Еще 3 года назад ритейлеры и девелоперы, создавая торговые центры, были уверены в хорошем потоке посетителей. Ситуация изменилась. Теперь необходимо прикладывать усилия, чтобы завлечь потребителя. Уже появились девелоперы, которые увидели необходимость в привлечении профессионалов для продвижения ТЦ.
ТРК в тисках кризиса и конкуренции
ТРК «Галактика» открылся в сентябре 2009 года — крайне неудачное время для бизнеса, к тому же центру вдвойне не повезло: якорный продуктовый арендатор Carrefour, проработав меньше 2-х месяцев, принял решение уйти из России. Как все знают, это никак не было связано с «Галактикой», это была проблема менеджмента Carrefour. Точно так же не повезло еще двум торговым центрам, из которых съехал французский ритейлер. Когда нет продуктового якоря, возникает целая цепочка проблем: падает поток покупателей, галерея сдается очень плохо и т.д. К тому же, чтобы открыть гипермаркет, нужно не менее 9 месяцев (это связано с поставкой оборудования, которое использует сеть). Концепцией был предусмотрен кинотеатр, но в конце 2008 года найти такого оператора было невозможно — бизнес застыл.
Между тем, в Краснодаре существует жесткая конкуренция между современными форматами, количество современных торговых площадей на 1000 жителей в 2 раза превышает уровень Москвы и достигает 600 кв.м. (данные Cushman&Wakefield). В городе-миллионнике расположено 5 ТРЦ — с площадью порядка 100 тыс. кв. м: ТРК «Краснодар», «Галерея», «Мега», OZ Молл, «Мегамолл СБС». Причем последний находится в шаговой доступности от «Галактики», открытый до кризиса, имеет полный набор развлечений — мультиплекс, боулинг, детскую площадку, и все площади сданы. Якорные арендаторы — Leroy Merlin, «Ашан». ««ТК «Сити — центр» (более мелкий ТЦ в городе — прим. авт.) мы тоже считаем конкурентом, потому что этот комплекс проводит активную маркетинговую политику, нацеленную на успешных краснодарцев, которые задают моду, являются образцом стиля жизни, наиболее активны в реализации нестандартных форм досуга», — говорит Елена Шаройкина, директор Production Ru Communication Group.
Location, и не только…
«Галактика» имеет целый ряд неоспоримых плюсов. ТРК общей площадью 112 тыс. кв.м (GLA 80 тыс.кв.м) выходит центральным входом на одну главных транспортных магистралей Краснодара — улицу Уральскую, традиционно считающуюся торговой. В шаговой доступности расположены 4 района города, в которых проживает 350 тыс. человек. Рядом со входом останавливается более 30 маршрутов общественного транспорта (автобусы, трамваи, троллейбусы и маршрутные такси). Для автовладельцев устроена большая парковка на 1 750 м/мест.
«Галактика» имеет всего один этаж, что не встречается так близко к центру города (Исключение составляет «Мега», которая расположена на окраине). ТРК проектировала французская архитектурная компания Coplan. Благодаря архитекторам, кроме европейского стиля и дизайна, «Галактика» имеет все технические показатели на уровне мировых стандартов (системы вентиляции и кондиционирования, раздвижные двери, нескользящая плитка на полу и пр.). Девелопер и собственник «Галактики» — Группа компаний «НТ Компьютер». Управляющая компания — ЗАО «Темпл Инк». Якорными арендаторами ТРК стали крупные гипермаркеты «О’Кей», Castorama, Media Markt и «Спортмастер».
