Основанная Майклом Деллом и широко известная в США и Азии компания DELL долгое время не уделяла должного внимания развитию в России. Однако с прошлого года компания активно взялась за массовый сегмент рынка, заключив договоры с крупными федеральными торговыми сетями, и прибавила в корпоративном сегменте, при этом составляя конкуренцию HP и IBM. Особенно DELL заинтересована в Сибири, где совсем недавно у компании появился региональный представитель. О том, как компания планирует завоевывать клиентов на высоконкурентном рынке, о планах по развитию в Сибири и о том, вымрет ли рынок серверов в связи с миграцией бизнеса в «облака», корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал генеральный менеджер DELL по России и СНГ КОНСТАНТИН ИСААКЯН.
«Фокус» на Россию
— В последнее время DELL существенно активизировалась в России, и конкретно в ее регионах. Тем не менее складывается ощущение, что компания все же не в столь большой степени, как некоторые конкуренты, фокусировалась на российском рынке, и вклад нашей страны в глобальные продажи DELL был невелик. Так ли это на самом деле?
— Я пришел в DELL в декабре 2010 года на волне изменений, которые затрагивал бизнес компании в Европе. Ранее этот регион, как приходится признавать, был незаслуженно забыт DELL. Дело в том, что Европа — очень неоднородный регион с множеством стран, каждая из которых говорит на своем языке. То есть туда достаточно сложно зайти в рамках той модели бизнеса, которая характерна для DELL. Суть этой модели заключается в том, что все решения в компании принимаются не по географическому принципу, а по группам продуктов. Ни в одной стране присутствия у DELL нет единого регионального центра, в компетенции которого было бы решение всех вопросов, касающихся бизнеса DELL в этом государстве. Поэтому если в регионе слишком много стран, говорящих на своем языке, обладающих своей региональной спецификой, то управляемость такого бизнеса затруднена. В свое время DELL достигла успехов в Индии, Бразилии, Китае и, конечно, у себя на родине в США. И именно это позволяло компании не разворачивать экспансию в другие страны, вплоть до текущего года DELL не шла на активную экспансию в Европе. Но потом стало понятно, что существует не только Европа, но и развивающиеся страны — Польша, Россия, ЮАР, рынки которых растут ускоренными темпами. В частности, Россия скоро может стать самым крупным рынком региона EMEA (Europe, the Middle East and Africa — Европа, Ближний Восток и Африка) благодаря высочайшим темпам роста, и не замечать ее уже просто преступно, так как иначе компания просто рискует потерять долю на глобальном рынке.
— Какие задачи перед вами стояли на этом этапе?
— Я пришел на волне этих перемен для того, чтобы интегрировать Россию в глобальный бизнес DELL и привести в порядок все процессы. До прихода в DELL я на протяжении восьми лет проработал в Samsung и занимался там развитием «консюмерского» направления (B2C). При этом гигантский оборот делается именно на потребительском рынке, так как он представляет собой гораздо более быстро вращающийся механизм. Однако в DELL на тот момент отдавался приоритет корпоративному направлению (B2B), и лишь во вторую очередь потребительскому (B2C). Получилось, что я зашел в компанию через заднюю дверь — то есть в ту дверь, которая была для компании менее интересна. Прежде чем произошло объединение отделов B2B и B2C, мне надо было продемонстрировать хорошие результаты.
— Удалось ли вам этого добиться? Как вообще вы оцениваете итоги 2011 года для DELL в России?
— Да, удалось: в сравнении с прошлым годом мы выросли в два раза. Поэтому после объединения отделов я стал отвечать и за B2C-, и за B2B-сегмент. В первую очередь у нас наблюдались успехи в потребительском направлении. Мы представлены во всех крупных федеральных сетях — «Эльдорадо», «М.Видео», MediaMarkt — и относительно широко в регионах. Сейчас мы занимаем около 4–5% рынка, в то время как раньше нас практически на нем не было, и напротив бренда DELL в отраслевых обзорах вообще не стояла никакая цифра. Поэтому исходя из достигнутых показателей можно сказать, что мы выросли в четыре раза. Но понятно, что вырасти от 1% до 4% не так сложно, как от 4% до 16%.
