Группа компаний "Связной" уже не просто сотовая розница, это мультипрофильный холдинг, утверждает ее гендиректор ДЕНИС ЛЮДКОВСКИЙ. В интервью "Ъ" он рассказал о дальнейших планах развития группы, пояснил, когда и при каких условиях "Связной" может выйти на биржу и почему для покупателя все более важен становится не бренд смартфона, а его операционная система.
— Какие результаты по итогам года ожидаете?
— Год был достаточно успешным. За первое полугодие выручка составила 29,3 млрд руб., на 26% выше аналогичного показателя прошлого года, а по итогам года мы ожидаем выручку на уровне 68 млрд руб. Общий денежный оборот компании составит более 300 млрд руб. (сумма доходов, полученных компанией от реализации товаров и услуг, включая товарный оборот, операторские платежи и финансовые трансакции, в том числе НДС).
— По итогам полугодия у "Связного" выручка больше, чем у вашего главного конкурента "Евросети" (28,6 млрд руб.— "Ъ"). Какая при этом EBITDA?
— 1,4 млрд руб.
— Не маловато при такой выручке?
— Это в четыре раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Сейчас у европейских сотовых ритейлеров (к примеру, Carphone Warehouse) норма прибыли по EBITDA в среднем порядка 6-7%. Впрочем, по результатам этого года мы рассчитываем превысить данный показатель.
Если смотреть на то, что "Связной" находится в стадии активного развития, можно ожидать, что в ближайшие три-четыре года этот показатель существенно увеличится за счет роста доходности услуг, а также снижения удельных расходов.
Мы успешно диверсифицируем бизнес, расширяя ассортимент более маржинальных товаров, а также маржинальных услуг и сервисов. Так, по результатам первого полугодия из 29,3 млрд руб. 12,9 млрд — это выручка от продаж мобильных телефонов, а 16,4 млрд руб.— выручка от продаж других групп товаров и доходов от реализации услуг, в том числе финансовых.
— Какую сумму вы должны получить от МТС за управление ее монобрендовой сетью в этом году и правильно ли, что это последний платеж со стороны оператора?
— Деньги, которые мы получили от компании МТС в первом квартале этого года,— последний платеж за проект построения розничной сети МТС. Мы вышли на ключевые показатели раньше, чем изначально планировали. Могу сказать, что сумма, полученная от МТС, меньше 10% нашей валовой маржи за первое полугодие.
— Какие сейчас у "Связного" действующие маркетинговые соглашения с операторами?
— Мы работаем сейчас со всей "большой тройкой", а также с Tele2 и "Ростелекомом". Долгосрочное соглашение, которое было подписано с "Вымпелкомом" еще в 2008 году, заканчивается в конце января 2012 года. Все условия данного соглашения нами уже выполнены.
Маркетинговые соглашения с операторами видоизменились. Сейчас мы приняли решение, что максимальный срок соглашения не должен превышать 18 месяцев. Мы уже не привязываемся к долям рынка или общему объему новых подключений, а участвуем в revenue sharing (разделение доходов), объединив, таким образом, и наши интересы, и интересы операторов. В 2011 году нам удалось таким образом существенно увеличить доходность на одного абонента. Кроме того, мы стали больше продавать data-контрактов и модемов.
— А с "МегаФоном"?
— С "МегаФоном" у нас тоже отличные взаимоотношения, он одним из первых осознал важность чистых подключений и data-тарифов. Именно с "МегаФоном" мы первыми договорились о переходе на новые условия партнерства, о которых я говорю.
— По итогам первого полугодия у компании был долг около 10 млрд руб. Насколько ваш кредитный портфель диверсифицирован от количества банков?
— 60% нашего долга — это длинные деньги, в рублях, основной валюте нашего бизнеса. Наши ключевые банки-партнеры — это "Глобэкс", Промсвязьбанк, Московский кредитный банк, Сбербанк, Райффайзенбанк, "Уралсиб". Мы не планируем сужать банковский портфель и рассматриваем возможность увеличить количество банков-партнеров, чтобы дополнительно снизить риски.
