УСКОВА: Добрый вечер, дорогие друзья. С нетерпением ждала нашей встречи, каждый вторник мы с вами встречаемся. И сегодня у нас одна, на мой взгляд, из самых интересных, захватывающих программ, мы сегодня будем говорить об иностранцах в России. Сегодня вместе со мной будет говорить мой бессменный партнер Андрей Черногоров. Андрей, здравствуйте.
ЧЕРНОГОРОВ: Добрый вечер. И мы говорим не просто об иностранцах в России, а мы говорим конкретно об очень успешном менеджере, который, в общем-то, больше уже девяти лет работает в отрасли продуктов питания.
УСКОВА: Ну, это одна из самых крупных отраслей в мире, одна из самых загадочных отраслей в России. Это огромные обороты, это то, на чем мы с вами живем и что мы с вами жуем. При этом этот бизнес, почему мы пригласили эту компанию, этот бизнес отличается тем, что они не просто привозят сюда вагонами и получают прибыль из этой страны, но они развивают здесь производство.
Итак, у нас сегодня в гостях Дэвид Стир, генеральный менеджер "Kraft Foods". Дэвид, добрый день. У нас такие правила. У вас есть четыре минуты абсолютной свободы. Вы можете рассказать про свою бабушку, вы можете сделать рекламу всем своим компаниям, у вас четыре минуты свободы – говорите, что хотите.
СТИР: Разрешите мне сейчас начать? Во-первых, очень приятно, что вы меня сегодня пригласили поговорить с вами, я очень рассчитываю на наше интервью. Для того чтобы наши слушатели знали, кто я такой: я по происхождению австралиец, я работал во всем мире – в Юго-Восточной Азии, в Китае, в Северной Америке, некоторое время в Великобритании. Это уже мой девятый год в России, в предыдущей жизни работал в табачном бизнесе. Последние четыре года я имел большое счастье работать на компанию "Kraft Foods", работал здесь, в Москве. Я по национальности австралиец, а моя жена российская гражданка и двое моих детей гордо носят российское гражданство.
УСКОВА: Вы не только производите шоколад, вы производите российских граждан?
СТИР: Точно.
УСКОВА: Это отлично!
СТИР: С большим удовольствием. Это большая часть наследия. Это немножко о происхождении меня и моей семьи. Я выбрал Россию, я здесь работаю, с радостью живу. "Kraft" дал мне отличную возможность приехать и управлять подразделением четыре года назад. Это волшебная компания глобально, одна из самых больших пищевых компаний во всем мире.
УСКОВА: В чем волшебство?
СТИР: Это целый диапазон вещей.
УСКОВА: Ну, поделитесь. Мы ни разу не слышали про волшебные компании.
СТИР: Работать на отличную компанию – это целый ряд вещей. Всем нравится работать в команде победителей, так что это очень хорошо быть успешной компанией. И по всему миру последние три-четыре года – это был один из лучших периодов во всей истории нашей компании. То же самое в России. Я скоро об этом поговорю. Первое – это команда победителей. Второе – отличное окружение для работы. И это то, что руководится людьми…
УСКОВА: Вы имеете в виду русских женщин сейчас?
СТИР: Российские женщины – это бонус. У нас есть специальная политика, у нас много мужчин, много женщин, это очень хорошие люди, талантливые люди, посвященные работе, люди с энергией, с чувством юмора. И это все охватывает всю нашу организацию. Это глобальная вещь, но также это очень российская вещь. Так что, хорошие люди.
УСКОВА: Сколько человек работает в России?
СТИР: В целом, включая людей, которые работают как партнеры дистрибуции из других организаций – примерно 7-8 тысяч.
ЧЕРНОГОРОВ: Скажите, пожалуйста, с чего начиналось, когда вы пришли? Как выглядела компания, какую долю рынка занимала?
УСКОВА: Что вы внесли в нее?
СТИР: Когда я пришел, было много ингредиентов, которые уже существовали на месте. "Kraft" была успешной компанией в России, она начала работать маленькой компанией в 1990-м. В 2000 году – 15 миллионов долларов. Выросла на 500 миллионов долларов, когда я пришел в 2007 году. И это ощущение успеха, это ощущение роста уже существовало. Очень хорошая группа людей, быстрорастущая компания, очень много динамизма. Так что все необходимые ингредиенты для фантастических брендов.
Что "Kraft" имеет по всему миру? Это целый набор прекрасных брендов, материал, с которым можно работать. Я думаю, если что-то… Такие вещи как различия внутри компании… Мы дали еще больше свободы культуре компании, сделали ее более расслабленной. Мы разрешили одеваться свободно. Мы открываем пространство офиса, мы даем возможность людям участвовать во внесении изменений. Это одна область. Другая – мы концентрируемся…
УСКОВА: Но они работают с 9 до 18? Или у них свободный график?
СТИР: У них гибкий график. Начинают с 8 до 10, завершают между 17 и 19. Мы не ведем табель посещаемости.
УСКОВА: Не ведете табель посещаемости?
СТИР: Люди записываются – это нормальная процедура для соблюдения безопасности, но я не помню, чтобы за кем-то специально вели слежку.
ЧЕРНОГОРОВ: Компания "Kraft" сильна своими брендами, но при этом не все знают, что за многими известными брендами стоит именно ваша компания. Расскажите, что вы продаете на российском рынке?