Если в Москве и Санкт-Петербурге уже слышали про технику DELL, то многие регионы России, к моему сожалению, еще недавно вообще были не в курсе нашей продукции. Однако мы привели в порядок наши дела, и как следствие, партнеры и клиенты оценили все сделанное. Теперь мы стали видимыми, наблюдается оживление, и различные розничные сети спрашивают про DELL. Некоторые идут еще дальше и отправляют нам запросы, желая видеть нас в списке вендоров, от которых они хотят получать предложения. То есть мы попали в списки крупных ритейлеров. Еще год назад такого просто не наблюдалось, и подобные запросы федеральные сети отправляли нашим конкурентам. Если говорить о планах, то к 2015 году мы планируем выйти на 10% рынка.
DELL в Сибири
— Как на фоне общероссийских результатов смотрится бизнес DELL в Сибири?
— В Сибири мы пока представлены хуже, чем на Урале или юге России. Понимая это, мы в этом году наняли специального человека, который находится в Новосибирске и курирует Сибирь и Дальний Восток. Надеемся, что успешно продвинемся в этом регионе. Наша сила — региональные дилеры, поскольку сильные дистрибьюторы у нас в основном сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. На сегодняшний день в задачи нашего регионального представителя входят взаимодействие и контроль над нашими партнерами, таргетирование их на закупки. Если продажи в регионе у нас будут высокими и один человек не будет справляться с нагрузкой, то со временем можно будет говорить о создании полноценного офиса в Сибири.
— Как вообще вы оцениваете сибирский рынок компьютерного ритейла и его уровень развития?
— Не секрет, что в Сибири в «консюмерском» сегменте рынка сильно присутствие федеральных компаний («Эльдорадо», «М.Видео», отчасти MediaMarkt). Для корпоративного сегмента такой тренд нехарактерен, так как у него есть своя специфика — в силу централизованного бюджетирования деньги там есть всегда. Собственно, именно поэтому некоторые новосибирские компании, такие как НЭТА или «Готти», работают на корпоративный сегмент. А вот местным крупным ритейлерам, работающим именно на потребительском рынке, например, тому же «Сибвезу», сложнее конкурировать с «федералами».
— В чем вы видите причины того, что у DELL небольшие продажи в Сибири? У вас мало партнеров, бренд не так хорошо известен или просто рынок очень небольшой?
— Я бы не сказал, что наши продажи в Сибири низки. Дело в том, что мы зашли в Сибирь через федеральные сети, и поэтому мы просто не работали вплотную с местными игроками. Сейчас, например, мы начали работать с крупной омской компанией «Ритм». В Красноярске есть хороший игрок рынка — «Старком». Также мы работаем и с дальневосточной компанией DNS. Ее можно считать федеральной, так как она представлена во многих регионах РФ, просто ее штаб-квартира расположена не в Москве, а во Владивостоке. Поэтому дело не в том, что мы плохо представлены в Сибири, а в том, что у нас просто до недавнего времени не доходили руки до этого региона. Россия — огромная страна, и потихоньку мы двигаемся, чтобы охватить ее полностью.
Другая важнейшая причина, характерная для регионов РФ, — узнаваемость бренда. При отсутствии рекламы и инвестиций в продвижение достаточно сложно продавать даже хорошие продукты. После распада СССР все американские бренды обладали очень высоким потенциалом в России. Однако с 2000-го по 2010 год активность DELL в России была небольшой. Это приводило к тому, что старшее поколение, разбирающееся в ИТ, знало DELL, но ноутбуки постепенно становились товаром народного потребления, и молодежь, покупающая их, не была в курсе техники DELL. Нельзя игнорировать то, что на сегодняшний день многие домохозяйки покупают ноутбуки и сидят на «Одноклассниках» или «Вконтакте». Ноутбук стал средством общения. На смену бывшим ИТ-мастодонтам типа IBM приходят компании, которые хорошо себя показали на потребительском рынке, в частности, Samsung, LG. То есть люди, приобретая холодильник и телевизор, готовы выбрать и ноутбук этой же марки, а не покупают только ноутбук. Со стороны DELL сейчас будут делаться серьезные инвестиции в Россию, в частности, у нас будет имиджевая реклама бренда, акции с партнерами по конкретным продуктам.
