Кейс компании re:Store Retail Group о выводе в Россию и развитии монобрендовой сети магазинов детских игрушек Lego.
Спикер: Татьяна Клименко, директор направления Lego ГК re:Store Retail Group
Свято место пусто не бывает
Включить в портфель группы компаний re:Store Retail Group бренд детских товаров было решено в 2009 году после изучения интересов покупателей магазинов техники Nokia, Sony и re:Store, также развиваемых ритейлером. Выяснилось, что потребители, приходившие в магазины техники re:Store Retail Group за новым ноутбуком или телефоном, своим детям предпочитали покупать игрушки Lego.
По мнению руководства re:Store Retail Group, конкуренция в сегменте детских товаров в России никогда не являлась агрессивной и высокой, поэтому особых сложностей с выводом сети не ожидалось.
«Когда мы выводили Lego, монобрендовых сетей на рынке детских товаров в нашей стране вообще не было, — рассказывает Татьяна Клименко, директор направления Lego ГК re:Store Retail Group. — Из крупных игроков значимым был только мультибрендовый «Детский мир», который, в том числе, продавал игрушки Lego».
Кроме того, одной из серьезных причин, по которой в России на тот момент отсутствовали монобрендовые сети детских игрушек, по мнению руководства re:Store Retail Group, стало отсутствие профессионалов, знающих, как надо их строить. Также были сложности с подбором линейного персонала. «Людей, которые бы в своей предыдущей профессиональной деятельности продавали игрушки не так много на рынке, — говорит Татьяна Клименко. — Особенно сложно было найти подходящий персонал в регионах».
Персонал в регионах re:Store Retail Group искала при помощи рекрутинговых сайтов и местных порталов, на которых можно было разместить вакансии. Сначала откликов от соискателей было мало, но затем, по мере роста узнаваемости бренда, желающих работать в Lego прибавилось. Так, по сравнению с 2010 г. персонал сети с 38 человек увеличился в 9 раз.
Также на выбор компанией детского бренда повлияло понимание того, что покупатели игрушек, так же как и покупатели техники, хотят получать профессиональную консультацию, иметь широкий выбор и индивидуальный подход, а re:Store Retail Group все это может дать.
Только ТЦ
С самого начала было решено, что открытие монобрендовых магазинов игрушек в стрит-ритейле будет нерентабельно. «Приобретение игрушки как цель похода в магазин – явление не частое, — говорит Татьяна Клименко. — Люди приходят в ТЦ за покупками или за хорошим времяпрепровождением. Они чаще заходят в магазин детских товаров по пути, не планируя этого заранее. Поэтому, чтобы траффик торговой точки был достаточным, нужно было размещать ее в торговом центре».
Первый магазин Lego открылся в московском ТЦ «Рио» на Дмитровском шоссе в конце 2009 г. И, несмотря на сложности с поиском торговых площадок под точки Lego из-за их малого количества, за два года сеть смогла увеличиться до 36 магазинов (на 29 ноября 2011 г.). «Мы рассматривали и рассматриваем сейчас торговые центры только с хорошей проходимостью, не менее 20 000 человек в день, и хорошей наполняемостью, — поясняет Татьяна Клименко. — Обычно в регионах это один-два ТЦ в городе. В Москве и Санкт-Петербурге многое зависит от района, где расположен объект».
Конкурентным преимуществом при поиске торговых площадей для ритейлера стал, в первую очередь, портфель брендов, с которым re:Store Retail Group выходит на рынок.
«re:Store Retail Group интересна как игрок крупным ТЦ, потому что предлагает сразу несколько сетей, которые всегда находятся в фокусе внимания потребителей, — комментирует Татьяна Клименко. — Мы стараемся заходить в ТЦ сразу всеми сетями нашей группы, так если в ТЦ есть площади – договориться не представляет проблем. Однако количество качественных торговых центров последнее время катастрофически уменьшается».
Будет больше
С развитием новой сети от re:Store Retail Group крупные игроки российского розничного рынка стали более активно продвигать продукцию Lego, однако настоящими конкурентами ритейлеру могли стать только некоторые из них.
«В своем сегменте с нами могут конкурировать только большие сети, которые продают Lego среди другого ассортимента, — поясняет Татьяна Клименко. — Те, кто хочет купить конструктор именно этого бренда, придет к нам, так как у нас самый полный ассортимент, и мы знаем про Lego все».
Ядром покупательской аудитории магазинов Lego стали родители мальчиков от 5 лет, которые увлекаются конструированием. Остальной покупательский спрос создается за счет родителей девочек и любителей Lego всех возрастов, коллекционеров.
Траффик магазинов Lego постоянно растет. По сравнению с прошлым финансовым годом он вырос на 189%. «Это позволяет успешно открывать магазины Lego по всей стране, — комментирует Татьяна Клименко. — В следующем году мы планируем открыть еще 40 торговых точек».
