Совладелец компании "Мосигра" Дмитрий Кибкало сорвал джекпот — он открыл новую нишу на конкурентном рынке подарков. Настольные игры в 2011 году стали в Москве модным развлечением. Теперь Кибкало хочет подсадить на игры регионы.
Московский клуб "Дефакто" рассчитан на 250 человек, но в октябре 2010 года туда набилось 350 посетителей. Ажиотаж вызвал не концерт популярной группы, а игротека, которую устраивала компания "Мосигра". Люди играли в "Монополию", "Уно" и "Мафию", стоя в проходах. "Всем было весело, но реально тесно — клуб мы порвали",— вспоминает начальник отдела маркетинга "Мосигры" Сергей Абдульманов. После "Мосигра" стала устраивать игротеки в московских клубах и кафе два-три раза в неделю. Летом 2011 года на веранде в парке Горького игротека работала каждые выходные.
Настольные игры — атрибут докомпьютерного прошлого. Но популярность интернета создает дефицит личного общения, рассудил Дмитрий Кибкало. Ему удалось убедить людей, что игры — это забава не только для детей и "ботаников". "Ты же не скажешь друзьям, что вчера с дедушкой в шахматы играл. А если играл в "Мафию" в клубе с симпатичными девушками, то обязательно похвастаешься. Мы расползаемся как вирус",— рассуждает Кибкало.
За два года "Мосигра" создала сеть из 47 магазинов по всей России, на Украине и в Казахстане, из них 16 собственные (в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве), остальные франчайзинговые. Выручка компании, по предварительным расчетам, вырастет в 2011 году со 170 млн руб. до 400 млн руб. Прибыль "Мосигра" реинвестирует в новые магазины.
Пираты-мехматы
Может ли здравомыслящий представитель среднего класса отдать 500 тыс. руб. за настольную игру? Оказалось, может.
В детстве Дмитрий Кибкало играл с отцом в самодельную игру "Шакал", где пираты сражаются за сокровища. Отец учился на мехмате МГУ и рассказывал, что в его студенческие годы "Шакалом" увлекался весь факультет. Когда Кибкало-младший тоже поступил на мехмат, то с удивлением обнаружил, что игру забыли. Но Дмитрий человек компанейский, так что вскоре возродил моду на "Шакала": студенты по ночам в общаге сдвигали столы и искали пиратское золото, забывая про сессии.
После мехмата Дмитрий не стал работать программистом, как большинство однокурсников, а устроился в пресс-службу футбольного клуба "Спартак", затем — в крупное PR-агентство ИМА. В конце 2007 года Кибкало, тогда уже исполнительный директор продюсерского центра "Колизей", выбирал в интернете новогодние подарки и наткнулся на работы девушки-иллюстратора, которые удивительно совпадали с тем, как он представлял пиратов в "Шакале". За 40 тыс. руб. Дмитрий заказал девушке дизайн игры. Получилось здорово, но распечатанная на обычной бумаге игра не смотрелась. Тогда в России Дмитрий нашел типографию, а на сайте Alibaba.com — китайскую компанию, которая готова была отлить из олова фигурки пиратов и "золото".
"Ни о каком бизнесе я не думал, просто хотелось сделать красиво, папе подарить, друзьям",— вспоминает Кибкало. Но выпускать штучный тираж производители не хотели, вот и пришлось вложить еще около 460 тыс. руб. и заказать 100 игр "Шакал". Часть тиража Кибкало пытался продать через традиционную розницу, но ему отказали и в "Детском мире", и даже в маленьком книжном магазине в Чертаново, где он живет. Тогда Дмитрий привлек своего приятеля Дмитрия Борисова. В ноябре 2008 года они открыли интернет-магазин.
Продавать одно наименование было глупо, поэтому партнеры расширили ассортимент 20 популярными настольными играми. Кибкало занимался продвижением сайта, Борисов — закупками игр у дистрибуторов. Заказы принимали их супруги, товар партнеры развозили по очереди, пока не нашли небольшую курьерскую компанию "Алгоритм".
