Как стало известно РБК daily, зрителям «Голубого огонька» и прочих новогодних передач не будут докучать назойливые рекламные паузы — телеканалы решили обойтись без прямой рекламы в праздничном эфире. Однако новогодние ночи почти на всех каналах обрели своих спонсоров. Самым масштабным можно назвать «Аэрофлот», который накроет своим крылом аудиторию сразу двух федеральных каналов — «Первого» и «Россия 1». Отдача от спонсорства новогодней ночи перекрывает эффективность рекламных кампаний в течение года, уверяют рекламодатели.
Новогодний эфир 31 декабря и 1 января в этом году вновь пройдет без прямой рекламы на «Первом канале» и «России 1». К двум ведущим федеральным каналам решил присоединиться и «Пятый канал». На РЕН ТВ рекламных блоков не будет только 1 января. Телеканал Disney собирался объявить днями без рекламы 1—8 января, но «в связи с высоким спросом со стороны рекламодателей» от этой идеи отказался. На остальных телеканалах размещение идет по обычным условиям сделок, говорят в рекламных агентствах.
В пресс-службе «Первого канала» подтвердили, что в этом году 31 декабря и 1 января зрители не увидят рекламных блоков, но вопрос о спонсорстве оставили без комментариев. Источник, участвовавший в подготовке «Голубого огонька» на «России 1», рассказал, что спонсором новогодней ночи станет «Аэрофлот». Представитель пресс-службы ВГТРК Максим Кранин, как и коллеги с первой «кнопки», отказался от комментариев. Завесу тайны приоткрыл директор по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин рассказав, что «Аэрофлот» станет спонсором новогодней ночи и на канале «Россия 1», и на «Первом канале». «Мы провели исследование, посмотрели разрез аудитории и поняли, что отдача от спонсорства новогодней ночи перекрывает эффективность рекламных кампаний в течение года, — пояснил он. — Мы убеждены, что спонсором телевизионных программ в день самого популярного народного праздника должна быть главная авиакомпания страны».
Как рассказали источники в рекламных агентствах, одним из спонсоров новогодней ночи на НТВ, возможно, станет Mercedes, на ТНТ — Coca-Cola, на телеканале СТС будут новогодние «поздравительные спонсорские заставки одной из компаний FMCG-сектора». В пресс-службе НТВ и СТС от комментариев отказались. Телеканал ТНТ информацию подтвердил.
«С точки зрения рекламных инвестиций привлеченные от спонсоров средства, как правило, перекрывают поступления от прямого размещения, которое могло бы быть в этот интервал, — прокомментировала баинг-директор группы Aegis Media Ольга Абрамова. — Спонсорские проекты позволяют компаниям решать имиджевые задачи, донести до потребителя ценности бренда, его позиционирование. Кроме того, новогодние передачи имеют высокий рейтинг, и рекламодатель получает хорошие показатели охвата аудитории».
В частности, по данным «TNS Россия», новогоднее поздравление президента 2010/11 стало самой рейтинговой программой телесезона 2010/11. Традиционно большая часть россиян старше четырех лет посмотрела поздравление президента на «Первом канале» — 16,1%. Около 11% россиян в этот момент смотрели телеканал «Россия 1», 5,4% — телеканал НТВ. Суммарный рейтинг поздравления на «Первом», «России 1» и НТВ составил около 33% (то есть каждый третий, кто смотрел эти каналы, смотрел поздравление).
«Перед Новым годом многие компании хотят оказаться на экранах телевизоров, в то время как зритель настроен на развлекательный праздничный контент, поэтому отмена прямой рекламы воспринимается как позитив, — прокомментировала управляющий директор агентства Fuse (входит в OMD MD|PHD Group) Дарья Иванова. — Отказываясь от прямой рекламы, каналы при этом берут спонсорские интеграции — для рекламодателя это гарантия эксклюзивности, так как спонсорские контракты подразумевают отсутствие конкурентов по товарной категории».
Остальные каналы не ограничивают прямую рекламу, так как не хотят терять денег, но размещение происходит по обычным расценкам для прайм-тайм, — добавила г-жа Иванова. — Декабрь — специфический период, люди начинают готовиться к празднику, потребительская активность меняется. В этот период ритейлеры косметики и парфюмерии, ювелирные сети делают, наверное, до половины годовых продаж, но активных только «праздничных» рекламодателей не так много. Это находит отражение и в сезонных наценках селлеров. В декабре она составляет 5%, что ниже, чем в октябре и ноябре (25 и 15% соответственно). Несмотря на очень высокое телесмотрение в это время, заработки канала составляют в новогоднюю ночь не более 0,5% от годового оборота». В прошлом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, затраты на телевизионную рекламу составили 130,7 млрд руб. (включая НДС).