СТИР: "Kraft" имеет целевые бренды: это кофе "Carte Noire", "Jacobs", "Maxwell House" (это не фокусный бренд, это просто дополнительный бренд). В шоколаде самый большой бренд – это "Alpen Gold", "Milka", также "Cote d’Or", "Cadbury" и "Воздушный". Когда мы приходим к бисквитному бизнесу, самый главный здесь бренд – "Юбилейное". Мы также имеем такие бренды, как "Tuk", "Причуда". "Alpen Gold" в бисквитах тоже существует. Так что довольно широкий портфель. Также детский продукт, который называется "Барни" – маленький медвежонок с наполнением из молочных смесей.
УСКОВА: Вы завоевали русских людей без танков. Это произошло без танков и без оружия. Моя мама не может жить без "Юбилейного", а для меня это тяжело без шоколада "Cadbury".
ЧЕРНОГОРОВ: Расскажите немножко… Ну, сейчас это уже не новость, но это то, что до сих пор, судя по всему, так серьезно влияет на структуру вашего бизнеса. Недавно было приобретение компании "Cadbury", как это отразилось на русском бизнесе?
СТИР: Приобретение "Cadbury", также приобретение "Большевика" в 2008 году – очень похожие характеристики этих ситуаций. Обе этих компании имели очень хорошие бренды, но они относительно небольшие как отдельные частные предприятия. Всегда есть необходимость иметь достаточно ресурсов. "Kraft" по масштабам намного больше, имеет намного больше ресурсов, так что мы имеем исходные категории с очень хорошими свойствами, взяли эти свойства, привлекли, масштабировали, поставили ресурсы, которые стали их поддерживать. Это помогло обеспечить рост.
Бисквитный бизнес – хороший бизнес. Это бум на этом рынке, на 40%… Фантастический результат в этом году. За два года это был страдающий бизнес, а сейчас он успешен. Итак, "Юбилейное" – теперь это бум настоящий, этого еще два-три года назад не было.
ЧЕРНОГОРОВ: А что влияет, какой драйвер роста на этом рынке? По идее, это должен быть очень стабильный рынок, потому что люди, сколько ели печения, столько и едят. Казалось бы.
СТИР: Очень много инноваций, которые вы можете предложить. С "Юбилейным", например, есть версия "Юбилейного", которое называется "Утреннее". Это фантастически растущий, он очень приятен на вкус, также имеет выгоду. Он обеспечивает энергию…
УСКОВА: Вы кладете…
СТИР: …Достаточно прожить до обеда. Так что это инновации и традиционные их свойства.
УСКОВА: Ну, вот у меня куча вопросов. Скажите, как покупатель я хочу покупать, вы делаете пищевые добавки для повышения вкусовых качеств?
СТИР: Рецепт наших бисквитных продуктов – это естественный. Никаких усилителей вкуса.
УСКОВА: Это экологически выдержанное, нормальное…
СТИР: Это натуральные ингредиенты.
УСКОВА: А откуда вы получаете, так скажем, ингредиенты? Это российского происхождения или вы из-за границы получаете молоко, зерно и так далее, сахар?
СТИР: Растущая доля базовых ингредиентов идет из России. Где мы можем, мы получаем местные продукты, смотрим, чтобы они были по качеству, и чтобы по цене они соответствовали нашим требованиям. Есть аспекты, которые говорят, что кофейные зерна, зерна какао мы не можем купить в России, это очевидно. Некоторые элементы для жевательной резинки, для "Dirol" приходится импортировать. Но, где только можно, мы предпочитаем приобретать в этой стране.
УСКОВА: И русские производители выдерживают регламент?
СТИР: Они могут абсолютно быть, да, и отвечать нашей стратегии. Мы вдохновляем их быть на уровне.
ЧЕРНОГОРОВ: Как вы отбираете их?
СТИР: Ряд критериев. Во-первых, их способность обеспечить качество, которое мы требуем, глобальный стандарт качества и чтобы это было постоянно. Это первое требование. Так что их производственные мощности должны соответствовать высоким стандартам, чтобы обеспечить…
ЧЕРНОГОРОВ: Вы инспектируете их производство?
СТИР: Да. И наши специалисты по качеству проверяют и сообщают о том, если нужно провести изменения, улучшить что-то. Таким образом, мы передаем технологии знания нашим поставщикам. Мы хотим, чтобы поставщик был финансово стабильным, чтобы мы могли на него полагаться, мы хотим, чтобы люди были заинтересованы в долгосрочном партнерстве. Не чтобы быстренько заключить дешевую сделку на один месяц и все, нет, это серьезный критерий.
ЧЕРНОГОРОВ: Примерно какой процент поставляется российскими поставщиками из того сырья, которое необходимо для производства?
СТИР: Честно говоря, я не могу дать вам точную цифру.
ЧЕРНОГОРОВ: Примерно. Половина?
СТИР: Больше половины.
ЧЕРНОГОРОВ: Это очень интересно в этом плане, что такое крупное производство, это на самом деле может быть структурообразующим для многих отраслей.
СТИР: Понимание такое, что российские товары низкого качества за рубежом – это неправильное понимание вопроса. Если вы работаете с местным производителем и поощряете его, чтобы он хорошо работал… В этой стране одни из лучших инженеров, техников во всем мире. Речь идет о партнерстве. Ничего плохого нельзя сказать о российских продуктах. Если люди посвящают себя своей работе, если обеспечивают продукт, то все получится.