Новой «фишкой» ТРК, безусловно, станет океанариум «Океан Парк». Оператор — компания «Океанариум» (Геленджик) занимается разработкой, строительством и эксплуатацией подобных сооружений. В активе компании существует два реализованных проекта — в Геленджике и в Анапе. Океанариум — технически сложное сооружение, состоящее из десятка аквариумов с общим объемом воды более 850 тонн и тоннелем для акул водоизмещением 250 тонн. Воду прогоняют через огромное количество фильтров, изготовленных по специальному заказу. Вода фильтруется каждый час. Помещение «Океан Парка» снабжено системами вентиляции и кондиционирования, созданными по индивидуальному проекту. Океанариум разместится на площади 2,2 тыс. кв.м. В составе океанариума откроется кафе с европейской кухней и сувенирный магазин. По данным управляющей компании «Галактики» ЗАО «Темпл Инк», 3 секции напротив забронированы арендатором на перспективу.
Однако к началу 2011 года комплекс все еще проигрывал конкурентам. Арендопригодные площади были сданы только на 70%.
По словам Олега Войцеховского, управляющего партнера ГК «Молл», «коммерческие результаты девелопера, не имеющего выверенной маркетинговой политики, составляют всего около 1/4 от возможного. Остальные 75% достаются конкурентам». «Индивидуальные отличия каждого ТЦ формируются путем долгой и сложной работы — стратегического маркетинга», — говорит Олег Войцеховский. Создавая концепцию, девелоперы провозглашают разные лозунги, но маркетинговая работа заканчивается чаще всего проведением детских утренников по выходным. По словам Алексея Бибичева, управляющего партнера компании «Торговый ряд» (Коломна), владельцы ТЦ не знают своей целевой аудитории («ТЦ для всех»), не знают, что именно нужно потребителю («У нас все есть»), поэтому ошибаются, подбирая пул арендаторов, а потом умножают ошибки, не пытаясь продвинуть свой объект («Нас все знают»).
Но девелопер «Галактики» принял решение пригласить профессиональную команду для продвижения Production Ru Communication Group.
«Галактика» как центр перемен
Перед Production Ru Communication Group стояли глобальные задачи. Кроме увеличения покупательского потока с 350 тыс. в месяц до 500 тыс., по словам Елены Шаройкиной, необходимо было увеличить маркетинговый бюджет за счет арендаторов.
По опыту, якорные арендаторы чаще всего поддерживают ТЦ. По словам Марии Курносовой, руководителя по внешним связям ГК «Ашан», компания всегда участвует в мероприятиях, нацеленных на продвижение ТЦ, в котором расположены. Активно ведет себя «О’Кей» и т.д. Намного сложнее договориться с арендаторами галереи.
«Это пока не удалось, — отмечает Елена Шаройкина, — так как арендаторы готовы участвовать призами, техническими материалами, своим персоналом, однако своими бюджетами компании не делятся. Но попытка организовать эту работу показала сетевым операторам, что ими занимаются, и дала возможность за счет объединения усилий добиться мощной синергии». Определилось активное ядро арендаторов, которое поддерживает коммуникационную группу.
Чтобы решить стоящие перед ними задачи, Production Ru оценила конкурентную среду, слабые и сильные стороны ТРК (см. выше). Была выявлена целевая аудитория (ЦА), для которой работает ТРК: лидеры мнений, люди со средним и выше доходом, живо интересующиеся происходящим вокруг — модой, новинками, необычными формами досуга. Ядром ЦА являются посетители 18-45 лет. Был разработан новый фирменный стиль. Production Ru выбрала четкое позиционирование: «Галактика» — центр перемен, возможность для аудитории менять свою жизнь к лучшему; и разработала стратегию продвижения.
«Стратегический маркетинг индивидуально разрабатывается для достижения конкретной цели», — уверен Олег Войцеховский.
«Мы предложили ту стратегию, которая адекватна данному торговому комплексу, — говорит Елена Шаройкина. — Если бы мы начали работать с ТЦ, где есть кинотеатр, боулинг, и прочие развлечения, мы бы придумали другую программу».
Было предложено сделать «Галактику» центром городской жизни, причем не только для активной части населения, но и для бизнеса. Возможность для этого есть — ТРК обладает площадкой, способной вместить порядка 10 тыс. человек. Коммуникационная группа заручилась поддержкой власти, предоставляя площади под различные мероприятия города и активно участвуя в них качестве спонсора. Специалисты Production Ru убеждены, что невозможно продвигать бренд, не сформулировав его миссию. Миссия — главный инструмент самоидентификации бренда, определяет направление развития компании, характер отношения с клиентами и сотрудничества с партнерами.
