Разновидности и профессиональные хитрости промо-акций, в рамках которых товары продаются не по-отдельности, а пакетом.
Раскрывая тонкости профессии рекламиста и нюансы создания конечного продукта, AdMe.ru ранее рассказывал, чем занимаются «арт-байеры и что такое фудстилизм. Новая статья из рубрики Школа рекламиста» посвящена копакингу — стратегическому приему, когда продукты продаются не по-одиночке, а пакетом.
Технология копакинг, как и большинство бизнес-технологий, пришла к нам с запада: термин co-packing произошел от английских «complect» (соединять, сочетать) и «packing» (упаковка). На западе в аналогичном значении также используются термины «product bundling» и «Co-Promotion».
Копакинг крайне не затратный, а потому распространенный способ продвижения товара. Самый рабочий вариант в случае, если нужно быстро увеличить продажи. Он позволяет сэкономить на промоутерах, спецстойках, наружной рекламе, бесплатных образцах и дегустациях, сбыть залежавшийся товар или срочно реализовать товар с ограниченным сроком годности, а также завоевать лояльность покупателей, побаловав их подарком.
При объединении нескольких товаров в одну упаковку, как правило учитывается, что эти товары должны быть близки по назначению, взаимодополняемы или заменяемы. Например, стиральный порошок и ополаскиватель для белья, шампунь и расческа, шоколадка и напиток. Но нередки и весьма экстравагантные «пары», такие как чай и кетчуп или дорогой коньяк и паштет в жестяной банке.
Разновидностей копакинга несколько:
Подарок за покупку
Самый распространенный и на деле самый забавный вариант копакинга. Отличный способ представить новый продукт (при покупке шампуня, образец духов в подарок) или соблазнить покупателя халявой (при покупке холодильника чайник в подарок). В первом случае рекламодатель существенно экономит на рекламе, во втором — завоевывает лояльность покупателей, предлагая «бесплатный сыр».
Фирменную кружку можно приложить к банке кофе, а бокал — к бутылке пива, ложечку — к чаю, мочалку — к гелю для душа, пазл — в упаковку детских йогуртов и так далее.
В российских супермаркетах и маленьких магазинчиках можно встретить довольно странные на первый взгляд, но поддающиеся определенной логике «комплекты». Полное несоответствие двух продуктов друг другу было замечено в акции от Unilever: подарком к кетчупу Балтимор «Адмирал» предлагалась пачка чая «Беседа». Примеры других подобных промо-кампаний можно с легкостью найти в любом магазине.
Картинки с желтым скотчем с надписью Акцiя наводят нас на мысль, что это развлекался персонал магазина. Но вышло смешно и до боли похоже на нашу маркетинговую действительность.
Очень мужской копакинг: пиво к мясу.
В России, к сожалению, так называемый «подарок» таковым на самом деле не является. Комплект выходит не просто значительно дороже основного товара, но зачастую и дороже тех же самых кофе и кружки, купленных по-отдельности.
Купи три и четвертую получи бесплатно
Или «три по цене двух». Одинаковые товары упаковываются в пленку по несколько штук. Упаковочные решения варьируются от метро-юнитов до мультипаков.
Такая механика аппелирует к рациональному мотиву в покупке. Казалось бы, выгода налицо — платишь столько же, получаешь больше. Но в данном случае успех акции во многом зависит от стоимости упаковки. Рекламодателю следует предварительно подсчитать, при какой цене покупатель действительно почувствует для себя выгоду. К слову сказать, аналогичные подсчеты следует провести и покупателю, соблазнившемуся призывами «Экономия» и «Бесплатно».
Метро-юниты весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C.
Подарочный набор
Особенно популярен такой механизм промо-акции в предпраздничные дни, когда нужно непременно одарить не только членов своей семьи, но и многочисленных начальников, сослуживцев, учителей, воспитателей, врачей и прочих. Такой набор обычно содержит несколько ассортиментных позиций одного бренда. Например, набор из нескольких галстуков или сувенирная упаковка виски (Red Label, Black label, Gold label, Blue label). Желательно, чтобы упаковочный материал в данном случае тоже был «нарядным»: не просто пленка, а косметичка, коробочка или красивый пакет.
Лотерея и розыгрыш призов
Хитрая разновидность копакинга, при которой покупать больше призывает не упаковка товара по несколько штук, а обещанные бонусы. Акции типа «Купи упаковку — найди индивидуальный код — вышли SMS с номером кода — получи приз» или «Покупай продукт — собери определенное количество упаковок — пришли почтой — получи приз» довольно часто и широко используются производителями пива, майонезов, йогуртов, жевательной резинки и прочих товаров. Предполагается, что покупатели с большим желанием станут собирать упаковки от шоколадок или этикетки от Coca-cola в надежде выиграть холодильник или поездку на Гоа.
Условия: код с упаковки майонеза нужно зарегистрировать на сайте и участвовать в ежедневном розыгрыше призов, которые составляют от 5000 до 3000000 рублей. Чем больше купишь пачек и зарегистрируешь кодов, тем выше шансы выиграть квартиру.
Условия: купи три продукта детской косметики «Маленькая фея», отправь три штрихкода с упаковки по почте и жди обещанных каникул в одном из лучших парков развлечений Европы.
Условия: собери 20 этикеток от любых продуктов «Активиа» и получи стильную сумку холодильник, собери 45 этикеток и получи соковыжималку.
Подобного рода розыгрыши и лотереи, несмотря на массовость и регулярность их проведения, не имеют в нашей стране особого доверия у большинства населения, уверенного в том, что победитель уже заранее известен и главный приз достанется ближайшему родственнику организатора.
Оригинальный копакинг
Необычный копакинг сделал банк в Благовещенске: в разгар садово-огородного периода за вклад на сумму от 30 тысяч рублей на срок не менее трёх месяцев клиентам-пенсионерам давали пять килограммов сахара в подарок. Акция завершилась 19 сентября. Специалисты банка остались довольны ее результатами: «Люди идут с большим интересом. А потом ещё раз обращаются к нам со словами благодарности».
Весьма «интересный» копанинг был предложен банком Home Credit — «Возьмите кредит от 50000 рублей и получите домашние тапочки в подарок!». «Укрсиббанк» предлагал, например, плед в подарок.
Полный копакинг осуществила американская компания Smile Chocolatiers, выпустив оригинальный продукт: шоколад с чаем «2 в 1». Choclatea — это новая линейка черного, молочного и белого шоколада с экстрактами натуральных чаёв. Такую шоколадку можно попробовать грызть всухомятку или запивать простой водой — вкус чая вам уже обеспечен.
Сделать копакинг рекламодатель может собственными силами на складе, предварительно продумав схему подачи товара, закупив упаковочный материал и пригласив упаковщиков. А может обратиться в компанию, специализирующуюся на копакинге. Подобные организации, как правило, имеют и складскую площадь, и собственное производство со всем необходимым материалом, оборудованием и персоналом. Однако этот вариант обойдется дороже.
Самым вдохновляющим и сложным в использовании технологии копакинга является создание таких групповых упаковок продуктов, которые в наборе имели бы большую ценность и материальную выгоду для покупателя, чем по отдельности.