ЧЕРНОГОРОВ: Но вам приходится взаимодействовать с сельским хозяйством в первую очередь, так?
СТИР: Да. Это то, куда мы будем направлять все больше и больше ресурсов, чтобы помочь расти нашим партнерам.
ЧЕРНОГОРОВ: Есть ли такие примеры, когда вы сами идете в производство здесь, работаете не с поставщиками, а организуете свое производство?
УСКОВА: До земли.
ЧЕРНОГОРОВ: До земли.
СТИР: Нет, мы еще вертикально не дошли до начала процесса. Но мы работаем с инвесторами, было много работы сделано с местными производителями сахара, пшеницы. Мы обеспечиваем себе стабильную поставку через таких поставщиков.
УСКОВА: А вот насколько… Ну, мне разведка донесла, на территории России действует сейчас четыре ваших производственных предприятия. Три кондитерские фабрики во Владимирской области, две во Владимирской области, одна фабрика "Большевик" и завод по производству кофе в Ленинградской области.
ЧЕРНОГОРОВ: Есть ли что-то еще?
СТИР: Да, я бы добавил три площадки. У нас фабрика жевательной резинки в Новгороде. Это после объединения с "Cadbury", в Великом Новгороде. Чудово – это фабрика по производству шоколада, которая принадлежала раньше "Cadbury". Вдобавок у нас есть… На Кубани по контракту производятся продукты класса печенья, тоже локальный производитель. Прекрасное качество, прекрасные показатели эффективности.
ЧЕРНОГОРОВ: С точки зрения управления всем, вы сказали, что примерно 8 тысяч человек работает. Насколько, скажем так, западный менеджмент вовлечен в это? Это русские люди управляют или все же привлеченные менеджеры с Запада?
СТИР: У нас всего лишь, наверное, включая меня, пять иностранцев, которые у нас работают.
УСКОВА: Это генеральный директор, исполнительный директор, директор по продажам, директор по маркетингу!
СТИР: Довольно интересно. Нет. У нас – моя должность, финансовый директор, он американец. Директор по маркетингу – британец. Потом, одна из фабрик по производству бисквита управляется джентльменом из Индии. И у нас еще один человек, который работает как инженер по развитию бизнеса, если я правильно помню, он бразилец.
ЧЕРНОГОРОВ: Производством, непосредственно заводами управляют русские менеджеры?
СТИР: Да, россияне. Это всемирного класса российские таланты.
ЧЕРНОГОРОВ: Очень интересно.
СТИР: Кадры управляются российским директором, продажей российская женщина управляет. Три четверти людей, которые передо мной отчитываются на работе – это все россияне.
ЧЕРНОГОРОВ: Расскажите немножко еще про то, в чем, собственно, заключаются продажи в такой сфере. Мы начали, затронули это. Люди едят бисквиты или другие продукты, или шоколадки, как людям объяснить, что им нужно начать есть что-то другое? Это реклама, реклама и реклама? Или есть какой-то еще подводный механизм, которого мы не видим?
СТИР: Нет, я думаю, что реклама все еще критически важна, чтобы узнать о наших инновациях. Один из ингредиентов – мы должны предложить что-то новое и отличающееся для нашего потребителя. Что-то, что должно быть ощутимое, материально-физическое, что вызывает положительные ощущения. Второе – надо сообщить о доступности. Роль продавцов и логистиков состоит в том, чтобы доставить продукт. В таких странах как Россия, где огромные расстояния, это одна из основных задач и проблем.
ЧЕРНОГОРОВ: Вы работаете по всем регионам? Давайте буквально через полминуты вернемся к нашему разговору, прервемся на короткую рекламу.
Реклама.
***
ЧЕРНОГОРОВ: Итак, мы снова в эфире. У нас в гостях Дэвид Стир, глава "Kraft Foods Russia".
УСКОВА: Дэвид, я читала вашу анкету, ну, так скажем, то, что мне насобирали, как роман. Во-первых, я посчитала – порядка 23 лет у вас ушло на работу в области продаж и маркетинга. И это такие крупные компании, как "Philip Morris", "British American Tobacco". Вы такой маркетинговый волк.
ЧЕРНОГОРОВ: Или волк продаж.
УСКОВА: Да. Понятно, что на программе, когда приходит волк к нам на программу, он говорит: "Я очень люблю Россию, это прекрасная страна, у нее прекрасное будущее". Это основа маркетинга. Но, с другой стороны, я понимаю, что девять лет выдержать чисто на профессиональных ощущениях невозможно. Тут надо вкладывать душу. Вот что является для вас личной мотивацией развития офиса здесь в России? Работа с этими людьми и так далее.
СТИР: Есть персональный и профессиональные аспекты. С персональной стороны – моя семья русская. Для меня очень важно, в какой стране мы живем, в какой стране живут мои дети. Мы чувствуем обязательства в отношении этой страны, и мы должны помочь эволюции этой страны. И я помогаю эволюции страны через мою работу, через мою семью. Это очень личное. Эта страна стала моим вторым домом, я с ней очень связан, я горжусь тем, что мои дети имеют русское происхождение.