— Можно ли говорить о том, что рынок Москвы и Санкт-Петербурга уже насыщен, и дальнейший рост будет обеспечиваться именно за счет регионов, в том числе Сибири?
— Я бы не сказал, что рынок насыщен. Мир электроники быстро меняется, и если у вас нет нормальной технологии, вы стремительно отстаете. Клиенты, купившие себе персональный компьютер или мобильный телефон, через два года понимают, что им надо их менять. Со своей стороны сами производители активно и постоянно навязывают клиентам, что их гаджеты устарели, и надо их менять, чтобы оставаться в тренде. В частности, такая тактика хорошо действует на молодого парня, который, к примеру, хочет себя показать перед девушкой. Женщины же вообще в основном очень подвержены новым веяниям. Конечно, есть определенный процент людей, которым важен только функциональный признак, но они не делают погоду на этом рынке.
То есть говорить, что Москва и Санкт-Петербург растут медленнее регионов, не совсем верно. Конечно, регионы РФ начинают демонстрировать высокие показатели, но не стоит забывать, что столица России и город на Неве занимают вместе 50% рынка. При этом российская специфика такова, что все решения принимаются централизованно, то есть сначала деньги приходят в Москву, а потом распределяются по регионам. Не буду судить о том, хорошо это или плохо, но это так. В силу этого не только сами жители Москвы и Санкт-Петербурга покупают в своих городах большое количество техники, но и те же клиенты из регионов формируют там спрос из-за более низких цен.
B2B против B2C
— Какой сегмент для вас наиболее интересен и коммерчески привлекателен — B2C или B2B?
— Если говорить про потребительский рынок, то продукты этого сегмента находятся на грани себестоимости, поэтому первостепенное значение имеет оборот. Соответственно, в B2B-сегменте закладывается большая норма прибыли за счет более высоких цен. В 2012 году мы планируем развивать корпоративное направление. И если нам удастся повернуть «консюмерский» рычаг, то есть сделать так, чтобы B2C-сегмент брал оборотами, а B2B — маржой, то общий котел будет работать как часы. То есть мы можем подлить масло и усилиться на потребительском рынке, тем самым повышая известность бренда и увеличивая продажи на корпоративном рынке, что приведет к росту прибыли. Одна ситуация, когда человек впервые сталкивается с техникой DELL, и совсем другая, когда клиент заходит в несколько магазинов и в каждом видит технику DELL. Поэтому когда его компания покупает технику DELL, у этого человека уже существует четкое понимание того, что это за техника.
В сравнении с некоторыми конкурентами нам сложнее вести бизнес. Мы не используем азиатский подход, при котором вначале любой ценой накачивается выручка за счет высокой маржи в Корее, Китае или Японии, а потом, когда доля компании вырастает до 20% рынка, то стоимость продуктов повышается. Мы же работаем в частной компании, принадлежащей Майклу Деллу, поэтому в нашем случае прибыль — одно из условий, на которое мы обращаем внимание в первую очередь.
— Какие направления продуктов являются «драйверами» роста для DELL?
— Если судить по оборотам, то это «консюмерская» техника — семейство Inspiron. А вот ранжировать по прибыли сложнее. Продажа 1 миллиона ноутбуков Inspiron равносильна реализации 100 тысяч Latitude с точки зрения прибыли. Поэтому «драйверами» роста прибыли является вся линейка Enterprise — и сервера, и системы хранения данных, и «десктопы», и рабочие станции.
— Как изменились потребности корпоративных клиентов за последние годы? Или этот сегмент в отличие от «консюмерского» достаточно консервативен?
