«Белая Дача Трейдинг», производитель салатов и салатных смесей, привлекла в отрасль первого крупного инвестора — ЕБРР. Компания намерена раскачать рынок «еды для кроликов» и утроить собственное производство.
«Ждем, когда в кафе и ресторанах поймут, что держать в подвале тетю Мотю, по ночам моющую и нарезающую салаты для “Цезаря”, — это прошлый век», — говорит Антон Семенов, генеральный директор компании «Белая Дача Трейдинг», крупнейшего российского производителя готовых к употреблению салатов: вымытых и порезанных. Около 10% акций компании продано ЕБРР за 10 млн долларов. Если сделку одобрит ФАС, эти деньги пойдут на строительство второго завода в Подмосковье (рядом с нынешним). Другая ее цель — репутационная. Руководство «Белой Дачи», разработавшее амбициозную инвестпрограмму, надеется, что так ему будет легче получать недорогие кредиты.
На ближайшие годы у компании запланирована территориальная экспансия. В первой половине следующего года состоится запуск завода в Татарстане, еще через три года появится завод в Санкт-Петербурге. Кроме того, компания будет сама выращивать салаты редких видов в Краснодарском крае и Рязанской области. Эти усилия «Белой Дачи» должны раскачать рынок салатов, находящийся в зачаточном состоянии, а выручку самой компании через пять лет увеличить в три с половиной раза (с 2,5 млрд рублей, ожидаемых в 2011 году).
Через премиум-сегмент — к росту рынка
«В Европе салаты едят каждый день, а в России, как показали наши опросы, этот продукт покупают для семейных торжеств. Притом часто используют не как самостоятельное блюдо, а как декоративный элемент: украшают тарелки. Поэтому пик потребления приходится на Новый год, а в Европе, напротив, продажи растут летом», — говорит Виктор Сёмкин, гендиректор агрокомбината «Московский», занимающего второе место после «Белой Дачи» по производству салатов (8 тыс. и 12 тыс. тонн соответственно).
Действительно, среднедушевое потребление этого продукта в России в два с половиной раза меньше, чем в Европе (см. график). Соответственно, российскому рынку объемом 225 тыс. тонн в год далеко до европейского (3 млн тонн). Кроме того, внутри страны производится всего 20% потребляемого — 45 тыс. тонн салатов в год (по подсчетам компании — селекционера салатов Rijk Zwaan), остальное — импорт. Это объясняет относительно высокую цену на этот продукт: салатные смеси от «Белой Дачи», приготовленные из импортного сырья, стоят 20 евро за килограмм, а что-нибудь похожее в Европе — менее 10 евро. Высокие цены сдерживают рост спроса, а это, в свою очередь, не дает увеличить объем закупок, чтобы снизить закупочные цены.
Впрочем, и отечественная салатная продукция не отличается особой дешевизной. Так, «горшочек» с салатом от агрокомбината «Московский» весом 200 граммов продается в рознице за 40 рублей, а «правильная» цена для потребителя, по мнению Виктора Семкина, — 25 рублей. Однако сейчас по такой цене производитель отпускает продукцию магазинам, работая с маржей всего в 10%. Сказываются высокие издержки: стоимость газа, электричества, воды для производителя в России составляют почти 50% затрат, а, например, в Финляндии — около 20%.
В «Белой Даче» не стали трогать ценовой вопрос. Для того чтобы увеличить продажи, необходимо просто формировать привычку потребления салатов, решили в компании. В качестве целевой аудитории выбран сегмент «средний плюс — премиальный», с которым компания работает давно, но на ограниченной территории — в Москве и области и в Санкт-Петербурге (в этих регионах потребляется 80% всех салатов в России, уверены в Rijk Zwaan).
Опыт работы с состоятельными покупателями у «Белой Дачи» такой. Компания первой в России стала продавать не только салат, но и удобство его приготовления. На заводе листья салата моют, перебирают, отделяют корни, нарезают, упаковывают в вакуумной или обогащенной газовой среде: «Листу же надо чем-то дышать», — чтобы срок хранения составлял пять-шесть дней. Покупателю остается высыпать смесь в миску и заправить (рецепты печатаются на пакете). Кроме того, «Белая Дача» стала продавать уникальный для российского рынка ассортимент. Если в России в ходу два-три сорта салатов, то в Европе — около 60, и компания стала восполнять этот пробел: помимо традиционных айсберга и романо они продают рукколу, кресс-салат, мангольд, шпинат и проч., а также готовые салатные смеси.
