«Большая тройка» сотовых операторов продолжает делить рынок салонов связи, но стратегии у всех разные. После того как лидер рынка «Евросеть» оказалась под контролем «Вымпелкома», МТС решила сделать ставку на монобредовую розницу. Возглавить Русскую телефонную компанию (РТК), управляющую монобрендовыми салонами МТС, был приглашен бывший исполнительный вице-президент группы компаний «Связной» Сергей Румянцев. О возможных покупках РТК, ребрендинге сети и о своем взгляде на будущее сотовой розницы господин Румянцев рассказал в интервью “Ъ”.
— Вы более трех лет в «Связном» развивали мультибрендовую розницу, а сейчас пришли в МТС строить монобренд. Какая модель выгоднее? Европейский опыт показывает, что мультибрендовые сотовые ритейлеры продают в среднем на 30–40% больше на один магазин, чем собственные салоны операторов.
— Я такой статистики не знаю. Последние полтора месяца мы очень активно взаимодействуем с Vodafone в рамках партнерского соглашения с МТС, заключенного в прошлом году. Теперь у нас есть данные как по рынку Великобритании, так и по сети в целом на других рынках. Преимуществ, о которых вы говорите, мы не видели. В Европе осталось только два независимых игрока — Carphone Warehouse (порядка 850 магазинов) и Phones 4 you (около 500 точек продаж), которые торгуют контрактами почти всех операторов, и каждый оператор при этом имеет по 300–400 собственных монобрендов. Продажи мультибрендовых сетей выше на 15–20-процентный максимум, но речь идет об общих продажах sim-карт всех операторов в комплекте с телефонами, а не о продажах контрактов отдельного оператора. В своих же магазинах операторы продают собственных контрактов больше, чем в мультибрендовых сетях, что для них очень важно. Поэтому на Западе монобрендовое построение розницы уже давно оправдано, на развитых рынках мультибрендовых салонов связи практически не существует.
В России рынок сформируется как монобрендовый уже к началу следующего года. Пока же достоинства монобренда очевидны в основном специалистам и тем, кто первый рискнул внедрить эту систему в России, то есть МТС. Я вижу преимущества в прямом контакте оператора с потребителем, более точном управлении спросом и предложением, в синергии с операторским брендом, который сильнее любого российского розничного бренда. Конечно, и качество абонентов, подключенных в собственных магазинах оператора, намного выше — в среднем такой пользователь приносит на 20% больше доходов. В мультибрендах сервисное обслуживание абонентов в плане операторского бизнеса не развито вообще. Мы попробуем показать пример, как это можно делать
— Вы считаете «Связной» успешной сетью?
— В России это очень успешная сеть.
— Но она же мультибрендовая? Может, ей тоже стоит задуматься о смене формата?
— Рынок был мультибрендовым буквально до последних нескольких месяцев. Сейчас он поменялся кардинально и параллельно совмещает несколько форматов, но доминировать будет собственная розница операторов, потому что у нее совершенно другие задачи и рентабельность. При этом, на мой взгляд, операторский розничный монобрендовый бизнес некорректно считать отдельно от основного бизнеса оператора, так как он решает массу задач, в том числе по сервисному обслуживанию абонентов. Я думаю, конкуренты, которые полагают, что они купили мультибрендовую сеть (в ноябре сотовый оператор «Вымпелком» приобрел 49,9% «Евросети».— “Ъ”) и будут управлять мультибрендом, рано или поздно консолидируют его с основным бизнесом.
— Когда вы говорите о сотрудничестве с Vodafone, то подразумеваете совместные закупки? Ранее МТС говорил, что дисконт при закупках товара может быть до 10%.
— На отдельные продукты скидки могут быть даже значительнее, чем 10%. Но неправильно думать, что есть модель аппарата на рынке и Vodafone поставит нам ее на 10% дешевле. Это так не работает. У оператора есть масса эксклюзивных моделей, которые не представлены у нас. Например, телефоны, которые они производят на ODM-production, то есть Original Design Manufacturing: оператор выбирает корейского или китайского производителя, разрабатывает дизайн и концепцию телефона, а потом размещает на трубке свой бренд. Это направление нам интересно, и здесь мы можем получить значительные скидки. А везти то, что уже есть, непривлекательно, это вряд ли улучшит ситуацию и все равно превратится в ценовую конкуренцию со «Связным» и «Евросетью».
