Петербуржцы с каждым годом становятся более требовательными к сервису, ценам, удобству совершения покупок в торгово–развлекательных комплексах и просто торговых центрах. На фоне непрекращающихся открытий новых площадок превращать посетителей ТРК и ТЦ в покупателей оказывается все труднее.
Сегодня, по оценке аналитиков, в Петербурге на 1 тыс. горожан приходится 468 м2 торговых площадей, что в 2 раза больше, чем в Москве, и в 3,5 раза больше, чем в Лондоне. В 2012 г. ожидается ввод еще не менее 470 тыс. м2 новых торговых площадок. Конкуренция среди девелоперов ТРК И ТЦ растет. Просто заманить в торговый центр случайного посетителя, чтобы затем привлечь арендаторов, недостаточно, но превращать посетителей в покупателей пока умеют лишь единицы.
Время пребывания арендатора в торговом комплексе составляет от 3 до 7 лет, говорит Анастасия Балмочных, руководитель проектов Jones Lang LaSalle в Петербурге. Однако немало магазинов, которые не дожидаются, когда закончится аренда, и меняют один торгово–развлекательный комплекс на другой. С одной стороны, эксперты считают подобное явление нормальным. "Потребители избалованы, они жаждут новых брендов, новых концепций, новых магазинов. А ротация арендаторов привлекает новых посетителей в комплекс, что позволяет поддерживать интерес к проекту", — поясняет Анастасия Балмочных. Но, с другой стороны, за этой сменой стоит неудовлетворенность арендаторов получаемыми доходами. Посетителей много, а покупателей среди них мало.
Обычно ответственность за привлечение потенциальных покупателей арендодатель и арендатор делят просто: управляющая компания ответственна за путь посетителей до дверей арендатора, а арендатор — за путь до кассы, поясняет Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Data Consulting. "До кризиса "успешная" концепция управления объектом сводилась к наращиванию потока посетителей в торговый центр, — говорит он. — А дальше работала логика "заманить и продать — это уже ваше дело, уважаемые арендаторы". Но дело в том, что и ретейлеры до кризиса, по сути, пассивно ждали, пока посетитель появится перед их кассой с деньгами в руках, готовый что–нибудь купить. И получалось, что потребитель оказывался предоставлен сам себе на пути от дверей торгового центра и до кассы магазина".
Сегодня ситуация не намного изменилась, хотя подвижки, по мнению Алексея Князева, есть. По его мнению, постепенно управляющие компании приходят к пониманию, что продажи арендаторов — это тоже зона их интересов. Соответственно, они начинают управлять поведением посетителей не только на отрезке пути от входа в торговый центр и до дверей арендаторов, но и влиять на решения посетителей о покупках в конкретном магазине. А ретейлеры, в свою очередь, осознают, что их работа с посетителями ТЦ не ограничивается только кассовой зоной. Самые продвинутые теперь интересуются, как формируется поток их посетителей, с кем из соседей по ТРК у них существует синергия, и т.д.
"Основная задача арендодателя — привлечь потенциальных покупателей в комплекс, — соглашается Элеонора Баканова, директор по рекламе галереи бутиков и бизнес–центра "Атлантик Сити". — Но и управляющая компания заинтересована в том, чтобы арендаторы, находящиеся в комплексе, получали прибыль, были довольны своим выбором места аренды, долго и эффективно оставались работать в ТК". Для этого периодически управляющая компания проводит акции, стимулирующие покупки в магазинах ТК.
"Одно из решений — стимулирующие к совершению покупок маркетинговые кампании и акции, например лотереи, — делится опытом исполняющий обязанности управляющего торговым центром "МЕГА Парнас" Илья Иоффе. — Мы работаем над созданием условий для совершения покупок в наших торговых центрах, уделяя особое внимание тем или иным коммерческим сезонам". К числу "понимающих" эксперты относят также ТРК "Галерея", "Лето", "Радуга", "Сити Молл" и др.
Вопрос превращения посетителей в покупателей непростой, уверен Алексей Князев. "Какой процент пришедших в ТРК или ТЦ станет покупателями, во многом зависит от концепции центра, его месторасположения, пула арендаторов и того, насколько целевым оказывается это посещение", — говорит он. Например, в аутлет–центрах, все это успешно сочетающих, показатель подобной конвертации может достигать 90–95%.
Немало зависит и от того, насколько активен арендатор на пути посетителя к покупке. До сих пор среди ошибок, усложняющих путь покупателя до покупки в конкретном магазине торгового центра, типичными остаются плохая навигация и расположение в торговом центре, непривлекательная, незаметная, закрытая и т.п. витрина, нецелевой поток посетителей торгового центра для конкретного магазина, слишком узкий или слишком широкий ассортимент, не подходящий аудитории ТЦ, плохой сервис со стороны персонала магазина. Не всегда учитываются и особенности shopping style. Например, в Петербурге принято выбирать магазин в торговой галерее и товар неспешно, в отличие, например, от Москвы, где шопинг более быстр, технологичен и утилитарен.
