Многие интернет-стартапы сталкиваются с ситуацией, когда существующая организация бизнес-процессов перестает справляться с увеличившимися масштабами бизнеса, в результате чего проект, который при небольших объемах продаж показывал чудеса эффективности, начинает терять прибыль. Каждый проект переживает «болезнь роста» по своему — срезает «косты», намеренно ограничивает рост числа заказов или продолжает развиваться, не реагируя на возникающие проблемы. Светлана Котлукова, директор по развитию интернет-магазина мебели Moi2m.ru, рассказала Retailer.RU о симптомах «болезни роста» и методах ее лечения
Симптом №1. Срыв доставки
Первые симптомы «болезни роста» интернет-магазин мебели Moi2m.ru начал ощущать уже через полгода после запуска продаж. Благодаря маркетинговой активности в интернете и вследствие сезонного роста продаж перед Новым годом количество заказов в день увеличилось с пяти до семи-восьми, из-за чего наемный транспорт перестал с ними справляться. «Мы не успевали посетить все склады поставщиков, либо водитель не успевал доставить товар клиенту, — говорит Светлана Котлукова. — В любом случае итог был один: срыв сроков доставки вызывал недовольство клиентов, а «зависание» товара между складом производителя и покупателем негативно сказывалось на показателе оборачиваемости и вело к дополнительным издержкам на доставку».
Лечение
Решить проблему с доставкой можно было тремя путями: либо увеличивать расходы на аутосорсинг, либо создать собственную службу. «Конечно, можно было просто отметать дешевые заказы, которые не окупают доставку. Но для нас, как для начинающего бизнеса, важен каждый клиент. Кроме того, именно на недорогой ассортимент в нашем магазине приходится до 60% продаж», — подчеркивает Светлана Котлукова.
Выбор поначалу был не очевиден для ритейлера: наем дополнительного транспорта позволил бы быстро выправить ситуацию со срывами заказов, но понизил бы доходность компании. Так, для доставки пяти заказов в день было достаточно одной наемной машины, которая обходилась ритейлеру в 5 000, таким образом, себестоимость одной доставки составляла 500 руб. Если количество заказов достигало восьми, компании приходилось нанимать еще одну машину, и себестоимость одной доставки составляла уже 625 руб.
Наличие двух собственных автомобилей позволило бы Moi2m.ru тратить на доставку 4 000 руб. в день (с учетом расходов на заработную плату двум водителям, бензин и страховку). Таким образом, себестоимость одной доставки при пяти заказах составила бы 800 руб., а при восьми — уже 500 руб. Однако создание своей службы доставки требовало значительных инвестиций (от 1,5 млн руб. на покупку двух автомобилей) и, кроме того, было сопряжено с дополнительными расходами, к примеру, на амортизацию транспортных средств, и дополнительными рисками (в случае аварии компания на какое-то время осталась бы без транспорта).
В итоге было решено создать собственную службу доставки c покупкой в кредит двух автомобилей и наймом в штат двух водителей. «Приобретая свой транспорт, мы исходили из того, что количество заказов будет расти и дальше», — подчеркивает Светлана Котлукова. Расчет оправдался: сейчас собственная служба доставки Moi2m.ru состоит из двух автомобилей, которые развозят 30-40 заказов в день. «С наемным транспортном больше времени уходит на документацию: когда куда приехать сначала, откуда забирать товар, где разгружать, какие документы в офисе забрать, — говорит Светлана Котлукова. — В итоге, рабочий день наемной службы доставки начинается после «бумажек» в 11-12 часов дня, что очень поздно. При использовании собственного транспорта очень многие вопросы решаются оперативно по телефону, в том числе смена и очередность маршрута».
Однако собственный транспорт Moi2m.ru доставляет товар только по Москве. Для отправки заказов в другие регионы ритейлер пользуется услугами 20 аутсорсинговых транспортных компаний.
Симптом №2. "Кассовый разрыв"
Еще одной проблемой для ритейлера стал так называемый «кассовый разрыв». Из-за роста продаж руководству компании становилось все сложнее управлять финансами. «Практически всю прибыль мы тут же инвестировали в развитие, и средства, которые должны покрывать одни расходы, покрывали другие, чтобы работа вообще не встала. Из-за этого периодически возникала опасность, что к концу месяца расходы «съедят» заработную плату сотрудников», — рассказывает Светлана Котлукова.
