Маша Пацан и Алексей Федоров поделились тем, как делать презентации для заказчиков и работать со стилистом, объяснили механизм создания рекламы и показали скетчи и мудборды людей, работавших с ними в одной команде.
(Билборды последней рекламной кампании для мегамолла «Мега»)
Как вы получили свое последнее задание? Как обычно выглядит задание от рекламодателя?
Маша: Как и большинство заданий, последнее большое задание для «Меги» мы получили по электронной почте.
Алексей: Обычных заданий не бывает. Все зависит от рекламодателя, его опыта и умения грамотно поставить задачу. Бывают брифы на пятьдесят страниц, где совершенно отсутствует всяческий смысл и логика, после ознакомления с ними, как правило, всему агентству хочется совершить акт коллективного самосожжения. А бывают совсем короткие, буквально в двух строчках, но в них все так ясно и точно, что тебе не нужно тыкать пальцем в небо, пытаясь угадать, что именно хотел от тебя клиент.
Маша: Задание было следующим: мы должны были разработать рекламную кампанию новой осенней коллекции, которая говорила бы о том, что в «Меге» огромный выбор и там можно модно одеться. Учитывая, что с каждым годом в нашей стране появляется все больше торговых центров и конкуренция постоянно растет, нужно было предложить что-то интересное, яркое, отличающееся от всех. Мы придумали несколько направлений, одним из которых была идея многослойности. После презентации клиент выбрал именно ее, эта идея, кстати, и была нашей рекомендацией, поскольку она идеально отражала мысль, что в «Меге» настолько крутой выбор, перед которым не так просто устоять и хочется купить себе все.
Сколько человек придумывают рекламную кампанию — от начала до воплощения?
Маша: Основную идею, как правило, разрабатывает креативная пара — арт-директор и копирайтер. В дальнейшем могут подключаться специалисты по креативу в диджитал и дизайнеры. Важно, чтобы все участники процесса были достаточно компетентны и, как говорится, на одной волне. Это касается всех: и клиента, и стратегов, и медийщиков, и тех, кто будет производить рекламу, и, конечно же, нас самих. А на жертвы идти не надо, мы же не пожарные. Нужно просто стараться и хорошо делать свою работу, используя при этом весь свой талант и накопленный опыт.
Как обсуждается идея проекта?
Алексей: Все по четким стадиям. Сначала придумываются несколько вариантов большой идеи с примерами воплощения в нескольких каналах — в прессе, интернете, на ТВ и т.п. Все это презентуется креативным директорам, которые либо принимают что-то, и ты идешь прорабатывать уже конкретные рекламные продукты в рамках той или иной концепции, либо все «убивают», и ты идешь на дополнительный круг. Следующая стадия — презентация идей команде аккаунт-менеджеров, которые ведут конкретного клиента. После достижения всеобщего консенсуса готовится большая красивая презентация клиенту.
Маша: В этой презентации для клиента мы стараемся разложить каждую идею на 360 градусов, чтобы заказчик сразу понимал, как то или иное направление будет существовать в различных медиаканалах.
Алексей: Что касается обсуждения, то, как правило, если клиента что-то цепляет, он сразу начинает задавать вопросы, интересоваться. Часто клиенты берут паузу, просят выйти нас на пять-десять минут, совещаются между собой, после чего выдают нам коллективное мнение относительно нашей презентации. Иногда вообще молчат, говорят «спасибо» после нашего выступления, а уже потом, через несколько дней, присылают нам письмо со своими комментариями. Бывают редкие случаи, когда клиенты открыто выражают свою незаинтересованность, переговариваются между собой или по телефону.
(Мудборды креативной команды для рекламной кампании «Меги»)
Сколько времени реализуется рекламная идея?
Маша: Все зависит от сложности и самого рекламного продукта: ТВ-ролик это или наружная реклама, простой интернет-баннер или многоуровневый сайт с непростой графикой. Что-то можно реализовать и за пару дней, например, какой-нибудь радиоролик, а бывают идеи, воплощение которых займет у вас несколько месяцев или даже год, но такие сроки относятся скорее к западной рекламе.
Алексей: Реализация проекта для «Меги» заняла у нас месяц. Самой сложной, на мой взгляд, была задача стилиста: нужно было создать крутые многослойные луки, в которых должна была считываться каждая деталь. В этом случае наш стилист, конечно, справился на все сто.
Маша: Обычно к презентации для каждой идеи мы всегда подбираем референсы, чтобы клиент, фотограф, стилист и другие участники процесса сразу понимали, что должно получиться в финале. Это облегчает и убыстряет процесс: с наглядным примером проще договориться, спорить и уточнять детали.
(Рекламные съемки кампании для «Меги»: бэкстейджи и результаты)
Что происходит с рекламой, когда она готова? Вы обсуждаете ее плюсы и минусы, анализируете что-то?
Маша: Когда реклама готова, ее надо разместить. Все чаще при разработке идеи мы стараемся задействовать нестандартные рекламные носители, обыграть их в рамках нашей концепции. Что касается плюсов и минусов, реклама — все-таки публичный продукт, мои друзья и близкие всегда знают, к чему я приложила руку и голову, по их реакции уже можно понять, что хорошо, а что не очень. Хотя я все-таки придерживаюсь мнения, что оценка рекламы должна быть профессиональной, если моя реклама не понравилась моей подружке, но продает рекламируемый продукт его целевой аудитории, значит, она работает.
Проекты отличаются друг от друга по сути? Можно ли после каждого из них научиться чему-то новому или это какая-то обкатанная схема?
Алексей: Даже если тебе кажется, что новый проект похож на предыдущий, всегда нужно постараться найти в нем что-то интересное, иначе все — профессиональная импотенция, занудство и снобизм.
