СТМ «премиум»-класса

До конца 2012 г. сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» намерена увеличить долю товаров под собственной торговой маркой (СТМ) до 7% за счет дополнительного ввода более 450 SKU продуктов своего производства. Новые СТМ-товары будут продаваться в сегментах «средний», «средний плюс» и «премиум». О том, как строится работа в этом направлении в компании и как планируют развивать СТМ в сети, рассказывает Галина Ящук, директор по маркетингу «Азбуки Вкуса», участница саммита Retail Commerce 2012.

Какие продукты под маркой СТМ вы выпускаете?

Речь идет о пяти суббрендах, которые охватывают большую часть продуктовых категорий. Под маркой «Азбука» мы предлагаем широкий ассортимент продуктов на каждый день: от хлебобулочных изделий и молочной гастрономии до овощей и предупакованных фруктов. Выбор название для этой линейки был не случаен: мы хотели подчеркнуть, что дополнительной гарантией высокого качества и натуральности продуктов является репутацией нашей торговой сети.

Кроме того, под частными марками «Почти готово» и «Уже готово» продается продукция собственного кулинарного производства. Также мы запустили производство фермерских продуктов под маркой «Наша ферма», а в ближайшее время собираемся вывести на рынок СТМ еще одну линейку в сегменте «премиум».

Хлеб — это СТМ или собственное производство?

Хлеб мы выпекаем сами и продаем под собственной торговой маркой.

Каковы критерии выбора производителя СТМ?

Критериев несколько. В первую очередь мы оцениваем качество продуктов и возможности производителя. Оценка обязательно включает аудит, который проводит Служба качества «Азбуки Вкуса» совместно с категорийными менеджерами сети, то есть специалисты инспектируют производственные мощности. Еще один критерий – экономический: нам важно понять, сколько будет стоить продукция на выходе. По результатам мы делаем выбор в пользу того производителя, который, с одной стороны, способен обеспечить необходимый объем, и, с другой стороны, в состоянии добиться стабильного высокого качества выпускаемой продукции.

Существует ли проблема соответствия качества, заявленного производителем при запуске СТМ и при последующем производстве?

В данном случае самым эффективным инструментом контроля является постоянный мониторинг качества продукции. Если с нашей стороны возникают какие-либо нарекания, мы предпочитаем отказаться от работы с таким производителем.

Производство выбираете российское или импортное?

И то, и другое.

Какие существуют способы продвижения СТМ? Нужно ли закладывать бюджет на рекламу товаров собственной торговой марки?

Основной акцент мы делаем на продвижении СТМ непосредственно в супермаркетах сети. Продвижение включает дегустации и выделение товаров на местах продаж. Благодаря тому, что покупатель легко может убедиться в качестве продукта, попробовав его в ходе дегустации, а затем без труда найти этот продукт на полке, нам удается создать позитивное впечатление от знакомства с этими товарами.

Вы открыли более 40 винных энотек, в чем уникальность данного предложения? Каким образом происходят поставки винной продукции? Насколько важен прямой импорт?

Развитие энотек как отдельного проекта продиктовано тем, что мы хотели оказать покупателям алкогольной продукции отдельную услугу. В данном случае речь идет как об уникальном ассортименте и безупречном качестве продукции, так и о том, что в энотеках работают опытные и высококвалифицированные кависты. Для каждого покупателя энотек мы создали своего рода систему привилегий, которой не существует ни одного другого ритейлера: это и специальные дегустации, и мини-оптовые предложения, которые дают возможность приобрести продукцию по привлекательной цене.

Часть продукции мы импортируем самостоятельно и считаем развитие собственного импорта очень перспективным направлением. Сегодня примерно половина продаж в группе вино приходится на те наименования, которые мы импортируем сами.

В каких сегментах вы никогда не будете выпускать продукцию под СТМ?

Выпускать собственные торговые марки имеет смысл в тех группах, где слабо выражена брендозависимость. В этом случаем бренд «Азбуки Вкуса» вполне сопоставим или даже превосходит по своей силе бренд производителя.

Вряд ли стоить выходить с СТМ в категории «растворимый кофе»: потребители в данном случае в отличие от кофе в зернах в большей степени ориентированы на известные торговые марки. Аналогичная ситуация в группе «пиво»: люди либо привыкают к определенным сортам, либо предпочитают экспериментировать, покупая на пробу разные марки.

Выпускает ли Азбука Вкуса СТМ в сегменте алкогольной продукции?

Да, мы выпускаем ограниченное число наименований в премиальном сегменте: игристое шампанское и коньяки. Привлекательность этих товаров обусловлена тем, что мы даем возможность покупателю приобрести товар высокого качества по разумной цене.