В 2010 г. топ-менеджмент Цифрового центра ИОН пришел к выводу о том, что для дальнейшего развития сети необходим «новый импульс», и ритейлер решил перевести все свои торговые объекты в новый формат. В результате, в обновленных магазинах трафик увеличился в среднем на 15-20%.
Кейс Цифрового центра ИОН о ребрендинге сети
Сроки: 2010-2012 гг.
Спикер: Роман Ашрафетдинов, бренд-менеджер Цифрового центра ИОН
В тесноте, да не в обиде
К необходимости ребрендинга руководство Цифрового центра ИОН пришло после длительного анализа всех аспектов деятельности компании. Были проведены многочисленные исследования рыночного положения сети, оценка бренда и связанного с ним набора потребительских ожиданий. Доля ИОНа в сегменте мобильной цифровой техники, по данным компании на начало 2011 г., составляла всего 6-7%. И основным препятствием для дальнейшего роста была высокая плотность рынка и его насыщенность. В итоге был принят ряд маркетинговых решений, которые вылились в полномасштабный ребрендинг.
«Согласно нашему видению, в Цифровом центре ИОН был дан старт не просто ребрендингу, а целой реинкарнации, — говорит Роман Ашрафетдинов, бренд-менеджер компании. — Нам стало тесно в прежних рамках, философия нашего бизнеса остро нуждалась в новом импульсе. Ведь жизнь компании-лидера возможна только при непрерывном движении вперед».
Основной мотивацией переформатирования стала нацеленность на еще более клиентоориентированный бизнес. Также компания увидела дополнительные возможности привлечения своей целевой аудитории, адаптировав внешний вид своих магазинов под изменившиеся ожидания покупателей. Изменениям подверглось как внутреннее торговое пространство магазинов, так и их внешнее оформление.
Новый импульс
Разработкой графического выражения обновленной идеологии бренда занялось английское агентство Identica, специалисты которого вместе с представителями ИОНа создали новый логотип. «Рождение» нового логотипа обошлось ритейлеру в $150 000.
После этого ИОН взялся за создание нового «образа» магазина, который должен был стать «максимально информативным, ярким, современным и удобным для покупателя», а также за новое позиционирование бренда. С учетом перечисленных требований были приняты основообразующие документы – Shopbook и Brandbook, детально регламентирующие все новые визуальные стандарты компании.
В основных торговых зонах появились информеры — плакаты «Как выбрать?» для самостоятельного выбора техники. Для того, чтобы покупатель смог ознакомиться с ассортиментом магазина также без участия продавца-консультанта были установлены электронные терминалы, так называемые инфокиоски. Описание товара на ценниках стало более подробным. На полках магазинов появились шелфтокеры «Необходимые настройки», чтобы визуально выделить определенные группы товаров.
«В интерьере мы использовали только экологичные материалы среди которых дерево, стекло и кожа, — рассказывает Роман Ашрафетдинов. — Светлые тона магазина стали лучше выделять товар и подчеркивать его технологичность, также этому способствует точечное освещение ключевых зон цифровых центров. Появились зоны эксперта-настройщика».
При входе в магазины и на ресепшене разместили новый слоган компании «Мы знаем», сокращенную для лучшего восприятия версию прежнего «Мы знаем, как это работает». Визитной карточкой обновленных ИОНов стал персонаж-метафора Энштейн, символизирующий, по мнению ритейлера, высокую компетентность его сотрудников. В русле нового дизайна во многих магазинах сети появились брендированные зоны Apple и HTC.
Для стимулирования продаж компания прибегла к технологиям нейромаркетинга, которые способны влиять на покупательское поведение через органы чувств, в том числе через запахи, цвет и звук. Теперь магазины сети автоматически ароматизируются запахом мяты, что должно, по мнению Романа Ашрафетдинова, ассоциировать бренд со свежестью. Во всей сети было внедрено внутрисетевое радио, где в основном можно услышать джазовые и блюзовые композиции. «Музыка для умных», — добавили в ИОНе. В перерывах между треками звучат актуальные торговые акции и информация для персонала.
Перемены коснулись и внешнего вида сотрудников сети. Дополнением к новому дизайну стали консультанты магазинов в образе ученых. Их фирменной одеждой стали сьюты — белые халаты, «подчеркивающие технологичность и профессионализм».
Кто на рынке всех умнее?
Менее чем за два года компания ребрендировала 70 точек сети. Все новые магазины ритейлер открывает в уже обновленном дизайне. Примерный объем инвестиций в перестройку одного Цифрового центра ИОН может колебаться в райне 2-3 млн руб. в зависимости от площади объекта. По словам бренд-менеджера компании, на начальном этапе процесс ребрендинга подвергался дополнительным корректировкам, поэтому на перевод одного магазина под новый формат требовалось очень много времни. Сейчас же переформатирование идет «полным ходом», и на ребрендинг одной точки требуется не более десяти дней.
Наравне со стартом смены формата сети была запущена имиджевая реклама, которая обыгрывала шесть самых умных гениев мира: Леонардо да Винчи, Ломоносова, Ньютона, Менделееав, Аристотеля и Циолковскиого.
«Ученые – это метафора. Мы хотим, чтобы наши консультанты ассоциировались у клиентов с образами великих ученых, потому что современная техника требует изрядных знаний как от пользователя, так и, тем более, от продавца, — говорит Роман Ашрафетдинов. — В качестве основного персонажа был выбран Эйнштейн, так как в нём великолепно сочетается креативность, эмоциональность и одновременно узнаваемость».
По данным компании, в обновленном магазине трафик увеличивается в среднем на 15-20%. «В количественном выражении число проданных телефонов не изменилось. Однако, значительно увеличилась доля смартфонов и более дорогой техники, а также глубина чека, — добавил бренд-менеджер компании. — Отчасти это объясняется самим трендом увеличения доли интеллектуальной техники, но, если в среднем по рынку «умные» гаджеты занимают 20-30%, то в ИОНе показатель доходит до 50% по отдельным магазинам».
Кстати, совсем недавно компания запустила в бета-тестирование новую версию сайта, выдержанную в духе всего ребрендинга. Пока новый сайт доступен по временному адресу new.i-on.ru, но он уже полностью функционален и, говорят в ИОНе, совсем скоро заменит собой текущую версию по основному адресу.