— В какие сроки вы должны построить собственную сеть и какова должна быть ее доля на рынке?
— С такой точностью меня не спрашивают даже акционеры… Шучу. Частично сеть уже построена и работает, принося результаты. Сейчас на монобрендовую сеть уже приходится более 30% всех подключений к МТС, тогда как «Связной» занимает в продажах МТС 9%, а на «Евросеть» в конце прошлого года приходилось 11–13%. С течением времени мы планируем обеспечить более 50% всех подключений МТС в России.
В целом есть несколько этапов строительства. Начальный — объединение активов, покупаемых МТС, и интеграция их с существующими (первый квартал следующего года), второй — унификация бизнес-процессов, ребрендинг и вывод на эффективность данной конструкции (конец 2010 года), последний — продвижение самой сети и превращение в лидера рынка (2011 год).
— Лидером рынка по какому параметру вы ходите стать: по количеству точек, продаваемых телефонов, выручке или прибыли? Какую рентабельность хотят акционеры?
— Совокупность этих показателей и дает интегрированный коэффициент лидерства. Это как конкурс красоты — проход в купальниках, тест на интеллект… Если занимаешь первые-вторые места по всем категориям, выигрываешь конкурс. Примерно так же и в рознице. В целом наше позиционирование подразумевает, что у нас должно быть самое качественное обеспечение операторского сервиса, мы должны быть лидером по удельным продажам самих операторских продуктов и т. д.
Рентабельность зависит от этапов построения сети, но не думаю, что мы сможем пока превзойти средний показатель EBITDA по рынку, который всегда колебался в от 2 до 4 %. В этих пределах он, думаю, и останется.
— Правда, что если провести аудит по международным стандартам, то маржа во всем сотовом ритейле окажется нулевая?
— Не знаю. Осталось три игрока федерального масштаба — «Евросеть», «Связной» и розничная сеть МТС. У всех очень разная ситуация, все вошли в кризис с разными исходными данными. И я думаю, что от этого очень серьезно зависят результаты этого года. Наша ситуация сильно отличается от конкурентов, которых мы не рассматриваем как benchmark (контрольная задача, необходимая для определения сравнительных характеристик производительности компьютерной системы.— “Ъ”), так как задачи и цели другие. Сейчас есть трехлетний план развития, пока идем по графику.
— За счет чего вы собираетесь развивать сеть: открытие новых точек или скупка в регионах более мелких игроков, в том числе действующих партнеров других операторов, таких как «Телефорум»?
— Основа уже есть — это купленные активы «Телефон.ру», «Эльдорадо», есть «ТС Ритейл», собственные офисы МТС и франчайзинговые партнеры. Будет органическое развитие и, возможно, новые приобретения. Последнее зависит как от желания и возможности акционеров этих компаний продать активы, так и от того, насколько МТС необходимо их географическое покрытие, насколько приемлема их долговая нагрузка, эффективность. Полагаю, что если мы будем иметь порядка 3 тыс. салонов в целом под брендом МТС, этого будет достаточно.
По «Телефоруму» решение пока не принято. Мы получили одобрение Федеральной антимонопольной службы (на покупку этой сети.— “Ъ”) и ведем переговоры. У этой компании порядка 20 монобрендовых салонов «Билайна», но это 10% их точек, поэтому вряд ли можно назвать ее «Вымпелком»-ориентированной сетью. Вообще пока договор не подписан и не оплачен, говорить о сделке рано. Вспомните, насколько разные были версии с покупкой «Евросети».
— С какими сетями вы еще ведете переговоры о покупке? Говорят, вы проявляете интерес к «Альт Телекому», «Симфонии»?
— Самостоятельно РТК ни с кем не ведет переговоры, мы только принимаем приобретенные МТС активы в управление, но, правда, оцениваем целесообразность их приобретения, перспективность этих активов. Сейчас МТС смотрит на все более или менее значимые сети в России, но это не значит, что все эти компании МТС готова будет купить.
— Почему в нынешних условиях вы ориентированы, в частности, и на развитие путем поглощений?
— Если стоит задача неспешного развития, то органический вариант, наверное, дешевле, но если, как в нашем случае, фактор времени определяющий, то покупка с точки зрения скорости выхода на рынок и возврата инвестиций выгоднее. Еще есть катализирующий процесс: ситуация кризиса и, как следствие, достаточно быстрый уход с рынка многих игроков. Поэтому если МТС не купит какие-то хорошие активы, то их приобретет другой оператор. А зачем? Кроме того, скорость очень важна и с точки зрения преодоления зависимости от федеральных дилеров. Поэтому категории «время» и «деньги» почти равны в этой ситуации.