— Да, этот сегмент действительно консервативен, что плохо для нас, так как мы не можем за один день все поменять так, как мы это делаем в сегменте B2C. Ситуация на рынке быстро меняется. Сегодня ты на коне, а завтра придут голодные азиатские компании со сниженными ценами и выметут тебя с рынка. Чтобы завоевать корпоративных клиентов, нужна поддержка, а также уговоры. Тот, кто, условно говоря, 10 лет сидел на технике А, не захочет поменять ее на DELL, особенно если он удовлетворен продуктом А. B если у этого клиента еще и централизованное бюджетирование, то он будет готов купить технику А даже при более высокой цене. Повлиять на этот консерватизм непросто и небыстро.
Если же в целом говорить о трендах на рынке B2B, то в целом заказчики хотят, чтобы мы для них делали все, то есть полный пакет всевозможных услуг. Например, DELL в России не предлагает принтеры, хотя в США мы их продаем. Не имея этой разновидности техники, мы автоматически проигрываем конкурентам. Но в этом нет ничего страшного. Если мы правильно работаем с каналом продаж, отрабатываем его, работаем с заказчиком, договариваемся на гибких условиях, то рост вполне возможен, причем двух- или трехкратный. И когда выйдем на 10–15% рынка, то это будет другая игра, и вот тогда можно будет предлагать и принтеры, поскольку уровень узнавания бренда DELL будет на порядок выше.
— Насколько велик сейчас спрос на серверы с учетом будущего всеобъемлющего ухода бизнеса в «облака»?
— Мы прекрасно понимаем, что к 2020 году «железки» станут для компаний менее интересными, и станут популярны «облачные» технологии. Это направление, которое, бесспорно, будет развиваться. Но я не думаю, что эта модная тема приведет к тому, что серверы будут никому не интересны, их рынок отомрет, и все будут «витать в «облаках». Хотя, бесспорно, какой-то кусок рынка традиционные производители серверов потеряют. К этому надо быть готовым, поэтому за последнее время DELL стала приобретать «софтверные» компании, которые должны помочь нам интегрироваться и в эту сферу. За последние 3–4 месяца мы приобрели несколько таких организаций. Но повторюсь, что не стоит драматизировать ситуацию. Все же бурно, активно развивающийся рынок планшетов не привел к вымиранию ноутбуков. Причина этого вполне проста — у планшетов ограниченный функционал, и для выполнения многих процессов нужно иметь как минимум ноутбук, а то и стационарный компьютер. Поэтому и рынок серверов тоже никуда не денется.
«Консюмерские» войны
— Учитывая, что конкуренция в массовом сегменте более жесткая, за счет чего удается соперничать на рынке?
— Мы пытаемся донести до клиентов то, что DELL — американский бренд, то есть для него характерны определенные стандарты качества: правильная приемка товара, отладка и т. д. Исходя из этого мы позиционируем ноутбуки чуть дороже. Нашим американским конкурентам из HP это удалось — их ноутбуки продаются по более высокой цене, чем азиатские конкуренты. Мы думаем, что нам это тоже удастся. Если делать правильный продуктовый «микс», то мы бы могли заработать больший доход, не потеряв прибыль. Если заказчик говорит, что ему нужен ноутбук по более низкой цене, то мы можем себе позволить пойти навстречу, но при условии, что он купит еще и ноутбук более высокой конфигурации за другие деньги. На этапе входа на рынок такие меры вполне жизнеспособны. Также мы пытаемся находить финансирование с третьих сторон — например, Intel или Microsoft, которые тоже понимают, что DELL хочет сильнее развиться и делать более интересные предложения по своим продуктам.
— Планируете ли вы открывать в России собственные магазины? Рассматриваете ли вариант открытия партнерами брендированных магазинов, где будет продаваться только DELL?