Тем не менее есть определенные ковенанты, за которые мы уходить не хотим. Если говорить про соотношение чистый долг/EBITDA — в первом полугодии 2011 года этот показатель был равен 1,6. Увеличивать соотношение долг/EBITDA выше 3, которое мы считаем комфортным для компаний нашего уровня развития бизнеса, мы не собираемся.
— С началом кризиса 2008 года начался передел российского рынка сотового ритейла. Сменила владельцев "Евросеть", обанкротились ритейлеры "Диксис", "Цифроград", "Беталинк". Одной из причин происшедшего называлась высокая долговая нагрузка этих компаний. Сохранились ли на рынке угрозы, которые были три года назад?
— Ситуация 2008 года отличалась от нынешней. И рынок был другим, и "Связной" был другим. В 2008 году кризис совпал с изменением системы импорта. Половина из тех компаний, о которых вы говорите, были оптовыми компаниями по подходу к бизнесу. И в какой-то момент им попросту не хватило оборотного капитала. Мы не видим серьезных финансовых угроз для "Связного" на рынке. Во-первых, в "Связном" жесткая финансовая дисциплина и действующие нормативы оборачиваемости товара. Во-вторых, мы уже давно поменяли стратегию, диверсифицировали свой бизнес. Сейчас "Связной" — уже не просто сотовая розница, мы стали мультипрофильным холдингом.
Два года назад мы завершили фазу ребрендинга наших магазинов, направленную в первую очередь на изменение бизнес-процессов, вхождение в новый этап эволюции нашей компании. Мы не просто поменяли одни цвета на другие, мы сделали открытый доступ для тех товарных категорий, которые мы хотели продвигать: нетбуки, ноутбуки, планшеты, GPS. Мы также сделали зону для финансовых услуг, выделили для этого направления отдельного сотрудника.
Сейчас наша выручка от продажи других товарных категорий (фотоаппараты, аудио, нетбуки, ноутбуки, планшеты, GPS-приемники и т. д.) уже фактически больше, чем выручка от продаж мобильных телефонов. С точки зрения услуг наиболее быстрорастущего для нас направления мы ожидаем, что чуть более трети рентабельности EBITDA будут составлять услуги совершенно нового порядка: денежные переводы, погашение потребительских кредитов, выдача и пополнение кредитных карт, НПФ (полисы негосударственных пенсионных фондов), дополнительные гарантии и различные виды страхования, страхование имущества. Наличие сильного бренда, которому доверяют наши клиенты, позволило нам видоизменяться и существенно расширить матрицу предлагаемых товаров и услуг.
— Говорят, у вас был margin call в Райффайзенбанке. Это правда?
— Нет, неправда. Про нас вообще много говорили в этом году. И, мягко говоря, мало из сказанного соответствовало действительности.
— Ваша война с "Евросетью" за торговые помещения закончилась?
— Мы не считаем это войной, хотя конкуренты называют этот конфликт именно так. Он не привел ни к чему, кроме увеличения арендных ставок.
— Какие-то хорошие точки в хороших местах были потеряны?
— Ротация торговых точек — постоянный процесс повышения эффективности бизнеса компании "Связной". Каждый год мы закрываем одни торговые точки, открываем другие. Хорошие торговые точки, каждая до одной были открыты либо в соседнем помещении, либо вообще не закрывались. Из 263 закрытых за девять месяцев магазинов около 70% просто переехали на соседний адрес. Всего за этот год мы откроем 830 новых магазинов, закроем — 296.
— Сколько в общем количестве ваших магазинов франчайзинговые?
— Ноль. Все собственные.
— Это позиция?
— Да. Чем мы дорожим, так это нашим брендом. Мы не готовы давать кому-то в управление бренд "Связной".
У нас сейчас 2800 торговых точек по всей стране, в следующем году их будет более 3000. Высокий уровень лояльности к нашему бренду позволяет нам предлагать все новые товарные категории и услуги. За счет силы бренда нам удалось превратить наши торговые точки в мультиформатные центры обслуживания клиентов. Люди, которые раньше приходили к нам в магазины "Связной" для оплаты услуг сотовых операторов, сейчас приходят и переводят 10 тыс. руб. в страны СНГ и открывают депозиты Связного банка на сотни тысяч рублей. Те же самые люди платят за авиабилеты, покупают ноутбуки, оформляют кредитные карты, оплачивают и подключают интернет. Наша программа лояльности уже сейчас насчитывает более 15 млн участников — одна из самых больших в стране. Для нас это возможность делать интересные индивидуальные предложения для каждого нашего клиента.