Тем не менее до сих пор основной клиент «Белой Дачи» — рестораны: 60% продаж приходится на «Макдоналдс» и еще 10% на другие рестораны. В компании же считают, что соотношение ресторанов и ритейла должно быть обратным, и усиливают продвижение в рознице.
Маржа премиального сегмента позволяет «Белой Даче» тратиться на раскрутку товара. Поэтому в 2010 году она впервые запустила рекламную кампанию, стратегию которой разработало британское агентство Wolff Olins. На федеральных каналах был запущен ролик с Тиной Канделаки, которая в роли знойной итальянской женщины разрывается между готовкой, детьми и мужем. В 2011 году появились 3D-ролики с персонажами-зайчиками, которые показывают в кинотеатрах на 300 экранах, а также в передачах «Смак» и «Прожекторперисхилтон» на Первом канале, в сериале «Интерны» на ТНТ. В результате компании удалось построить бренд, несмотря на то что при выборе овощей, фруктов и салатов покупателям важно, как выглядит продукт, а не логотип. «Белая Дача» заняла первое место на конкурсе «Бренд года / Effie-2010».
За счет активного маркетинга продажи компании в 2011 году, как ожидается, вырастут на 25% по сравнению с 2010 годом, тогда как рынок прирастает на 10%. Загрузка мощностей на единственном заводе близка к 100% — сейчас там производится 12 тыс. тонн салатов в год при мощности 15 тыс. тонн. Поэтому и запланировано строительство еще одного завода рядом с существующим мощностью 15–20 тыс. тонн.
Одновременно рост спроса в регионах выявил у компании и ограничения по логистике. Сейчас крайнее плечо поставок у нее — Казань, то есть около 800 км от Москвы. Продукция представлена в основном в Центральном и Северо-Западном регионах. Чтобы поставлять свою продукцию в города вокруг Казани — в Уфу, Екатеринбург, Челябинск и другие, общим населением 50 млн человек, — в Татарстане строится завод мощностью 15–20 тыс. тонн.
Свой салат
С ростом переработки «Белой Даче» придется решать проблему новых поставок сырья. С импортерами проблем нет, они заинтересованы в российском рынке. «Европейский рынок перенасыщен. По таким типам салата, как, например, айсберг и маслянистый, в Европе идет спад потребления, а на романо, эндивий-фризе, саланова — небольшой рост, около двух процентов в год. В России же наблюдается рост рынка примерно на 10 процентов ежегодно», — говорит Сергей Семенов, специалист по культуре салата российского подразделения Rijk Zwaan. Кроме того, из-за климата полностью отказаться от импорта и не удастся. Но «Белая Дача» все-таки планирует получать больше продукта на территории страны.
Сейчас компания 30% сырья выращивает самостоятельно. В дальнейшем эта доля, несмотря на рост производства, даже немного увеличится — до 40%. Помимо более низкой стоимости это даст больше контроля над процессом.
За поставщиками нужен постоянный присмотр. На сельхозпредприятия, расположенные в Центральном и Южном федеральных округах, каждую неделю ездят проверяющие от «Белой Дачи», чтобы убедиться, что растения развиваются как положено и поставка состоится. Если компания заранее будет предвидеть потерю урожая (а это дело обычное: прошел град — и салат испорчен), она сможет привлечь другого поставщика. Но контроль — это еще не все.
Единицы хозяйств в России производят редкие виды салатов и зелени типа рукколы или шпината. По словам Антона Семенова, совместно с итальянской компанией «Белая Дача» собирается выращивать редкие виды салатов в Краснодарском крае. «Например, я попрошу вырастить 30 тонн рукколы в месяц. А люди боятся. Запуск производства — это большие затраты, десятки миллионов долларов. Одно дело ты вложился в картошку: не продашь одному — продашь другому. Другое дело такой редкий продукт. Ни один человек не купит пять тонн шпината, и, когда ты работаешь на одного клиента, это большой риск», — рассказывает он.
Впрочем, если «Белой Даче» удастся раскачать рынок, риски снизятся и для других производителей. Интерес массового сегмента к экзотическим салатам существует уже сейчас, рост этой категории фиксирует не только «Азбука вкуса», но и демократичный «Ашан» ищет новых поставщиков. Даже «Макдоналдс» ввел в постоянное меню в России сэндвич с гурманской рукколой, что в Европе делает лишь в качестве специальных предложений.