«Миссия ТРК «Галактика» — повышение качества жизни жителей Кубани, — говорит Елена Шаройкина. — Реализация миссии невозможна без влияния на мировоззрение общества. Мы по-новому смотрим на действительность, разрушаем стереотипы и отходим от тех рамок и ограничений, которые препятствуют развитию социума». Это означает, что современный бизнес не может стоять в стороне от происходящего на той территории, где он расположен. «Мы считаем, что бизнес должен активно участвовать и не ждать, пока его попросят, — уверена Елена Шаройкина. — Девелопер ТРК «Галактика» разделяет наши взгляды».
Новые возможности
Имидж ТРК стал меняться. Кроме шопинга и отдыха посетители могут принять участие в познавательных и развивающих мероприятиях, интересных форматах досуга, получить новые знания и впечатления, — то есть, действительно сделать свою жизнь интереснее. Так, общегородской детский праздник в течение июньской субботы привлек на 2 тыс. посетителей больше (а ведь это было начало купального сезона!), клубный «Девичник» по четвергам собирает более 70 участниц, и с каждой неделей число желающих растет. Публичная лекция о Японии собрала около 100 человек. Оказалось, что ниша культурно — интеллектуального центра в Краснодаре не занята.
Посетители с удовольствием приняли участие в конкурсе фотографий, беспроигрышной лотерее, фестивале документального кино. Выпущен пилотный номер «Галактика.Газета». Чтобы выявить активных посетителей, созданы странички в социальных сетях: Facebook, Twitter, «Одноклассники», «ВКонтакте». Желающие сами регистрируются, подписываются на рассылку и получают информацию о скидках, акциях и мероприятиях.
В планах — IT-конференции, мастер-классы известных шефов, встречи с известными россиянами, конкурсы современного городского искуства и прочее… Почти все мероприятия носят социальную направленность. «Во время проведения Дня города мы стали спонсорами большой инновационной площадки и там были призы от нас, — говорит Елена Шаройкина. — Мы полностью интегрируемся в ту аудиторию, которая склонна к изменениям и к потреблению нового — как информации, так и товаров».
Кроме этого, на территории ТРК создана бизнес-среда. Запланирована большая программа деловых week-end-ов, в которых участвует Краснодарский Клуб Молодых Предпринимателей (ККМП). В рамках программы — обучающие мастер-классы, обмен мнениями на круглых столах, свободное общение, в процессе которых кто-то защищает start up, а кто-то подбирает проект для инвестирования.
В начале октября был подписан договор с сетью кинотеатров «Пять звезд», которая к лету 2012 года откроет в ТРК «Галактика» одноименный 10-зальный мультиплекс — первый в Краснодарском крае, зону развлечений для всей семьи, рестораны разных кухонь. «Парадиз», которой принадлежит сеть, — это производственная компания, которая активно работает с популярными актерами, проводит мероприятия по продвижению, таким образом, ТРК получает сильнейшего партнера. Даже в названии партнера поддержана «космическая» тема: «5 Звезд» и «Галактика».
Маркетинговая стратегия «Океан Парка» будет заключаться в разнообразии — от минимальных рекламных всплесков до максимальной активности, акцент планируется сделать на имиджевой рекламе. Это позволит океанариуму стать неотъемлемой частью пула успешных арендаторов.
В декабре 2011 года в ТРК «Галактика» (Краснодар) будет открыт единственный в городе океанариум «Океан Парк». ТРК «Галактика» получит нового якорного арендатора, привлекающего поток посетителей. При этом маркетинговая работа, инициированная весной управляющей компанией, позволила значительно увеличить количество посетителей уже сейчас — благодаря этой работе их количество за полгода выросло почти на 30%.