— Насколько сейчас для вас являются конкурентами монобрендовые сети операторов?
— Несомненно, являются, если говорить про sim-карты и телефоны. При этом независимая сотовая розница везде в мире динамично развивается. Наша бизнес-модель нацелена на развитие дополнительных услуг, а у монобрендов такой задачи нет. Мы занимаемся тем, что очень хорошо умеем делать: мы понимаем, как сделать эту отрасль доходной, каким образом мотивировать сотрудников, каким образом и с какими продуктами развиваться внутри этих торговых точек. Как нам кажется, мы делаем лучше других.
— В России возможна система, по которой смартфоны будут продаваться с жесткой привязкой к контракту оператора?
— Да, я думаю, что это возможно. Более того, у нас уже есть пилотный проект, который сейчас осуществляется в Поволжье с одним из операторов. Поскольку коллекторские возможности операторов ограничены, я думаю, что в этом процессе необходим еще один участник, скорее всего, там должен быть задействован банк.
— Кто сейчас лидер на рынке смартфонов, по вашим данным?
— Если говорить про бренды в штуках, это все еще Nokia, которая удерживает лидерство за счет большого числа бюджетных предложений. Если говорить про лидерство в денежном выражении, то Nokia и Samsung уже сошлись в одной точке. Говоря об операционных системах, это однозначно Android.
Мы будем наблюдать снижение доли Symbian и дальше. Но надеемся, что продукты Nokia на базе ОС Windows позволят им остаться в рамках конкурентного поля. Позиция Symbian в России намного сильнее позиции на европейских рынках, и у Nokia в России есть шанс быстрее восстановиться.
— Действительно ли HTC является силой, которая может сравниться с Samsung и Nokia?
— 100%. Особенно в денежном выражении. HTC в прошлом квартале стал первым производителем смартфонов в США. Они производят отличные телефоны. Например, HTC Mozart (первый Windows Phone в линейке HTC) практически за один месяц занял значительную долю рынка смартфонов.
Что же касается Samsung, их портфель очень четко сбалансирован. У них представлены аппараты на различных операционных системах и в разных ценовых нишах. Samsung чувствует себя великолепно. Меня радует и то, что делает компания Sony Ericsson. Они показали яркий модельный ряд серии Xperia на базе операционной системы Android.
— Кстати, смартфоны Motorola уже полностью исчезли из продажи?
— Нет, есть отдельные модели. Надеемся, что Motorola не прекратит свое существование, особенно после покупки компанией Google. Можно вспомнить время, когда телефоны этого производителя занимали 22% российского рынка.
У нас всегда есть надежда на то, что никто не будет уходить с рынка. Как независимому ритейлеру, нам важнее иметь несколько сильных производителей, чем одного, но доминирующего игрока.
— Альянс с Google поможет Motorola вернуть утраченные позиции?
— Возможно. Рынок вообще сейчас гораздо интереснее, чем несколько лет назад. Это началось тогда, когда телефон перестал быть средством прямой коммуникации, а стал полноценным средством периферийного познания мира. И операционные системы стали пропуском в этот мир, предлагая отрытые и удобные в использовании экосистемы.
Сейчас на наших глазах операционные системы становятся сильнее производителей телефонов и операторов, и лидеры могут меняться каждый квартал. За пару лет Google Android c нуля занял уже более трети рынка смартфонов. Symbian, который был лидером полгода назад, сейчас стремительно теряет позиции. Ждем, как проявит себя Windows Phone.
В декабре запустились два телефона Nokia на платформе Windows 7.5. Я согласен с заявлениями Стивена Элопа (CEO Nokia), который дал понять, что основная война будет сейчас не Nokia против Samsung, а Windows против Android.
— Часто ли потребители смотрят не на бренд смартфона, а на его операционную систему?
— Бренд, безусловно, важен. Но сейчас, как мне кажется, в фокусе все больше операционная система.