— Собственной розницы у нас пока нет. Что касается брендированных магазинов, то наши конкуренты работают по такой схеме, позволяя своим дистрибьюторам открывать салоны и работать под их маркой. Не скрою, что такие идеи у нас есть, и не исключено, что мы их реализуем. Однако говорить, что завтра мы уже откроем первые монобрендовые магазины, не могу. Бесспорно, мы запустим несколько пилотных проектов. Прежде всего это будут Москва и Санкт-Петербург, и если все пройдет успешно, мы можем тиражировать такой опыт и на Сибирь, так как это все же большой регион.
— Не столь высокую степень присутствия в регионах России в сравнении с конкурентами можно легко компенсировать электронной торговлей. Насколько активно вы используете этот канал продаж конкретно в Сибири и в целом по России?
— В целом интернет-продажи растут пропорционально другим направлениям торговли, и могу даже сказать, что на этом рынке у нас лучше позиции, чем в «офлайне». Так, мы занимаем 6% рынка в сравнении с 4–5% по «офлайн-рынку». И это хороший результат, так как я уверен, что за Интернетом будущее, и продажи товаров через глобальную Сеть будут расти. Покупателей в больших городах утомляет необходимость ездить по магазинам, стоять для этого в пробках, поэтому доставка на дом для них удобнее. Мы работаем со всеми крупными операторами интернет-магазинов — CityLink (дочерней структурой Merlion), U-Mart, которая широко представлена на Урале и в Центральном регионе, а также DNS, имеющей неплохие позиции в Сибири и Дальнем Востоке. Мы задействовали сильных операторов и работаем с ними по преддоговорной основе, оговаривая ассортимент, цены и набор продуктов для продажи. То есть мы не отдаем все процессы на откуп дистрибьюторам и не позволяем им продавать продукты, как они умеют. С нашими партнерами среди дистрибьюторов мы работаем лицом к лицу, и неважно, это «онлайн-» или «офлайн-магазин».
— Насколько перспективен сегмент планшетов, учитывая высокие позиции Apple?
— Действительно, рынок планшетов — это Apple и все остальные. С точки зрения маркетинга Apple — гениальная компания. Те, кто любят технику этой марки, никогда не купят другой планшет. А вот те, кто не разделяет такого фанатизма, и есть наша аудитория. Это примерно 30% рынка. И вот в этой области нужно значительно отличаться от других, конкурировать и по цене, и по дизайну. Поэтому пока ты не вставишь в планшет интересную опцию, например, дополнительный USB-порт, особое программное обеспечение, он никому не будет интересен. Могу сказать, что у DELL есть планы по наращиванию присутствия на рынке планшетов, и у нас есть много прототипов. Однако выставляя высокую цену, закладывая определенную норму прибыли, мы попадаем в один сегмент с Apple. А запускать продукт просто так, не имея маржи, не очень интересно.
— С учетом стремительного роста спроса на планшеты как может измениться рынок портативных ПК через пять лет?
— Я не считаю, что вследствие высокой популярности на планшеты ноутбуки куда-то денутся. Дело в том, что ноутбук — массовый продукт, и даже на самой дешевой модели можно сделать больше вещей, чем на планшете. Планшет скорее служит атрибутом для состоятельных людей, дополнительным устройством, позволяющим путешествовать налегке, но он никак не заменяет ноутбук. Допускаю, что планшеты могут частично вытеснить премиумные ноутбуки. Но мы работаем в среднем ценовом сегменте, поэтому для нас это не актуально. Мы не против, чтобы человек имел наш ноутбук и планшет.
Вместе с тем какие-то направления, бесспорно, пострадают. К примеру, раньше существовал сегмент нетбуков, а где они сейчас? Больше своей доли в 15% в количественном выражении они не «отхватят», а в денежном их доля совсем мала. Сам рынок как минимум не растет, цена в 9999 рублей ниже издержек, поэтому продвигать свои товары на нем нет смысла — он совсем убит.
Подводя итог, можно сказать, что не стоит зацикливаться только на сегменте серверов или ноутбуков. Нужно развивать и другие устройства, чтобы захватывать новые сегменты рынка, быть там популярными и не отставать от конкурентов.
