Рекламе больше не верят

Доходы российских медиакомпаний в 2012 году будут меньше, чем планировалось. Если в октябре агентство ZenithOptimedia прогнозировало рост рекламного рынка на 18%, то сейчас — лишь на 14%, до 295 млрд руб. Наиболее сильно снижена оценка по телеканалам: только на прошлой неделе они заключили первые сделки на 2012 год с крупнейшими рекламодателями, хотя обычно это происходит в октябре.

Сетевое медиаагентство ZenithOptimedia публикует свои прогнозы развития мирового рекламного рынка ежеквартально. Еще в начале октября агентство рассчитывало, что по итогам этого года расходы на рекламу в России вырастут на 22%, до 262 млрд руб. без НДС, в следующем — на 18%, до 308,5 млрд руб. Но в четвертом квартале, на который традиционно приходится не менее трети годовых бюджетов, рыночная конъюнктура, в первую очередь на ТВ, ухудшилась. Крупные рекламодатели отзывают ранее запланированные бюджеты, констатировал в ноябре телевизионный холдинг "СТС Медиа", снизивший прогноз по росту своей выручки в 2011 году с 15% до 9-11%.

В новом, декабрьском прогнозе аналитики ZenithOptimedia подкорректировали оценку за 2011 год: рост составит 21%, почти до 260 млрд руб. Снижен прогноз по доходам телеканалов, издателей и владельцев кинотеатров, увеличен — по рекламной выручке интернет-площадок (см. таблицу). По ключевому медиасегменту — ТВ — агентство теперь дает такую же оценку, что и группа "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейший в стране продавец телерекламы. Гендиректор ВИ Сергей Васильев на прошлой неделе в очередной раз заявил, что по итогам года рост платежеспособного спроса на телерекламу составит 20%.

Прогноз на следующий год пересмотрен радикально. По версии ZenithOptimedia, рынок по-прежнему продемонстрирует рост, но лишь на 14% — до 295,1 млрд руб. Для издателей и радиовещателей прогнозируемый прирост доходов снижен на 5 процентных пунктов по сравнению с октябрьскими предположениями, для телеканалов — и вовсе на 7 процентных пунктов.

В будущем году телевидение рискует оказаться в более сложной ситуации по сравнению с другими медиа, поскольку как раз на ТВ среди рекламодателей доминируют производители товаров повседневного спроса — преимущественно транснациональные корпорации. Именно они, как ранее рассказывали "Ъ" в рекламных агентствах, в четвертом квартале сокращали свое присутствие на ТВ, поскольку их продажи оказались ниже запланированных. В ожидании очередной волны глобального экономического кризиса большинство транснациональных корпораций сократили рекламные бюджеты и на 2012 год и заняли выжидательную позицию в переговорах с продавцами телерекламы.

Первые годовые сделки с крупными рекламодателями были закрыты лишь в конце ноября, хотя в прошлые годы этот процесс стартовал на два месяца раньше. Сейлз-хаус "Газпром-медиа" (вместе с "Алькасаром" обслуживает НТВ, ТНТ и "ТВ Центр") уже заключил соответствующие договоры с Novartis, Unilever, General Motors. В российских офисах Novartis и Unilever не ответили на запрос "Ъ", в General Motors отказались от комментариев.

В ВИ (обслуживает "Первый канал", РЕН ТВ, ТВ-3, Disney и еще четыре канала) текущую ситуацию по переговорам с топ-рекламодателями не комментируют. Собеседники "Ъ" на медиарынке уверяют, что ВИ близка к закрытию сделок с несколькими крупными заказчиками. Примечательно, что в декабре 2008 года, когда глобальный кризис уже затронул Россию и рекламодатели, как и сейчас, взяли паузу, ВИ специально анонсировала первые заключенные на 2009 год сделки — с Reckitt Benckiser и компанией "Вимм-Билль-Данн". Тем самым группа подавала сигнал другим заказчикам поторопиться.

Работающий с этого года внутри "СТС Медиа" сейлз-хаус "Эверест-С" (ВИ выступает его консультантом) уже имеет подтверждения от ряда рекламодателей из топ-40. Но пресс-секретарь "СТС Медиа" Виктория Бакаева назвать их не может "до подписания всех юридических документов". В ВГТРК, у которой теперь также есть свой сейлз-хаус, консультируемый ВИ,— "РТР-Медиа", на запрос "Ъ" не ответили.

Исходя из уже заключенных сделок платежеспособный спрос на телерекламу в 2012 году может вырасти на 10%, говорит гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Сергей Пискарев. Медиаинфляцию он не комментирует. У "СТС Медиа" текущий объем подтверждений по размещению рекламы в федеральном и региональном эфире пока не позволяет дать прогноз на 2012 год (раньше соглашались с ростом бюджетов на 15%).

Ключевые рекламодатели настроены на нулевую медиаинфляцию на ТВ, говорят руководители трех рекламных групп. Медиаинфляция на ТВ будет опережать рост платежеспособного спроса телерекламы — телесмотрение снижается, и это можно компенсировать только повышением расценок, считает гендиректор "Квенди Русмедиааудит" Дмитрий Кураев.