Вообще надо иметь в виду, что сегодня покупка сотовой розницы фактически означает покупку мест (торговли.— “Ъ”), потому что все остальное — бренд, технологии, логистика — будет, скорее всего, меняться…
— В чем основная сложность интеграции купленных активов? Что будет с персоналом этих компаний?
— Однозначно не скажешь, потому что проект в розничном бизнесе беспрецедентный. В этой отрасли никогда не было такого быстрого и многоформатного слияния. Среди сложностей: разные корпоративные культуры, форматы магазинов, эффективность, нацеленность на разные бренды. Но основная сложность в людях, не всегда персонал подходит по стандартам своих действий. В регионах, например, отдельные люди просто не привыкли работать на бренд крупной компании. Кроме того, нельзя перевести весь штат офисных работников нескольких компаний в одну. Соответственно, без сокращений мы не обходимся — в среднем они составляют от 20% до 50%. Это не касается розничных сотрудников: они все остаются, более того, нам их не хватает, и мы ведем активный набор. Есть потребность и в офисных служащих — после того как была проведена оценка и оставлены лучшие, у нас осталась масса вакансий, которые нужно заполнять. В РТК до конца года только офисных сотрудников должно быть около 2000 человек.
— Заключен ли контракт с каким-либо агентством на разработку визуальной концепции ваших магазинов? Во сколько обойдется ребрендинг?
— Это совместный продукт МТС и одного из российских агентств. Поскольку его нельзя считать стопроцентной разработкой агентства, я не хочу его называть. Но мы уже начинаем перестраивать магазины. Они не будут сильно отличаться от мультибрендовых салонов — чуть-чуть премиальнее формат. При этом стоимость ребрендинга — от $20 до $50 тыс., может, флагманские магазины будут чуть дороже. Ребрендинг франчайзинговых магазинов мы пока не планируем — это не вопрос этого года точно.
— Каков общий запланированный размер инвестиций РТК? Можете подтвердить или опровергнуть информацию, что он составляет порядка $200 млн?
— Мы не можем комментировать инвестиции акционеров, но внешних займов компанией РТК не предусмотрено. Все заимствования будут от материнской компании. Более того, они не одноразовы и будут зависеть от необходимости и этапов развития. Вместе с тем мы уже заключили прямые контракты со всеми вендорами и, соответственно, все маркетинговые инициативы с ними, в том числе касательно продвижения эксклюзивных продуктов, дополнительных сервисов и условий будем проводить совместно. Бюджет не назову, но это цифры, сравнимые с маркетинговыми бюджетами вендоров по России. Могу сказать лишь, что $200 млн — это достаточно большие деньги, чтобы построить сеть.
— После того как задача будет выполнена, МТС продолжит сотрудничество с мультибрендами?
— МТС и сейчас с ними сотрудничает, ведь РТК никогда не сможет обеспечить 100% продажи МТС, да и цели такой нет. У МТС есть несколько каналов сбыта: сеть монобрендов, которой управляет РТК, федеральные партнеры, мультибрендовые локальные сети, альтернативные каналы. Это сотрудничество будет развиваться и дальше. Основная задача МТС — сделать так, чтобы эти каналы не только не мешали, но и дополняли друг друга, занимали разные ниши.
— Каким образом распределяются функции между топ-менеджментом МТС и вами? Кто принимает стратегические решения, например, заключение маркетинговых соглашений с ритейлерами?
— Все, что касается операционной деятельности РТК как управляющей компании монобрендовой розницы МТС,— наша стопроцентная ответственность: структура, назначения, бюджеты, ассортиментная и ценовая политики. Годовые бюджеты, трехлетние бизнес-планы, стратегические направления утверждаются на правлении РТК, в который входит топ-менеджмент МТС. За остальные каналы сбыта — не монобрендовые — отвечает МТС. Все расходы РТК отражаются в отчетности МТС.
— Почему МТС отказалась от маркетингового соглашения с «Евросетью»? По информации “Ъ”, речь шла о продаже 7,2 млн контрактов в течение полутора лет за вознаграждение $172,8 млн. Предполагалось, что в качестве обеспечения этих средств МТС получила бы в залог 25% акций «Евросети», опционом на которые владеет «Вымпелком». Советовались ли с руководством РКТ при принятии этого решения? Какие преимущества могла бы получить РТК в случае положительного решения?