Спустя уже две недели после запуска "Мосигра" получала по 5-10 заказов в день. В кризис люди стали реже ездить за границу и больше времени проводить дома с друзьями, считает Кибкало. За два месяца предприниматели отбили первоначальные затраты и распродали тираж "Шакала", а еще через два расширили ассортимент до 100 наименований и открыл точку самовывоза у метро "Белорусская". Аренда комнаты в офисе полиграфической фирмы обошлась в 15 тыс. руб. в месяц — в четыре-пять раз дешевле, чем помещение с отдельным входом. Вскоре добавились еще две точки самовывоза.
Отец двоих детей, Дмитрий Кибкало уволился из "Колизея" только летом 2009 года, когда доходы "Мосигры" позволили ему установить себе зарплату.
Игры, в которые играют люди
Дмитрий Кибкало — болельщик "Спартака" и сам регулярно гоняет мяч по полю, но однажды чуть не сорвал тренировку, принеся на нее несколько настольных игр. Он понимал, что может существенно расширить бизнес, открыв полноценный магазин, где демонстрировался бы процесс игры. Да и сотрудники точек самовывоза говорили, что многие покупатели не только забирают заказ, но и расспрашивают о новинках и правилах.
Тогда Борисов и Кибкало вложили в дело "несколько миллионов рублей" из собственных накоплений. Летом 2010 года под личное поручительство и залог товара на складе владельцы "Мосигры" получили кредиты от банка "Абсолют" и Юниаструм банка. Первый магазин "Мосигра" площадью 50 кв. м открылся в марте 2010 года у метро "Таганская".
Рынок настольных игр пустым не назовешь. "Подобным товаром торгует масса розничных сетей — это и магазины игрушек, и книжные, и детские",— говорит гендиректор сети книжных магазинов "Буква" Лев Ганкин. Правда, для них это побочный, дополняющий ассортимент. "Идея специализированного магазина настольных игр — очень странная,— соглашается гендиректор сети "Красный куб" Станислав Скачков.— Популярные игры можно купить где угодно, хоть в "Ашане". А у каких-то специфических и необычных очень узкая аудитория".
На момент открытия "Мосигры" в Москве уже работали два небольших специализированных магазина — "Хотдайс" и "Игровед" (у них также были онлайн-площадки). Торговали они в основном головоломками и сложными, серьезными играми вроде "Колонизаторов" и "Цивилизации". "Мосигра" сделала ставку на party-игры вроде "Активити", "Элиас" и "Уно", в которые можно играть в больших компаниях. Неспециализированных конкурентов Кибкало решил обыграть за счет ассортимента и качества продаж.
Продавцы в "Мосгире" одновременно и аниматоры: играют друг с другом, когда в магазинах мало посетителей. "В "Детском мире" продавец никогда не объяснит вам, чем один вид "Монополии" отличается от другого. Я спрашивал",— уверяет Сергей Абдульманов. В "Мосигре" же открывают коробки с играми — люди видят, что именно покупают.
Уже в первом магазине мехматовец Кибкало стал считать конверсию посетителей в покупателей. В России обычно этим занимаются только крупные ритейлеры. Кроме того, "Мосигра" сразу предложила персонализированную дисконтную систему, которая позволяет не просто давать скидки, но отслеживает покупки конкретного клиента. Менеджеры "Мосигры" разработали анкету, на заполнение которой у покупателя уходит ровно 52 секунды.
Выяснились интересные вещи: например, если человек покупает несколько одинаковых игр, то, скорее всего, стал в них экспертом и дарит друзьям. Это хороший повод дать человеку дополнительную индивидуальную скидку. Многие игры продаются парами: после покупки "Покера" часто берут "Уно". "Монополию" покупают 12-14-летним детям, а радиоуправляемые вертолеты жены дарят мужьям-айтишникам. Солидный массив данных о покупателях позволил продавцам давать более точные советы.