— После присоединения России к ВТО импортная таможенная пошлина на мобильные телефоны будет снижена с пяти процентов до нуля в течение года. Как это повлияет на розничные цены?
— Для ритейлеров это будет несущественное событие. Уже с 2008 года телефоны импортируют в Россию их производители, а мы покупаем телефоны уже здесь с их складов после таможенной очистки. В целом мы считаем, что уменьшение импортной пошлины, несомненно, будет положительным изменением для потребителей, поскольку, вероятно, будет отражено в снижении розничных цен.
Кроме того, мы надеемся, что в рамках ВТО производители смогут привозить в Россию новинки одновременно с официальными запусками в странах-участницах ВТО.
— Если будет проведена отмена обязательной сертификации смартфонов и получения лицензии, ускорит ли это их поступление в Россию?
— Эта проблема является серьезной только в отношении товара и новинок, на которые есть очень большой спрос. В случае отмены обязательной сертификации смартфонов товар будет сюда приходить, скорее всего, быстрее. Но это зависит от стратегии производителя.
Например, iPhone 4S. Эта модель уже продается в Европе с середины октября в различных вариантах, а старт продаж в России состоялся только 16 декабря. Теперь такое событие сможет состояться одновременно с европейским запуском.
Хотелось бы, чтобы за этими решениями последовали и изменения в вопросах соблюдения международных требований по сервисной политике. Телефон, купленный в Германии, может и должен обслуживаться и в России.
— Раз уж вы упомянули компанию Apple — как у вас выстраиваются отношения с этим производителем?
— Мы очень уважаем то, что удалось сделать этой компании. Мы продаем всю продукцию компании Apple. Они создали выдающиеся продукты, которые пользуются ажиотажным спросом. Люди готовы стоять в очередях, операторы делятся доходами.
Несмотря на то что в настоящий момент мы продаем фактически всю линейку продукции Apple, мы по-прежнему закупаем ее не напрямую, а через операторов и дистрибуторов. В "Связном" продаются порядка 20% всех iPhone, официально продаваемых в России, и мы хотим более стратегически участвовать в продвижении продукции Apple на российском рынке.
Тот путь дистрибуции в страну, который выбрала эта компания, нам кажется неоптимальным. Хотя мы понимаем, что причина данного решения связана с тем, что на долю России приходится менее 0,5% всех мировых продаж Apple, тогда как у некоторых конкурентов этого производителя до 5-6% мировых продаж приходится на Россию.
— У вас есть задача перейти из категории субдилера в категорию официального поставщика Apple?
— С удовольствием это сделаем. К сожалению, Apple — единственный крупный производитель телекоммуникационных устройств в мире, с которым у нас нет прямых взаимоотношений. В настоящий момент мы занимаем от 20% до 30% рынка смартфонов в зависимости от операционной системы (чуть больше по Symbian и Android, чуть меньше по Bada). Есть надежда, что компания Apple пересмотрит свой подход и увидит стратегический потенциал российского рынка. Но на это уйдет время. Ажиотаж на продукцию Apple не прекращается ни в Европе, ни в Америке, ни в азиатских странах, где устройств на всех не хватает.
— Вы сказали, что вам не интересно быть аффилированным с операторской розницей, но говорят, что "Связной" ведет переговоры о продаже 25% компании "Ростелекому".
— Мы ведем переговоры с компанией "Ростелеком" по вопросам потенциального сотрудничества в проекте развития их розничной сети. Нам было бы интересно курировать их розничную сеть по аналогии с проектом, который мы успешно реализовали для МТС. Мы понимаем, как можно создать эффективную бизнес-модель с фокусом на широкополосный доступ. Это то, что мы умеем делать, мы уже несколько показали это рынку.
— Одной из причин несостоявшегося IPO "Евросети" называлось то, что инвесторам не до конца понятна специфика сотового ритейла в России. На ваш взгляд, насколько это действительно имеет под собой основание?
— Я бы не стал связывать понимание одной компании инвесторами с общим восприятием ритейла. Опыт независимого ритейла в мире доказывает, что специфика независимой сотовой розницы понятна и привлекательна для инвесторов. Очень неплохой пример Carphone Warehouse — ритейлер, сумевший завоевать доверие покупателей и предложить им не свойственные для мобильного ритейла товарные категории и услуги.
