4 правила нейминга для брендов, которые хотят работать за рубежом.
Допустим, вы строите свою компанию и в перспективе хотите, чтобы она разрослась за пределы России. Не забудьте выбрать правильное название, чтобы в будущем весь успех не был смазан языковым несоответствием или бессмыслицей. Первое, что приходит на ум при выборе названия, — история про лодку, которую как назовете — так она и поплывет. Но так ли верно это высказывание, о котором так любят вспоминать непрофессионалы?
В помощь тем, кто как раз стоит перед такой задачей, Slon собрал несколько примеров сложных иностранных названий, которые, согласно «правилу лодки», не должны были принести их владельцам удачу — но лодка все-таки поплыла. Итак, как не нужно ошибаться при выборе имени и как исправить ситуацию, если вы выбрали название и оно оказалось не очень удачным? Комментирует исполнительный директор международного брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев.
Будьте тем, что вы есть
Корейская компания Hyundai — крупнейший производитель автомобилей в мире, основана в 1967 году. Ее название переводится с корейского как «Современность». Но по-русски оно звучит не слишком благозвучно. К тому же компании приходится объяснять, как именно стоит произносить название бренда. При этом автомобили этой марки по популярности занимают пятую строчку в десятке самых популярных авто Москвы за 2011 год.
Вадим Журавлев: «Если товар имеет довольно сложный функционал (как в случае с автомобилем), то вопрос названия модели имеет гораздо меньшее значение, нежели когда речь идет о нейминге продуктов других категорий: таких, как пиво, водка, соки и др. Значимость инструментов брендинга приобретает иной вес. В ситуации с автомобилем работает большое количество иных факторов: внешний и внутренний дизайн, комплектация и, особенно, цена. Поэтому на рынке иногда популярны модели с очевидно неудачными и неблагозвучными названиями. Nissan Qashqai, например. Автолюбители перефразируют название: называют авто «кошаком» или «кишкой». Есть и более неприличные эпитеты. Но, тем не менее, эта модель популярна и востребована в первую очень из-за соотношения ее привлекательных функциональных качеств и цены».
Объясняйте
Компьютеры корейской компании Asus — едва ли не самые популярные в мире. Несмотря на популярность продукции, в США компания сталкивается с проблемами из-за произношения названия бренда. Дело в том, что если произнести название, делая ударение на первый слог, то можно услышать asses — «задницы», короче говоря. Поэтому компания вкладывается в создание ироничных рекламных роликов, герои которых объясняют, что ударение в названии нужно ставить на второй слог. Правда, никакие созвучия не мешают производителю завоевывать рынок.
Вадим Журавлев: «Вопрос с ударением действительно может быть актуален. Например, когда компания OBI вышла на российский рынок, ей приходилось растолковывать и приучать отечественного потребителя к правильной постановке ударения (к тому моменту в России уже был бренд женской гигиены с одноименным названием). Для разъяснения правильного произношения можно запустить видео и аудиоролики с верным произношением — если, конечно, бренд имеет масштабные коммуникационные возможности. Еще имеет смысл ставить ударение, выделяя букву в названии или проговаривать произношение внутри магазина — как это и было с OBI».
Учитесь на чужих ошибках
Неблагозвучное название для простого продукта — худшее, что можно представить. Повторить успех Asus или Huyndai в таком случае не удастся. Глупыми кажутся русскому уху названия: турецкого чая Pukala, детского питания Bledina, вина Perdera или шампуня Vidal Sassoon — те примеры, которые давно стали хрестоматийными и вошедшими в классику отечественного антинейминга. Теперь над такими названиями смеются в кулачок лишь студенты первого курса, которые плохо готовились к сессии и не прочитали нужные учебники.
Вадим Журавлев: «Вас никто не заставляет поставлять именно этот бренд, когда есть сотни тысячи марок с более благозвучными названиями. Если название проблемное, то зачем же изначально создавать себе препятствия, а затем с ними бороться? Рассчитывать на успех бренда с очевидно проблемным названием не стоит. Одновременно с этим никто и не заставляет работать с ним и брать на себя лишние проблемы».
Решайте заранее
Сто раз проверь и один раз назови: так могло бы звучать одинаковое правило нейминга не только для компаний, которые собираются представить на российском рынке новый иностранный продукт, но и для отечественных, собирающихся развивать бизнес за пределами России. Плохим примером, который, конечно же, не нужно повторять, может служить история, приключившейся с российской компанией «Газпром». В 2009 году она заключила договор с нигерийской государственной компанией Nigerian National Petroleum Corporation (NNPC) о создании совместного предприятия. Каково же было удивление общественности, когда выяснилось, что это предприятие называется Nigaz: сокращенно от Nigeria и gaz. Англоязычные тут же прокомментировали: «They just did. Nobody at Gazprom speaks English? Sure it’s a cultural specific word. But American culture is universal. A word like «Nigaz» would should have set off alarm bells». Пожалуй, название звучит не просто глупо, но и бьет по репутации в глазах цивилизованного мира.
Вадим Журавлев: «Такие масштабные проекты стоить делать с привлечением профильных специалистов: надо доверяться тем, кто имеет большой опыт в брендинге и видит подводные камни. Если же проекты реализуют большие дяди, проявляя собственную креативность, и им никто не перечит (а их подчиненные боятся возразить своим начальникам или смотрят на все сквозь пальцы) результаты могут быть плачевны. Либо рецепт номер два: если это происходит внутри компании, желательно вовлекать как можно больше людей в дискуссии и не принимать решение в лице одного-двух человек. Коллективный разум помогает отсекать плохие решения».