Вторая часть – профессиональная. Россия еще полна возможностей, и место, которое имеет такой потенциал роста еще для того, чтобы повышать квалификацию людей, чтобы они видели рынки. И довольно много молодых людей, которые ищут новые идеи, вырабатывают новые идеи, которые полны энергии, которые полны энтузиазма. И это личное удовольствие работать с такими людьми, это очень вознаграждающая, дающая отдачу работа. Это не только финансовая доходность, это еще эмоциональная доходность. У меня много друзей, которые работают здесь, говорят: "Ты в двух лагерях можешь быть. В лагере тех, кто отбывает время и уезжает. А первая категория влюбляется в страну". Это значит, оказывается, где-то в другом месте жить и работать сложно. Я бы своими местами ни с кем не поменялся.
ЧЕРНОГОРОВ: Россия вообще для "Kraft Foods" это рынок номер какой?
СТИР: Это первая пятерка.
УСКОВА: Первая пятерка? Мы хорошо кушаем?
ЧЕРНОГОРОВ: А по сравнению с Китаем?
СТИР: У нас очень серьезно растущий бизнес в Китае. Китай – это огромная возможность, с учетом количество пищей потребляемой, связанно с количеством жителей. Понятно, что у Китая огромный потенциал роста. Интересно насчет России можно сказать, что среднесрочные и краткосрочные перспективы на самом деле сильнее, чем у Китая. Мы обнаружили, что темп роста выше, чем во многих странах мира.
УСКОВА: Недавно, путешествуя по Индонезии… Ну, в общем, страна не самая богатая, и средняя зарплата порядка 150 долларов в месяц. И мне было интересно, на что, собственно говоря, люди, которым не нужна одежда, и которым, в принципе, не нужна пища, потому что они срывают бананы, там плавает рыба, на что они тратят зарплату. И, судя по огромной куче мусора, они тратят деньги на "Kraft Foods".
ЧЕРНОГОРОВ: Различные продукты вашей компании.
УСКОВА: Огромное количество ваших шоколадок там уходит. В этом смысле…
СТИР: Конечно, по поводу мусора, я бы другое слово…
УСКОВА: Нет, мусора – я имею в виду, они выбрасывают, к сожалению, все это вокруг дома.
СТИР: У нас лозунг корпоративный – сделай сегодня вкусным днем. Пища должна быть полезна. Улыбнитесь, это тоже будет полезно.
УСКОВА: Вы для всех, вы счастье для бедных тоже?
СТИР: Это не вопрос, бедный или богатый. Ментально вкусная пища очень полезна. С нашей точки зрения, я не знаю индонезийский рынок близко, у нас там есть бизнес, это хороший бизнес, мы обеспечиваем пищей, которую они любят есть. Если эта пища, которая поддерживает хорошую сбалансированную диету, то это тоже хорошо.
УСКОВА: Насчет диеты, кстати. Дело в том, что ни одна из моих диет, а я, к сожалению, обладаю лишними килограммами, ни одна из моих диет, которую мне рекомендовали, не содержит ваши продукты, к сожалению. Как всеобщее движение в сторону похудения сказывается на спросе на вашу продукцию?
СТИР: Компания имеет четкую позицию в отношении улучшения состояния здоровья потребителей. Мы регулируем наши рецепты, мы меняем наши рецепты, старые рецепты, убираем жир из списка ингредиентов. Это четкое направление, которому мы следуем.
Мы верим в сбалансированную диету, верим в физические упражнения как часть диеты. Мы не считаем, что можно просто кушать бисквиты и ничего не делать, надо упражняться. Есть общая политика, чтобы сделать… Мы производит здоровую пищу.
ЧЕРНОГОРОВ: Поделитесь с нами некой магией, как происходит… Ну, у вас каждый год происходит выпуск нескольких новых продуктов. Для многих бизнесменов запуск нового продукта на рынок – это стресс и это вызывает наибольшее количество вопросов. Как определить, что нужно рынку, как определить, во что завернуть, как выбрать рекламу и так далее?
УСКОВА: Будут есть, не будут.
ЧЕРНОГОРОВ: Можете рассказать нам какой-нибудь кейс, как вы выводили какой-нибудь новый продукт на рынок.
СТИР: Во-первых, вы говорите, что запуск нового продукта стресс вызывает. Я должен признать, я не видел стресса при запуске. Я считаю, что это вызывает чувство возбуждения, радости. Мы считаем в нашей организации, что новый продукт это возможность сделать что-то новое, что-то чудесное, что-то свежее. Это может быть стрессом, но это не первое, что приходит на ум людям, когда они думают о новом продукте. Особенно если они реализуют новые чудесные идеи.
Как мы туда попадаем? Иногда это вдохновение со стороны покупателей. Например, они говорят: "Мы хотим какие-то яйца интересные". Иногда в нашей организации у кого-то есть прекрасная идея, он говорит: "А что если мы сделаем xyz, может быть, этот новый вкус, может быть, мы скомбинируем эти две вещи, и это будет хорошо?" Вдохновение из двух источников.
ЧЕРНОГОРОВ: Я сразу задам вопрос по дороге: кто может выступить с новой идеей в вашем предприятии?
СТИР: Кто угодно.
ЧЕРНОГОРОВ: Как идея становится продуктом?
СТИР: Самые разные пути, разные способы. Это может быть записка маркетингу, или помещается на доске объявлений, или в исследовательский отдел помещается, или в IT-департамент. Например, если кто-то в другой части мира что-то сделал, то мы берем эту идею и немедленно импортируем эту идею. Мы генерируем пару локальных идей, но 80% поступает откуда-то, и это происходит по всему миру. Различные регионы помогают друг другу.