Вечеринка с "Медведом"
"Это был адский субботник",— вспоминает Дмитрий Кибкало. Вечером 2 декабря 2010 года в офис "Мосигры" вбежал запыхавшийся сотрудник. На складе прорвало трубу, а в преддверии новогодних продаж помещение было забито товаром до отказа. Дмитрий Кибкало и другие топ-менеджеры бросились спасать бизнес — по щиколотку в воде выносили коробки, которые еще не успели промокнуть. Уже на следующий день Кибкало нашел новый склад, а через день на трех грузовиках перевез все складские запасы. После форс-мажора Кибкало изменил подход к логистике. В магазинах была внедрена CRM-система, позволяющая отслеживать передвижение товара в онлайн-режиме.
2010 год "Мосигра" закончила уже с 16 магазинами площадью 30-50 кв. м. Десять из них принадлежали франчайзи, при этом полноценный брэндбук Сергей Абдульманов составил только в начале 2011 года. "Как "Луноход-1" я ходил за ключевыми сотрудниками и описывал, что они делают в течение дня",— вспоминает он.
Далеко не все предприятия ключевых сотрудников оказывались удачными. Несколько раз менеджмент ошибался с форматами и локациями. Например, пришлось закрыть "островки" в торговых центрах: игры там не продавались, потому как для их демонстрации не хватало места. Чтобы расширить ассортимент, "Мосигра" закупила игрушки для детей двух-трех лет и полгода не могла их распродать. "Настольные игры покупают в основном не дети и не для детей",— объясняет провал Дмитрий Кибкало. А вот игрушки для взрослых — настольный хоккей, радиоуправляемые машины — пошли на ура.
Кибкало убежден, что магазины "Мосигры" можно открывать в любом российском городе с населением от 100 тыс. Открытие одной точки в провинции стоит от 1 млн руб. до 2 млн руб., окупаются затраты за 8-12 месяцев. "Мосигра" не берет с франчайзи роялти и паушальный взнос, но становится единственным поставщиком розничной точки. "Мы получаем большие скидки у производителей игр — маржи хватает на двоих",— говорит Кибкало.
"Мосигра" сотрудничает со всеми крупными дистрибуторами западных игр и с несколькими десятками российских издателей. Кроме того, сейчас "Мосигра" выпускает собственные игры. Производят их в России партиями по 1-10 тыс. экземпляров, а продаются они как в магазинах "Мосигры", так и в других сетях ("Республика", "Союз" и прочие). Среди фирменных хитов "Мосигры" — "Шакал", "Крокодил" (оказалось, что многие люди не любят самостоятельно придумывать слова для шарад) и "Медвед", где нужно вовремя схватить настоящее березовое полено под кодовым названием "превед" и избавиться от своих карт — победитель получает кедровую шишку.
Мокрые и смешные
До сих пор единственным рекламным инструментом компании являются игротеки. Они проводятся постоянно в каждом городе, где есть магазин "Мосигры". При этом компания не тратится на продвижение. Напротив, это клубы и рестораны платят "Мосигре". Деньги небольшие — 10-15 тыс. руб. за мероприятие, но на зарплату аниматорам хватает. "Это основа продюсерского бизнеса,— говорит Кибкало.— Одно дело, если ты приходишь в модный клуб и спрашиваешь: "А нельзя ли у вас провести мероприятие?", и другое дело — "Мы готовы оказать вам сервис, провести интересное для аудитории мероприятие". В первом случае платишь ты, во втором — тебе".
Помимо клубов и кафе "Мосигра" успела провести игротеки на массовых мероприятиях — "Нашествие", "Усадьба джаз" и "Пикник "Афиши"". ""Мосигра" предоставляет нам еще одну точку развлечений для наших зрителей — настольные игры. Мы рассматриваем эту торговую марку как партнерскую. Назовем это бартером интересов",— говорит Андрей Матвеев, гендиректор продюсерской компании С.А.Т., организатора рок-фестиваля "Нашествие".
Модная московская молодежь обходила стороной шатер "Мосигры" на "Пикнике "Афиши"". Тогда Кибкало предложил играть в "Дженгу" на обливание водой. Поначалу сотрудники компании обливали друг друга, но вскоре втянулись и другие посетители, а главное, посетительницы — посмотреть на мокрых нарядных девушек собралась толпа. "Чтобы зацепить человека, у тебя есть всего 30 секунд, иначе ему станет скучно и он уйдет",— говорит Кибкало. На этом принципе он построил свой динамичный бизнес.
