Уходящий год подарил нам много новых понятий и ситуаций. Среди них есть такие, которые трактовать, во всяком случае мне, сложно. Например — “действующий президент”. Насколько я понимаю, есть президент и экс-президент. Как супруг и экс-супруг. Что такое “действующий супруг” — непонятно.
В области тенденций потребительского поведения и культуры, ритейла в целом, все кажется более определенным. В некоторых спектрах эта определенность на самом деле кажущаяся, но в целом движение “туда” — потребитель взрослеет. И маркетинг вместе с ним. Хотя — потребитель меняется быстрее, маркетинговые реакции отстают.
Одним из важных факторов, который уже повлиял на розничный рынок и который будет нарастать в наступающем году, является маркетинговое усиление торговых центров. Торговые центры, являясь частью городской среды, начали придавать существенный импульс формированию новой потребительской культуры. Особенно заметны проявления этого тренда в регионах, где появляющиеся современные ТЦ становятся на самом деле “центрами” — очагами урбанистической среды, притягивающими к себе активность различных социальных групп. Подсознательно ощущая свое маркетинговое предназначение, управляющие компании многих ТЦ в уходящем году впервые серьезно начали поворачивать голову в сторону маркетинга торговой среды, отвлекшись наконец от простой продажи квадратных метров. В недалеком будущем мы ожидаем сближения позиций ТЦ и сетей в вопросах координирования маркетинговых программ.
Настраиваясь на приближающийся високосный год, не избежать переживаний по поводу вероятной повышенной «турбулентности». Но при этом, несмотря на мировую рецессию, угрозу новых кризисов и общее снижение потребительской активности, мы не фиксируем в ритейле того уровня нервозности, который наблюдался в 2008 году. Видимо, нужно было время, чтобы пожить в непрерывном прессинге, пока ритейловые системы не приспособились к новым ментальным привычкам потребителей, пока не нашлись и не прижились обновленные форматы, способные эффективно оперировать в более широком диапазоне рисков.
В будущем ритейл ожидает немало чудес — от создания интеллектуальных торговых машин и продавцов-аватаров до внедрения системы глобального ценообразования потребительских товаров, осуществляемого шоп-роботами. Не заглядывая настолько далеко, попробуем предложить 5 ключевых трендов, связанных с потребительским поведением, которые в той или иной степени затронут маркетинговые программы российских ритейлеров.
1. Статус
Утверждение своего социального статуса — сердцевина всех потребительских трендов в последние 2-3 года. И этот тренд удержит первое место в новом 2012-ом.
Поиск социального статуса определяет бОльшую часть потребительского поведения. Он происходит на фоне перехода от показного потребления к здравому смыслу. В современной перегруженной информационой среде источники статуса фрагментируются и включают в себя новые значения — полезность, репутацию, эротизм и т.д. Как следствие, потребители подсознательно переключаются на “умный шоппинг”, подразумевающий удобство, экономию, ответственность владения вещами.
2. Стирание границы между OFFLINE и ONLINE
Оффлайновый мир становится все больше зеркальным отражением онлайновой реальности. В мобильнике и соцсетях оказалось так много удобств, которые люди хотят также ощущать и в реальной жизни. Они перетягивают свои привычки, требования и желания в живые магазины и ожидают найти там тот же уровень скорости, доступности, взаимосвязанности и комфорта. Умные ритейлеры начинают активно имитировать мир Online в реальной розничной среде.
3. Нарастание потребности в шоппинг-приключениях
Современный городской шоппинг для большинства современных потребителей — это расслабляющая активность (разновидность охоты), возможность развлечения, получение нового совместного опыта, общение с друзьями и семьей. Шоппер хочет совместить полезное с приятным и ожидает получить от процесса шоу, спектакль, возможность попробовать на вкус — то есть то, чего он не может получить Online.
4. Усиление элементов урбанистической культуры
Об это было выше. По сути — городская культура и есть культура ритейла, в связи с чем ритейл мимикрирует под культуру города, а города превращаются в мир шоппинга
5. Модернизация потребления
Люди будут продолжать все больше экономить. Культура бессмысленных трат умерла. Вместе с тем, несмотря на то, что потребители обходятся все меньшим, они зачастую переключаются на лучшее.
Российский ритейл продолжит движение к стандартам, которые делают его частью глобального потребительского мира. И это здорово, это делает жизнь потребителей интереснее. Вместе с тем, хотелось бы пожелать всем нам не утерять позитивные особенности национального ритейла, за которые нам остается признателен наш российский шоппер. Впрочем, он и сам не даст нам этого сделать. Просто нужно внимательно за ним наблюдать.
Удачи всем в 2012!