УСКОВА: Например, ваш медвежонок…
ЧЕРНОГОРОВ: Или "Утреннее" печенье.
УСКОВА: Например, медвежонок. Если это продавать в стране, где дети никогда не видели медведей, как бы насколько это влияет, локальная ситуация?
СТИР: Не проблема. Я уверен, что в каждой стране, если нет собственных медведей, они знают, кто такой Teddy Bear, они знают, что такое медвежонок, они по телевизору видят. Так что для них это не сюрприз, они это понимают.
УСКОВА: Вы это – ТВ, вы плотно связаны с телевидением? Интернет или телевидение, что для вас важнее?
СТИР: Зависит от аудитории. Определенная аудитория все еще сидит за телевизором, а другая сидит за Интернетом.
ЧЕРНОГОРОВ: Есть ли такие продукты, которые сейчас уже более продаются через Интернет, чем… Ну, или которые используют Интернет как канал медиа сильнее, чем телевидение?
СТИР: Мы использовали эффективно Интернет в некоторых областях. Через "Одноклассники" была программа несколько месяцев назад. С кем-то связываешься – присылают несколько упаковок кофе "Jacobs". Люди связываются с людьми, это чудесная возможность, это чудесный инструмент для молодых людей все больше становится существенной частью смеси, это новый мир коммуникации.
УСКОВА: Это дает другую структуру продажи?
СТИР: Другая структура продажи, очень другая маркетинговая сторона. Мы всегда знаем, что принятие человеком всегда было… Раньше сосед говорил соседу: "Попробуй это, я это съел". Сегодня социальные СМИ в наносекунды передают информацию. Один человек передает свое восприятие другому человеку, это отлично. Если это правдивая информация, это все отлично получается.
ЧЕРНОГОРОВ: Ну, расскажите чуть больше про какой-нибудь проект, который родился только на этом рынке.
СТИР: Проект именно для этого рынка? Хорошо. То, что мы попробовали во время кризиса. Количество денег, которое люди могли потратить… Дело в том, что они стали тратить больше денег. Сделали маленького размера "Alpen Gold", который был сделан только для России. Примерно как половина стандартной плитки шоколада. Люди тратили меньше денег на шоколад, но все еще хотели получать удовольствие. Да-да, любимый шоколад они получали, и более доступная по цене упаковка. Это очень хорошо во время рецессии. Это был чистый продукт для России.
ЧЕРНОГОРОВ: Каков временной цикл запуска такого продукта?
СТИР: Довольно быстро, потому что, по сути, просто разрезать плитку пополам и все. Это может быть сделано через шесть месяцев. Что-то более сложное потребует двухлетнего запуска.
УСКОВА: Давайте поговорим немножко о рисках, которые существуют на этом рынке. Ну, во-первых, если говорить, как вы боретесь с фейковой продукцией, подделками?
СТИР: Они существуют. Время от времени у нас возникают такие ситуации. Мы используем правоохранительные органы, которые довольно хорошо помогли нам справиться с пиратами.
УСКОВА: Помогают?
СТИР: Да, точно. Они очень… Когда говорят, что они неэффективны, это не совсем правда.
ЧЕРНОГОРОВ: Законоприменительная практика в этой отрасли достаточно эффективна?
СТИР: Это иногда происходит, но эффективно подавляется. Также потребители не так глупы, они достаточно легко могут распознать, если что-то здесь не так.
УСКОВА: Они же потом распознают, они сначала отравятся, а потом распознают.
СТИР: Да, вы не можете вскрыть заранее подделку, по всей России, по большой России сложно. Но масштаб того, что происходит сейчас, по сравнению с тем, что был десять лет назад, намного меньше.
УСКОВА: А по сравнению с Китаем?
СТИР: В целом, в европейской России расстояния помогают удерживать появление поддельных продуктов. Особенно с точки зрения пищевых продуктов. Не могу комментировать того, что происходит вне китайского рынка, это не в сфере моей экспертизы.
ЧЕРНОГОРОВ: Давайте буквально на одну минутку еще прервем наш разговор в последний раз, и через 30 секунд вернемся.
Реклама.
***
ЧЕРНОГОРОВ: Итак, мы снова в студии. "Бизнес без посредников". У нас в гостях Дэвид Стир, глава "Kraft Foods Russia".
УСКОВА: Ну, мы начали говорить про неприятные вещи. И вторым, мне кажется, может быть, первым по влиянию является отсутствие нормальной логистической сети по доставке продуктов. Отсутствие нормальных дорог, хороших транспортных систем. И, соответственно, доставка продукта в срок свежими, хранение их и так далее.
ЧЕРНОГОРОВ: Как дела с дистрибуцией?
УСКОВА: Как вы здесь решаете?
СТИР: Я должен сказать, что с учетом трудностей России, например, плохая инфраструктура, большие расстояния, наши логистики очень хорошо срабатывают, и они доставляют вовремя продукты. Мы в основном доставляем по железной дороге, с учетом длинных, больших расстояний, потому что если бисквиты везти через полпланеты, то по железной дороге намного более эффективно.