— Отказалась, потому что подобные соглашения предусматривают авансовые выплаты, а это прямое кредитование конкурента.
Кроме того, когда сеть фактически принадлежит конкуренту, МТС всегда оставалась бы на вторых-третьих ролях. При этом МТС генерила бы поток посетителей в салоны «Евросети», где бы ее абонентов переключали на других операторов, а ведь через эту сеть ежемесячно проходило порядка 6 млн абонентов МТС. Это недальновидно. Если в мультибрендовой сети не занимать схожие с другими операторами позиции и не продвигать свою продукцию на сопоставимых условиях, значит, дарить своих абонентов конкуренту. Кстати, Carphone как лидер не продает Vodafone, который вышел из сети несколько лет назад.
«Евросеть» — это конкурент РТК, с какой стороны ни подойди. И любые действия, в результате которых у конкурента упал трафик, а значит, и потенциальные продажи, отражаются положительно на нас. Поэтому для нас как для розничной компании, обеспечивающей интересы МТС, это шаг положительный.
Что касается последствий для «Евросети» и МТС, то их они должны оценивать сами. Если бы «Евросеть» была независимой компанией, не ангажированной в сторону того или иного оператора, то наверное это была бы потеря для МТС. Но так как это прямой конкурент МТС, то, я думаю, шаг был правильный.
— Вы считали, насколько могут из-за этого упасть продажи МТС в краткосрочной перспективе?
— Последние месяцы доля МТС в «Евросети» не превышала 10–15%. Соответственно, когда уходит один из операторов, мультибренд, наверное, теряет больше. Заменить эти продажи — дело времени, ничего нереального в этой задаче нет. Думаю, в третьем квартале мы покроем разрыв.
— Как вы оцениваете свои продажи iPhone? Оправдались ли ожидания от сотрудничества с компанией Apple? Идет ли Apple навстречу МТС относительно пересмотра условий заключенного контракта?
— Я знаю, что переговоры идут, деталей о пересмотре соглашения поведать не могу. В основном затруднения касаются ценового позиционирования продукта. Он неправильно спозиционирован, продажи в разы меньше, чем те, которых ожидали.
В целом, по нашим оценкам, с момента начала продаж в России до конца первого квартала 2009 года продано порядка 240 тыс. аппаратов, из них более трети (85 тыс.) продала МТС (минимальная квота операторов «большой тройки» на Россию на два года составляет 3,5 млн телефонов.— “Ъ”). В первом квартале iPhone МТС не закупала.
— В чем заключается конкурентное преимущество РТК перед другими участниками рынка?
— У нас есть мощный бренд и ресурсы, есть люди, построившие успешную единственную независимую на данный момент сеть (в марте в МТС перешла команда из 14 топ-менеджеров «Связного».— “Ъ”). Наконец, есть благоприятный момент на рынке, который является конкурентным преимуществом пока только для нас — сейчас никто не скупает розничные активы и не строит монобренд явно. У конкурентов много заявлений, но дел серьезных не видно. Для мультибренда рыночная ситуация тоже не очевидна, так как очень сложно с кредитованием.
— Вы пришли в РТК из конкурирующей сети, в которой занимали одну из топовых позиций. Мажоритарный акционер «Связного» Максим Ноготков никогда не скрывал, что часть акций ритейлера принадлежит менеджерам компании. Вы входите в их число? Если да, то каким образом будут выстроены отношения с этой сетью?
— Не могу комментировать этот вопрос. «Связной», безусловно, является конкурентом РТК, и это отрицать нельзя. Нельзя также отрицать и то, что мы используем технологии и знания, которые приобрели в этой компании. МТС видит для себя ключевым сервис и продажу операторских услуг и продуктов, при этом хочет стать одним из лидеров по продажам телефонов тоже. На этом мы и будем концентрироваться, а продавать фото, аудио или другие категории мы не будем. Более того, «Связной» активно внедряет финансовые, страховые сервисы, сервисы по денежным переводам, а это вещи, которые для монобренда не являются основополагающими. То есть это две разных сети, пересекающихся в какой-то части, но нельзя сказать, что это на 100% конкуренты. А вот «Евросеть» в конце концов станет нам стопроцентным конкурентом.
