Софт ещё не начал продаваться как следует в розничных каналах регионального масс-маркета, а аналитики уже поспешили передвинуть его в «облака», полагая, что потребители будут пользоваться софтом исключительно как услугой. Вендоры убеждены, что региональные пользователи ещё будут ходить в магазины.
Развитие программных средств как услуг, к которым пользователь может обращаться за абонентскую плату, стало популярным трендом. Однако массового регионального потребителя надо ещё убедить, что ему вообще нужен софт за деньги. Чем и стараются заниматься крупные вендоры — и, судя по тому, что они не предоставляют статистику о количестве проданных на уровне региона продуктов, их успехи пока впереди. Сейчас рынок потребительского ПО находится в стадии формирования самой культуры потребления, так что, прежде чем уйти «в облака», софт должен, во-первых, примелькаться, во-вторых, стать в сознании потребителя устойчиво платным.
Пока успешнее других приучает население платить за программное обеспечение Microsoft, чьи продажи стабильно растут на Юге прежде всего благодаря росту продаж компьютерной техники с предустановленной ОС. По данным руководителя макрорегиона «Юг» компании Microsoft Александра Атаманенко, Windows 7 различной модификации является лидером продаж, на втором месте — приложение Office 2010, третьим по популярности представитель вендора называет игровой контроллер Kinect. Если говорить об общей структуре продаж ПО на юге России, то, как и по стране в целом, прочное второе место после всех продуктов Microsoft занимают антивирусные решения. И их производители фиксируют устойчивое повышение продаж за последний год, что является большим прогрессом. На рынке систем контентной фильтрации и защиты наблюдается оживление: кажется, крупномасштабные эпидемии вирусов-блокировщиков и прочей заразы помельче сделали своё дело, и потребители решились платить за что-то, помимо операционной системы. Компания ESET, производитель антивируса NOD32, говорит о двукратном увеличении продаж за последний год, «Лаборатория Касперского» фиксирует постоянный рост, а компания Symantec (антивирус Norton), продукт которой в 2010 и в первой половине 2011 года вообще не продавался на полках, реструктуризирует свой бизнес, намереваясь наладить производство в России и вернуться в ритейл до конца года.
Пока что высоким психологическим порогом, который потребитель с трудом перешагивает, является, во-первых, стоимость ПО, во-вторых, непонимание схемы ценообразования. Если в случае с продуктами Microsoft покупатель совершает единичный платёж, то лицензия антивирусных программ действует год, после чего её необходимо продлевать за деньги. Стоимость же других прикладных программ — графических редакторов, например, — может превышать тысячу долларов, поэтому статистика их покупок в магазинах является микроскопической даже в масштабах страны. Средняя стоимость одной «коробки» — в пределах 1–1,5 тысячи рублей, хотя, как правило, в ней продаётся лицензия на два компьютера, а компания ESET не так давно сильно подняла свои продажи, продавая три лицензии по цене одной. В этих же ценовых рамках представители сетей определяют и средний покупательский чек на ПО: Антон Пантелеев, менеджер по связям с общественностью «М-Видео», называет сумму в 2 тысячи рублей, однако добавляет, что «пока, к сожалению, всевозможные ценовые акции, которые российские ритейлеры проводят совместно с вендорами, не позволяют нам в желаемом объёме привлечь пользователей ПК. Хотя за последние годы картина продаж резко изменилась в положительную сторону». Сеть мелкооптовой торговли «МЕТРО Кэш энд Керри» упоминает цифру в 1028 рублей, добавляя при этом, что развитие продаж могло бы подтолкнуть не снижение цены, а ограничение числа лицензий в коробке до одной.
Лидерами же в области продаж программного обеспечения являются не сети электроники, а специализированные компьютерные магазины — и не только вследствие специализации на данном виде техники, но и благодаря более высокой компетенции продавцов-консультантов. По мнению Александра Ерофеева, руководителя управления маркетинговых исследований Kaspersky Lab, ПО в коробках продаваться будет если не всегда, то очень долго. Во-первых, люди не перестанут покупать компьютеры в рознице, во-вторых, всегда найдутся покупатели, любящие потрогать товар, в-третьих, для многих важна возможность получить консультацию. А вот продление или апгрейд софта до более современных версий перемещаются уже в интернет. Елена Бородина-Глинерт, старший менеджер по маркетингу Symantec, объясняет, что покупка в интернете позволяет сократить время на поиск, а стоимость продукта там, как правило, ниже. Александр Ерофеев, ссылаясь на западный опыт, говорит о том, что критическим уровнем проникновения интернета, после которого можно ожидать интенсивного развития интернет-продаж, является 60%. Даже компания Microsoft, которая не занимается продажами напрямую, поставляет в розницу коробки, которые не содержат установочный диск, а только лицензию. Продукт же предлагается скачать в интернете. Однако, несмотря на растущий объём онлайн-продаж в регионах России, до такого уровня проникновения интернета на Юге далеко (в южных регионах преобладает сельская местность, которая медленно осваивается провайдерами), а пользователей, способных самостоятельно осуществить осознанный выбор программного обеспечения, производителям здесь придётся выращивать ещё много лет.