Стоимость логистики все еще здесь высока, сравнительно высока из-за больших расстояний. Команда все больше и больше добивается снижения издержек на транспортировку. Мы работаем с хорошими транспортными партнерами. В 99% они вовремя доставляют продукты. Много проблем с кражами на дороге, и наши партнеры в регионах по дистрибуции делают очень хорошую работу, иногда в сложных обстоятельствах они все равно делают хорошую работу. Так что это все время улучшается.
УСКОВА: Большой объем товаропоток у вас?
СТИР: Да, большой. Мы перемещаем 130-140 тысяч тонн продуктов…
УСКОВА: 130 тысяч тонн шоколадок по стране!
СТИР: Это все вместе продукты. 75 тысяч тонн шоколада, большой корабль.
УСКОВА: Ну и обычный вопрос. 7 тысяч человек, шесть фабрик разбросано по стране. Вопрос пьянства на заводах, как встает он у вас?
ЧЕРНОГОРОВ: Ну, или более культурно – дисциплина производства.
СТИР: Возьмем наши фабрики, например. 99% сотрудников ведут себя хорошо, очень хорошие сотрудники. Они честные. У нас есть абсолютное требование не выпивать, но бывает, делают ошибки, это везде происходит, это не культурная проблема. На Западе считают, что 50% людей в России приходят пьяными на работу. Это неправда.
С точки зрения продаж и так далее я должен постучать по дереву, очень хорошо все происходит. Если вы попадаете в дорожное происшествие на автомобиле, принадлежащим компании, но вы выпили, естественно, мы это не примем и не поддержим. Действительно, проблемы… Люди должны соблюдать правила внутренней дисциплины. Но это вообще во всем мире так происходит. У нас в России правила не отличаются от правил в других частях…
УСКОВА: Как везде? Никакого специального сухого закона нет?
ЧЕРНОГОРОВ: А есть ли какие-то менеджерские фишки, которые специфичны для России?
СТИР: Нет, вряд ли. Важно обращаться с людьми, и мы обращаемся с людьми на основаниях таких же принципов, как в любой другой части мира. Что, я думаю, специфично для России – есть некоторые культурные нюансы.
ЧЕРНОГОРОВ: Это очень интересно.
СТИР: Что бы это было? Во-первых, это попытка общаться на языке… Например, по-английски одно слово – "ты" и "вы", а по-русски "вы" и "ты" определяет уровень отношения, уровень уважения. Это надо учитывать в своем бизнесе, надо быть готовым работать и завоевывать доверие человека, чтобы перейти от общения на "вы" к общению на "ты". Вы завоевываете доверие, это должно быть постоянно здесь, чтобы вы здесь могли заработать доверие и получить отношения на принципах открытости. Вы должны в два раза больше здесь напрягаться, чем в другом месте, чтобы люди давали обратную связь. Потому что люди стесняются высказываться.
ЧЕРНОГОРОВ: Здесь есть большая проблема, я думаю, в этом. Для вас не сюрприз, я не знаю, это причина или следствие, но проблема корпоративной коррупции, она, к сожалению, пока глубоко зашита в структуру нашего общества. Как вы боретесь на своем уровне с ней?
СТИР: Мы не играем в эти игры. Хочу объяснить три секрета успеха в России. Фокусируйтесь, продолжайте двигаться к цели, двигайтесь туда, куда хотите. Второе – ваш успех зависит от людей. В России есть отличный… Найдите этих людей, обучите этих людей. Третий принцип – как глобальная компания, мы компания со стопроцентным соблюдением правил. Мы не можем не соблюдать правила, международные правила, корпоративные правила. И мы гордимся этим.
То же самое с персональными принципами. Я здесь работаю давно. Нельзя добиться выигрыша в игре, когда начинаешь открывать кошелек и так далее. Если у вас есть репутация, что вы в такие грязные игры не играете, то к вам уже не будут подходить. Это требует немножко больше времени.
ЧЕРНОГОРОВ: А как же зловещий Онищенко?
СТИР: Я бы не говорил, что он зловещий, я не думаю, что это честная характеристика для него. У него есть собственная точка зрения на все. В обществе, где у вас разные точки зрения, необходимо выдать точки зрения… Я, честно говоря, не совсем с ним согласен, не всегда.
ЧЕРНОГОРОВ: Я так политкорректно спрашиваю. Рассматриваете ли вы государственное регулирование этой отрасли как серьезный бизнес-риск?
СТИР: Я думаю, важно, чтобы правительство имело способность разумно регулировать любую отрасль. И всегда трудно провести границу между чрезмерным регулированием и разумным регулированием. Надо поднимать вопросы, надо задавать вопросы по поводу корпоративной практики. Это честно. Я хочу думать, что в ответ он может быть открыт к тому, чтобы можно было с ним поспорить, и чтобы можно было высказать этот контраргумент. В конце концов, нужно дать возможность всем людям задавать вопросы. Это не обязательно политически корректно, но я в это верю.
УСКОВА: Обычная российская ситуация. Ваш конкурент крупный заказывает специальную проверку на ваших, например, складах. Склады закрываются на два месяца, продукты портятся. Через два месяца их откроют и скажут, что вы ни в чем не виноваты. Вы в такой ситуации бывали?
СТИР: Я знаю о таких вещах, которые в прошлом происходили. Я считаю, что достаточно сдержек и противовесов, которые были смонтированы за последние годы. Правительство может помочь. Непосредственно я имею личные примеры, когда правительство поучаствовало для того, чтобы уладить ситуацию. Так что верю, что такие ситуации могут быть исправимы.
