 | 4 | Scavolini, АМТ Банк, Тева |
Как считался рейтинг
Контекст
Рейтинг медиаагентств базируется на рейтинге крупнейших рекламодателей России, который составляется отраслевым интернет-изданием AdIndex в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" по специальной методике, согласованной с крупнейшими игроками рынка. Оцениваются затраты рекламодателей только в тех медиа, по которым сегодня есть независимый полноценный мониторинг: федеральное и региональное ТВ, наружная реклама, радио и центральная пресса.
По-прежнему не учитываются затраты на интернет-рекламу, хотя этот вид медиа уже стал одним из ключевых в коммуникациях многих рекламодателей. Но отсутствие мониторинга в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) не позволяет проводить устраивающие всех подсчеты. Не учитываются также затраты на различные спецпроекты, рекламу в кинотеатрах и доходы агентств от услуг по стратегическому планированию кампаний.
Для оценки бюджетов на ТВ высчитывается (на основе экспертных заключений) усредненная стоимость одного пункта рейтинга (GRP). Это условная единица, по которой продается телереклама и которая отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Причем это делается для шести различных групп рекламодателей в зависимости от объема их годовых закупок. Так, стоимость одного GRP в 2011 году для таких крупных рекламодателей, как Procter & Gamble или Unilever, из первой группы оценена в 60,405 тыс. руб., а, к примеру, для "Спортмастера" из пятой — уже в 99,051 тыс. руб.
При подсчете затрат на региональную телерекламу используется экспертная оценка стоимости одного GRP в 29 городах. Например, один пункт рейтинга в Москве определен в 26,625 тыс. руб., а в Нижнем Новгороде — всего 2,601 тыс. руб. Для всех рекламодателей набранные GRP учитываются в целевой аудитории "все россияне старше 18 лет".
Затраты на наружную рекламу в 50 крупнейших городах страны представлены компанией "ЭСПАР-Аналитик". Но при подсчете бюджетов на крупные форматы к этим оценкам применяется повышающие коэффициенты для каждого носителя отдельно для Москвы и для регионов. Например, для крышной установки в столице это 1,062, в других городах — 1,018.
В бюджетах на радиорекламу учтены только расходы на сетевое размещение (когда один ролик транслируется на все города вещания станции). На основе данных мониторинга TNS определяется доля каждого рекламодателя в сетевой рекламе. Этот показатель, умноженный на названную Ассоциацией коммуникационных агентств России общую оценку всех затрат на сетевую радиорекламу в 2011 году (6,02 млрд руб.), позволяет определить бюджет каждого рекламодателя уже в абсолютном значении.
Расходы на рекламу в центральной прессе (без учета московских изданий) рассчитываются как данные мониторинга TNS, к которым применяется среднерыночная скидка 52% (определена на основе опроса крупнейших ИД и мнения аналитического центра "Видео Интернешнл").
Все бюджеты приводятся с НДС. Подробно методика изложена на сайте AdIndex.