Лечение
Бороться с «кассовым разрывом» было решено за счет более грамотного финансового планирования. В-первую очередь, была выработана четкая очередность платежей, чтобы соотношение поступающих в компанию средств и средств, которые надо компании потратить, всегда учитывало остаток на такие расходы, как зарплата сотрудников и выполнение уже оплаченных и поступивших в работу заказов. Финансовый учет ведется с помощью Excel. «Пока у нас недостаточно средств, чтобы внедрить ИТ-решение по управлению финансами, поэтому управление денежным потоком остается для нас самой сложной задачей в период роста», — говорит Светлана Котлукова.
Симптом №3: "Размывание" лица
Наконец, чтобы обрабатывать увеличившееся количество заказов, было решено расширить штат, что поставило Moi2m.ru перед необходимостью создания корпоративной культуры. «Если единственными сотрудниками интернет-магазина являются его основатели, они и определяют облик своего проекта. Если в него приходят новые люди, каждый со своим жизненным опытом и стилем поведения, лицо компании начинает размываться, — комментирует Светлана Котлукова. — Мы поняли, что важно найти именно тех сотрудников, которые будут разделять наши идеалы и сами их пропагандировать, иначе наши инвестиции в развитие окажутся просто выброшены на ветер».
Лечение
Чтобы сделать новых сотрудников частью единой команды в Moi2m.ru был разработан своеобразный обряд инициации. Первая «ступень посвящения» — это обучение ассортименту: каждый новый сотрудник в первый рабочий день отправляется в магазины и на центральные склады основных поставщиков. «Сотрудник — это глаза, пальцы нашего клиента. Покупатель часто спрашивает, как выглядит поверхность деревянного стола, каков на ощупь материал ткани сидения стула. Поэтому наш персонал должен знать все нюансы мебели: чем отличается польский кожзам от отечественного, что такое хром, а что такое металлик, из чего состоит столешница, как собирается иразбирается определенная модель стола и стула и т.д.», — рассказывает Светлана Котлукова.
Следующая ступень – это обучение этике общения. Сотрудники со стажем разбирают с новичками примеры нестандартных ситуаций, которые возникали при работе с клиентами. По словам Светланы Котлуковой, на их основе формируется понимание того, какое решение должен принять сотрудник в той или иной ситуации. К примеру, в обязанности менеджера входит подсказывать клиентам, в каком оффлайновом магазине они могут посмотреть ассортимент Moi2m.ru. «Потерять клиента мы не боимся: захотят – купят там, захотят — вернутся к нам», — говорит топ-менеджер.
Особое место занимает разбор ситуаций, в которых сотрудник имеет право сделать клиенту скидку без согласования с руководством. Например, водитель-экспедитор вправе не брать с клиента полную стоимость доставки, в случае, если в офисе рабочий день уже закончился, а у клиента есть небольшой недочет в товаре. «В данном случае, мы теряем стоимость доставки, но не теряем дорогое для нас время завтрашнего дня, когда придется вновь ехать на склад, чтобы обменять товар. При этом все счастливы», — отмечает Светлана Котлукова.
Также у Moi2m.ru есть «гарантия минимальной цены». Это означает, что если клиент находит более низкую цену на какой-то товар в другом месте, он может получить у Moi2m.ru скидку и купить его еще дешевле. Такой подход позволяет не только укрепить лояльность клиентов, но и помогает ритейлеру находить недобросовестных конкурентов, которые либо уже не работают с поставщиком и держат на сайте цены двухлетней давности, либо специально занижают цены, вопреки договоренности с поставщиком. «В этом случае мы передаем информацию поставщику, а он уже разбирается с таким интернет-магазином самостоятельно», — заключает Светлана Котлукова.
В настоящее время Moi2m.ru работает над составлением свода корпоративных ценностей, которыми сотрудники должны руководствоваться при общении с клиентами и между собой.
Справка
Интернет-магазин мебели Moi2m.ru работает с 2010 г. Ассортимент более 5 000 SKU. Центральный офис располагается в Москве. Доставка осуществялется по всей России. Оборот за 2011 г. не раскрывается.