УСКОВА: У вас была ситуация, когда вам приходилось обращаться, например, к премьер-министру?
СТИР: Не напрямую к премьер-министру. Другие элементы у нас были проблемные, у нас было отношение симпатии, нам всегда удавалось исправить. Особенно на региональном уровне, очень хорошо сотрудничаем с региональными правительствами, потому что их…
УСКОВА: Вы создаете рабочие места.
СТИР: Абсолютно. Мы создаем рабочие места. Но это также отношение. Надо рассматривать правительство как партнера, обращайтесь с ним как с партнером. Поймите их повестку, поймите их задачу. Это все часть построения…
УСКОВА: Вы с ними дружите, ходите на охоту?
СТИР: Я не хожу на охоту…
УСКОВА: Играете в футбол?
СТИР: У нас были интересные философские дискуссии.
ЧЕРНОГОРОВ: Отлично. Смотрите, компания "Kraft" с 1903 года существует. Скажем так, что осталось с того момента? До сих пор владеет ей семья Крафт?
СТИР: Я не знаю о правах собственности, но наследие, безусловно, осталось.
ЧЕРНОГОРОВ: Я почему спрашиваю? Потому что есть компания "Ferrero", которая очень семейная…
СТИР: Это частная компания, частная компания.
ЧЕРНОГОРОВ: Здесь это действительно большая корпорация, которой владеет много тысяч акционеров, и можно сказать, что никто конкретно не принимает решение.
СТИР: Главный исполнительный директор принимает решения, она очень решительная дама.
УСКОВА: По моим подсчетам, вы инвестировали в Россию более чем 700 миллионов долларов. Правильные подсчеты?
СТИР: Чистый капитал – да. Я думаю, что инвестиций намного больше. Если посмотрите на то время, которое мы потратили на обучение и развитие людей – это огромные издержки, более ценные.
УСКОВА: Я сейчас говорю о капитале.
ЧЕРНОГОРОВ: 700 миллионов – уже много.
УСКОВА: Вы считаете, что ваши инвестиции защищены?
СТИР: Я думаю. Это фантастические инвестиции. И компания в это верит. Давайте я четко скажу, что Россия великая страна, Россия имеет образованное население, много россиян…
УСКОВА: Мы русские, мы любим Россию.
СТИР: Абсолютно. Это глупо будет упускать возможности роста в России. Ни на момент наша компания никогда не сожалела об инвестировании в этой стране, и мы не будем сожалеть. Это отличное место для инвестирования, для роста. Не всегда было легко, но что же поделаешь, это жизнь. Нельзя получать что-то просто так. Но все вложения оправдались.
УСКОВА: Оправдались?
СТИР: Да, акционеры довольны. В октябре приезжает главный исполнительный директор, чтобы посмотреть…
ЧЕРНОГОРОВ: Эта женщина страшная?
УСКОВА: Не страшная, а жесткая! Сильная, сильная женщина.
СТИР: Она была превосходным руководителем компании, она превратила компанию в нечто новое.
ЧЕРНОГОРОВ: А до "Kraft" чем она занималась?
СТИР: Она давно в "Kraft", я даже, честно говоря, не знаю, чем она занималась до "Kraft", так что не могу сказать. Вне "Kraft" работала в США, управляла "Frito-Lay", потом вернулась в "Kraft", стала СЕО. Она динамична, она как динамит, она потрясающая.
УСКОВА: В управлении компании вы используете информационные технологии? Какие-то инновационные системы, ERP-системы и так далее?
СТИР: Сейчас происходит изменение ERP-системы – мы переходим на SAP.
УСКОВА: А с чего вы переходите?
СТИР: MFG/PRO была система, которая подходит для бизнеса до масштаба 500 миллионов, а чем выше, тем более сильная система нужна. Надеемся, что в следующем июле система будет полностью функциональна.
ЧЕРНОГОРОВ: Система управление производством, автоматизация…
СТИР: Есть целый набор систем, различные интеллектуальные и аналитические системы.
УСКОВА: Это большой объем инвестиций?
СТИР: Да, конечно.
УСКОВА: Вы делаете их здесь в России или вам это приводит worldwide?
СТИР: "Kraft" имеет собственную версию SAP, которая оптимизирована для нашего бизнеса, но проект управляется россиянами. Практически все россияне работают, 10-20 человек, которые занимаются внедрением. Она будет адаптирована для российской системы, потому что российская налоговая система отличается от западной системы. Очень много отличий, так что много изменений придется сделать, но они не так велики.
ЧЕРНОГОРОВ: Какие точки вы видите специальными точками роста в России? Я имею в виду географически. Какие регионы вы видите более перспективными?
СТИР: У нас есть интересный бизнес-профиль, потому что наша доля на рынке варьируется от региона к региону. Есть различия на Дальнем Востоке на рынке кофе, потому что есть местные бренды. А по-другому если посмотреть – более-менее есть некое однообразие, мы не обязательно видим принципиальные отличия между регионами.