Диверсификация бизнеса, которую мы предприняли, плюс впечатляющие результаты последних лет, то, что называется proven track of record, позволяет нам быть уверенными, что инвесторов заинтересует наша бизнес-модель.
Если есть игрок, который регулярно, систематически показывает хорошие показатели и их позитивную динамику,— инвесторы это оценят. Одним словом, если иметь успешное прошлое и настоящее, объяснять проще.
— На какой стадии находится сейчас подготовка IPO "Связного"?
— IPO — это лишь один из вариантов финансирования, которые мы рассматриваем. Компания полностью готова к IPO с точки зрения структуры корпоративного управления, всех необходимых процедур и аудита. У нас уже произошли изменения в структуре, направленные на укрепление системы корпоративного управления компании. Появились наблюдательный и управляющий советы. В состав наблюдательного совета вошли три независимых директора, имеющих богатый опыт в сфере телекоммуникаций и розничной торговли.
— Параметры IPO определены? В августе были планы продать до 40% компании.
— Нет задачи продать 10%, или 20%, или 40%. Есть задача финансировать органическое развитие группы "Связной". Если в следующем году не будет благоприятных условий на рынке, мы не будем проводить IPO. Речь не идет cash-out. Мы просто ищем финансирование для свежих и интересных проектов. IPO не единственная возможность привлечения денег для этих целей: есть облигации, есть debt financing, есть private placement и другие инструменты привлечения денежных средств.
— Какие банки в вашем шорт-листе?
— Могу сказать, что мандат еще никто не получил.
— Инвесторам будете предлагать ритейл?
— Да. Насколько мы видим это сейчас, ритейл является флагманом финансирования всей группы.
— Почему Связной банк не будет предложен инвесторам?
— Банк — один из самых успешных новых проектов, в стадии быстрого роста. На этой стадии его продажа неактуальна.
— Получается, что в целом все готово?
— Да, все готово — ждем следующего года. Важнее то, что у нас есть привлекательный для потенциальных инвесторов бизнес, а решение будем принимать в следующем году. К счастью, имеем возможность выбора.
Людковский Денис Григорьевич
Родился 23 августа 1969 года. В детстве с семьей эмигрировал в США. В 1992 году окончил Индианский университет. Долгое время проработал в табачной отрасли: с 1995 года — директор по продажам в RJ Reynolds (JTI), в 1997 году занял должность директора по маркетингу Rothmann`s — BAT, с 1999 года — директор по маркетингу Liggett Ducat — Gallaher. В 2001 году стал коммерческим директором, в 2005 году — вице-президентом группы "Связной". В августе 2007 года назначен гендиректором ЗАО "Связной". В ноябре 2010 года избран генеральным директором ЗАО "Группа компаний "Связной"", вступил в должность 1 января 2011 года. Является управляющим партнером и акционером группы. .
ЗАО "Группа компаний "Связной""
Компания ведет свою историю с торговой точки "Максус" по продаже телефонов и аудиотехники, открытой в 1995 году нынешним президентом группы Максимом Ноготковым на рынке у ДК имени Горбунова в Москве. В "Связной" переименована в 2002 году, когда управляла уже 81 магазином цифрой техники. Специализируется на розничной продаже услуг сотовых операторов, мобильных телефонов, компьютеров, аксессуаров, портативной аудио- и фототехники. Доля на рынке мобильных телефонов оценивается в 22% (второе место после "Евросети"). В октябре 2010 года начала работу в банковском бизнесе, открыв Связной банк (114-е место в РФ по размеру активов). По данным на конец сентября 2011 года, в 742 городах России было открыто 2610 центров "Связной". Около 100 магазинов работают в Белоруссии. Акционеры — Trellas Enterprises Ltd (81,9991%), Patagon Finance (18%) и Vimpelcom BVI Ltd (0,0009%). Главный офис расположен в Москве, в штате — более 20 тыс. сотрудников. Выручка за первое полугодие 2011 года — 29,3 млрд руб., EBITDA — 1,4 млрд руб., общий долг — около 10 млрд руб.
