Кейс от УК «585» о запуске ювелирной сети «Золотой» и основных отличиях нового бренда от конкурентов.
Сроки: июль 2011 г.
Спикер: Алексей Феликсов, генеральный директор
Инвестиции в открытие одного магазина: 20 млн руб.
Сами по себе
В декабре 2010 г. учредители компании «585» приняли решение о разделении бизнеса на две разные независимые доли. В структуре владения ювелирного бренда «585» ничего не изменилось, но с тех пор его развивают две разные компании. Одна организация закреплена за Алексеем Феликсовым и Антоном Петровым, другая числится за Александром Смирновым. Между бывшими партнерами была достигнута договоренность о том, что стороны не могут запускать магазины под брендом «585» в городах и регионах, где представлены конкуренты. Определяя территории, партнеры автоматически перешли в конкуренцию друг с другом.
Поэтому руководством УК «585» (Алексей Феликсов, Антон Петров) было принято решение о создании новой ювелирной сети «Золотой», которая сможет одновременно работать на одной территории с конкурентами.
«Золотой» — это прямой продукт конкуренции на рынке наших прошлых партнеров, и создан он исключительно для этих целей, — говорит Алексей Феликсов. – Если ранее до разделении компания «585» имела расплывчатое представление о том, кто же является ее основным конкурентом, сейчас все предельно понятно: куда развиваться, где, в каком формате и кто наш основной конкурент. Мы прекрасно знаем и понимаем специфику ювелирного рынка, ведь ранее в «585» очень много денег тратилось на маркетинговые исследования конкурентной среды, и нам сейчас остается сделать самое простое – открываться «дверь в дверь».
На полшага лучше
Первый ювелирный магазин «Золотой» открылся в июле 2011 г. в Выборге. Изначально объекты ритейлер запускал в отличном друг от друга оформлении. По словам Алексея Феликсова, это было сделано для того, чтобы определить, какой из магазинов пользуется наибольшей популярностью у покупателей и затем выработать общий для всей сети дизайн.
«Окончательная версия бренд-бука была определена относительно недавно, и теперь уже открывшиеся точки мы переоформляем под него, а новые запускаем уже в новом оформлении. В дизайне нет ничего лишнего и отвлекающего от товара. Все внимание только на продукции, представленной в магазинах», — добавляет спикер.
В среднем, в одном «Золотом» представлено от 7 000 до 14 000 наименований товара на площади от 50 до 200 кв.м.
Как говорит Алексей Феликсов, в соответствии с бренд-буком, ювелирный магазин в идеальном варианте должен выглядеть таким образом, чтобы торговое оборудование позволяло покупателям рассмотреть всю продукцию во всех деталях, а продавцу – оперативно демонстрировать товар. В тоже время витрина должна обеспечивать безопасность драгоценностей, поэтому она обычно оснащена сигнализацией и замками. Торговое оборудование облагораживается за счет фирменных цветов сети – коричневого, золотого и красного. Однако, добавляет топ-менеджер, вид магазина меняется кардинально, если «правильно выполнена работа с направленным светом». Каждая зона продаж подсвечивается индивидуально. Точечное освещение выделяет зоны и делает акцент на товаре, оставляя некоторые места без света. Нельзя допускать, чтобы свет на изделие падал прямо, он должен быть рассеян, чтобы «показать всю глубину камня». Помимо общего освещения дополнительно размещаются линейки светильников над прилавком и по его центру.
«Когда мы создавали формат «Золотого», идеология была очень сходна с «585», но мы постарались сделать это чуть лучше, — рассказывает Алексей Феликсов. – Мы отслеживали деятельность наших конкурентов и вычисляли все их минусы, которые существуют в области продаж: сервис, предложение, ценообразование, интерьер, вид магазина, рекламное продвижение. Ювелирные изделия – товар не первой необходимости. Поэтому прежде, чем приобрести его, покупатель зайдет в два-три магазина и купит там, где лучше, качественней и дешевле. К примеру, чем отличается iPhone 3 от 4? Немногим, но последняя модель чуть лучше и престижнее иметь именно ее. Вот на этой, так скажем, политике Apple мы и играем с нашими конкурентами «585».
«Золотой» вышел на рынок с форматом полного цикла. То есть ритейлер помимо ювелирных украшений предлагает аудитории и ряд услуг: кредитование, обмен старых товаров на новые, ломбард, скупка. По словам спикера, для более жесткой конкурентной борьбы компании не хватает только услуги по ремонту изделий.
Для контроля за деятельностью новой сети руководство компании проводит работу с персоналом. Для этого специальные ревизионные группы регулярно выезжают на объекты и курируют их работу.
Для продвижения нового бренда ритейлер использует, по словам спикера, самые стандартные способы продвижения, которые постоянно обновляются. Фишкой «Золотого» стали внешние рекламные носители, к примеру, бегущая строка, чего не использует их основной конкурент «585». Кроме того, для привлечения дополнительного потока покупателей вблизи магазинов работают промоутеры, зазывающие клиентов в мегафоны рифмованными слоганами. В самой сети используется система каскадных скидок. То есть на определенные группы товаров действуют скидки до 70%.
«Борьба за лояльность покупателя довольно длительный процесс, однако нам не надо тратить большие суммы на рекламное продвижение. Нам надо просто бороться за те участки, где есть наш основной конкурент «585», который уже нам обеспечивает покупательский трафик», — комментирует Алексей Феликсов.
Ставка на «Золотой»
Менее чем за год ювелирная сеть «Золотой» выросла до 16 объектов. Сейчас она представлена сетью магазинов в Северо-Западном регионе, Поволжье и на Урале. Увеличить выручку в этом году УК «585» планирует больше за счет именно новой сети. Если ранее ритейлер заявлял до семи открытий ежемесячно, то сейчас руководство компании намерено запускать от 10 до 15 объектов в месяц.
Инвестиции в открытие «Золотого» составляют около 20 млн руб., окупаемость одного магазина определена сроком до 30 месяцев. Средний чек – 2500-3000 руб.
«В Петербурге мы должны быть представлены минимум 80 точками, в Екатеринбурге – 20, в Москве — 150. Для каждого города есть свои нормативы», — добавил Алексей Феликсов.
Кроме того, в планах у компании внедрить в список услуг «Золотого» систему быстрого кредитования, как раз того, говорит спикер, чего нет у конкурентов.