Мое внутреннее ощущение, что мы увидим много роста на Приволжском регионе в следующие пять-десять лет, в таких местах как Казань, которая значительно растет в последнее время. Я надеюсь, что увижу большой рост. Москва все еще имеет большой потенциал роста. Поскольку город географически растет – одна из трудностей, поскольку она уйдет за границу МКАД. Представьте, что у бассейна есть небольшая щель, через нее утекает вода. Потом эта щель расширяется, и вода начинает бурным потоком вытекать. Так что вы увидите, что Москва в два раза вырастет.
УСКОВА: К вопросу о воде. Вам не хватает океана?
СТИР: Не хватает ли мне океана? Немножко. Я вырос в городе на море, но я с удовольствием живу рядом с Москвой-рекой.
УСКОВА: Вот этой грязной, вонючей речкой? Там даже утки не плавают!
СТИР: Мы все еще выходим на пляж и плаваем.
УСКОВА: В Москве-реке?
СТИР: Да.
УСКОВА: У нас недавно была программа "Johnson & Johnson". Я познакомлю вас на всякий случай с медицинским оборудованием, вам обязательно надо иметь сильные связи!
СТИР: Спасибо. Но я не перестану ходить на реку.
ЧЕРНОГОРОВ: Скажите, "Cadbury" на вашем балансе каким-то образом затрудняет рост или наоборот?
СТИР: Это довольно интересная история. Это был меньшего размера бизнес, которому всегда было трудно добиваться рентабельности, потому что издержки были высокие. Мы считаем, что мы можем трансформировать бизнес в течение нескольких лет, мы думаем, что эта компания станет очень прибыльным бизнесом через некоторое время после того, как приложим энергию, через короткое время. Я думаю, что это не просто будет нормальная компания, это будет рентабельной и прибыльной компанией. Так что это будет приобретение очень выгодным для нас.
УСКОВА: А вы разрешаете своим детям есть шоколадки?
СТИР: Да.
УСКОВА: А зубы?
ЧЕРНОГОРОВ: А шоколадки конкурентов?
СТИР: Поскольку "Kraft" оплачивает все мои счета, мне трудно получить конкурентные шоколадки. Вообще у нас в доме почти не бывает конкурентных продуктов.
ЧЕРНОГОРОВ: Дэвид, любой хороший менеджер достаточно такой все-таки брюзга, и каждый день говорит подчиненным какую-нибудь фразу. Вот каждый день он вызывает и говорит: "Я вот всегда вам говорю одно…"
УСКОВА: "Когда я был молодой, я приехал на фабрику, у меня было только двое брюк".
ЧЕРНОГОРОВ: Какая фраза ваша?
СТИР: Мои люди скажут, что у нас случайно бывают неудачные дни. Для любого человека это естественно. Не знаю, хуже ли мой день, чем у других или лучше. Как брюзга, периодически я вспоминаю истории своего прошлого. Я вспоминаю, как это было работать представителем по продажам. Также с этим… Что еще?..
УСКОВА: Наверное, про "Philip Morris".
ЧЕРНОГОРОВ: Ну, расскажите нам, наставьте нас на путь истинный.
УСКОВА: Про сигаретки.
СТИР: Несколько сигаретных историй. Совсем недавно мы говорили о запуске "Kent" в России. Они говорят: "Ну, еще раз история про "Kent"!"
УСКОВА: А расскажите нам ее!
ЧЕРНОГОРОВ: Она короткая? Расскажите нам ее.
СТИР: "Kent"? Да, я могу. Был интересный проект, потому что на самом деле был пример международного бренда, который был переделан с учетом участия россиян десять лет назад. Я работал в Гонконге, я создавал упаковку для "Kent", россияне работали на позиционировании. Мы вместе создавали международную упаковку.
Это стал один из самых успешных продуктов для "BAT". Он был перезапущен, он начался в 20 магазинах, он был запущен в ресторанах и эксклюзивных местах. И в течение года всего лишь 100 магазинов продавали. И весь бренд был построен на основании истории, и продажа была через несколько магазинов. Реальный пример терпения. Он был построен на очень хорошем использовании мнений потребителя после кризиса 1998 года. Людей спрашивали: "Что важно для вас?" Им нравилась идея выбора: "Не говорите нам, что покупать, дайте нам возможность выбирать. Это новая Россия, это новое мышление, дайте мне выбрать".
И на основании этого были три версии бренда. Обычно бренд запускается одной версии, и потом вы добавляете новые версии, а тут сразу три версии были выпущены. И три версии были – выбор силы вкуса. Так что мнение вкуса, внимание со стороны разработчиков, и очень много мнений было выслушано в России. Это чудесный глобальный успешный бренд, это фантастическая история. Теперь это огромный бренд для "BAT" по всему миру.
УСКОВА: К сожалению, наше время подходит к концу. Мы бы здесь еще пару часов бы провели, нам очень интересно. И мы постараемся вас вытащить еще разочек.
ЧЕРНОГОРОВ: Это реальный инсайд в очень большой и успешный бизнес.
УСКОВА: Скажите несколько слов нашим слушателям на прощание.
СТИР: Мои заключительные слова: огромная страна, прекрасные возможности. Если мы все сконцентрируемся на том, чтобы улучшить страну, то страна будет не просто хорошей, она будет прекрасной. Так что последний лозунг, который я выскажу – верьте в свою страну!
ЧЕРНОГОРОВ: Ну, класс! У нас в гостях был Дэвид Стир, "Kraft Foods Russia". И мы услышимся через неделю, во вторник в 20 часов. "Бизнес без посредников".
