Кейс от ГК «Оникс» о запуске розничной ювелирной сети Sunlight и о преимуществах франчайзинга без уплаты роялти и паушального взноса
Сроки: январь 2011 г. — весна 2012 г.
Спикер: Анна Чернышева, директор по продажам ГК «Оникс»
Инвестиции в проект: не разглашаются
Идея — от партнера
С идеей запустить собственную розничную сеть в ГК «Оникс» пришел оптовый партнер, который закупал ювелирную продукцию компании для своих мультибрендовых магазинов в Краснодаре. «Они заметили, что наш товар пользуется большим спросом, чем продукция других поставщиков и предложили нам создать монобрендовую сеть», — говорит Анна Чернышева. В ГК «Оникс» подсчитали, что запуск розничного проекта будет выгоден и для самого холдинга: в монобрендовой точке ассортимент будет шире, чем в мультибрендовой, а значит и продажи будут выше. При этом значительных инвестиций в проект не потребуется — развиваться было решено, в первую очередь, по франчайзингу. Потенциальными партнерами могли стать все оптовые клиенты холдинга. В качестве названия для розничной сети был выбран бренд Sunlight, под которым ГК «Оникс» выпускает свою продукцию с 2005 г.
Нестандартный франчайзинг
С самого начала ГК «Оникс» решила отказаться от стандартной схемы франчайзинга с уплатой роялти и паушального взноса. Вместо этого компания предложила своим партнерам схему, по которой работала с оптовыми клиентами: франчайзер бесплатно представляет франчайзи товар, а тот рассчитывается уже за проданную продукцию. Таким образом, для запуска магазина необходимы лишь наличие подходящего помещения (собственного или арендованного) и инвестиции на установку фирменного оборудования от 300 000 руб.
В свою очередь франчайзер, который напрямую заинтересован в объеме продаж, полностью берет на себя управление ассортиментом и товарными запасами. «Закупщики партнеров могут допускать ошибки, ориентируясь на личный вкус, который может не совпадать с предпочтениями аудитории. В то время как менеджеры Sunlight ежедневно анализируют статистику продаж каждого конкретного салона и, опираясь на эти цифры, формируют его ассортимент», — комментирует Анна Чернышева. По словам топ-менеджера, эта схема хорошо зарекомендовала себя при работе с оптовыми клиентами.
Хотя при данной модели партнер лишается значительной доли самостоятельности, он несет и меньшие риски. Однако, по мнению Анны Чернышевой, такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам. «Большинство наших франчайзи — это оптовые клиенты ГК «Оникс», которым хватает забот по управлению ассортиментом в своих мультибреновых сетях», — говорит она.
Расчет ГК «Оникс» оправдался. Первые точки, открывшиеся в тестовом режиме в январе 2011 г., продемонстрировали хорошую рентабельность — инвестиции партнеров окупились за первые два месяца работы. К лету 2011 г. компания разработала и утвердила брендбук монобрендовой сети и официально объявила о запуске франчайзингового проекта. К апрелю 2012 г. партнерская сеть выросла до 130 объектов, работающих в таких городах, как Краснодар, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти и Екатеринбург. В Нижнем Новгороде Sunlight стала крупнейшей ювелирной сетью по количеству магазинов (26 объектов управляются тремя партнерами), опередив ближайших конкурентов. В Москве и Московской области было решено развивать собственную розницу. В 2011 г. собственный магазин открылся также в Воронеже.
Помимо управления ассортиментом ГК «Оникс» оказывает своим франчайзи поддержку в области маркетинга и управления персоналом. Так, франчайзер берет на себя рекламу на федеральном уровне (в первую очередь, это продвижение в Интернете), а также разрабатывает медиапланы и рекламные материалы по запросам партнеров. При этом решение о том, как именно продвигать продукцию и бренд на локальном уровне и каким должно быть соотношение различных рекламных и маркетинговых активностей, в конечном счете, остается за франчайзи, которые лучше знают, как воздействовать на свою аудиторию. Кроме того, ГК «Оникс» проводит для сотрудников своих партнеров бесплатные обучающие семинары.
В поисках формата
Запуская розничный проект, ГК «Оникс» ориентировалась на накопленный опыт по управлению ассортиментом оптовых партнеров. «На юге больше любят желтое золото и более крупные украшения. Жители Москвы и Санкт-Петербурга предпочитают белое золото и более современный дизайн, в то время как жители регионов — более классический. Но в целом большее влияние оказывает даже не регион, а месторасположение и позиционирование торгового центра, в котором находится наш магазин», — отмечает Анна Чернышева.
С форматом торговых точек пришлось поэкспериментировать. Так, первоначально Sunlight ориентировался на формат «остров» площадью 6-14 кв. м. Однако у партнеров не всегда была возможность разместить «остров» нужного метража в выгодном месте. Кроме того, выяснилось, что региональным покупателям привычнее покупать ювелирные украшения в закрытых помещениях. В результате ряд объектов переехали в павильоны в торговых центрах площадью 50-100 кв. м.
ГК «Оникс» также решила попробовать себя в формате ювелирного гипермаркета, в котором ни один ювелирный ритейлер не работал с момента закрытия сети «Алтын». В ноябре 2011 г. компания запустила в Москве два объекта площадью более 500 кв. м. Опыт уже переняли франчайзи в Нижнем Новгород и Петрозаводске. «Гипермаркеты – это, по сути, флагманский формат, который дает возможность представить весь наш ассортимент, проводить регулярные выставки-продажи новых коллекций и является свидетельством высокого статуса ювелирного бренда», — подчеркивает Анна Чернышева.
В 2012 г. ГК «Оникс» планирует увеличить собственную розничную сеть в Москве и Московской области в три раза (сейчас 23 магазина), а количество франчазинговых объектов в два раза (сейчас 130 магазинов). По словам Анны Чернышевой, открытие точек будет происходить как за счет присоединения новых франчайзи, так и расширения сетей уже работающих с брендом Sunlight партнеров.
