К 2015 году число магазинов сети под брендами «Вестфалика» и «Пешеход», развиваемых ГК «Обувь России», должно увеличиться до 420, общая выручка — вырасти до 7,5 млрд рублей. О том, как эти планы будут реализованы, рассказывает директор группы компаний Антон Титов.
Динамика брендов
Расскажите о позиционировании ваших сетей.
Мы ориентируемся на массовый сегмент обувного рынка, но каждое направление имеет определенную аудиторию:
1. Основная розничная сеть «Вестфалика» — монобрендовые магазины, работающие в среднеценовом сегменте (например, женские демисезонные сапоги стоят 2500–3500 рублей). На рынке — уже более 18 лет и во многих регионах Сибири (Кемерово, Томск, Новосибирск, Омск) занимаем первое место по узнаваемости среди других марок.
2. «Пешеход» — мультибрендовая
3. Молодежная
Каждый сезон обновляем коллекцию на 100%. Для этого учитываем потребительские предпочтения, климатические особенности регионов, посещаем международные выставки в Дюссельдорфе (например, крупнейшую в мире GDS) и Италии. Даже в кризис не снижали цены, только откорректировали ассортимент: отказались от линейки дорогих ультрамодных моделей в пользу практичных и универсальных.
Какие тенденции вы отмечаете на рынке обуви?
Сейчас растет роль брендов, имеющих четкое позиционирование и аудиторию лояльных покупателей. Обувь перестает быть просто товаром первой необходимости, а превращается в элемент стиля и образа жизни.
Растет ли товарооборот вашей сети?
В 2010 году чистая выручка «Обуви России» составила 1,6 млрд рублей (на розницу и опт приходится 70% и 30%, соответственно), прирост по сравнению с
В
Рассрочка, Валерия и кремы для ног
Насколько целесообразно продавать обувь в рассрочку?
Эту нестандартную услугу мы запустили самостоятельно, без участия банков. Разработали скоринговую систему для оценки кредитоспособности клиента. Рассрочка предоставляется на срок до 5 месяцев при сумме покупки от 1000 до 10000 рублей. Процедура выдачи автоматизирована и оформляется продавцом в течение 15 минут. Уже 16% клиентов, покупавших обувь в рассрочку, обратились к ней более двух раз. Невозвраты — около 1%. Средний чек в прошлый
Плюс у нас действует программа потребительского кредитования, основной партнер по которой — ОТП Банк. Ежегодно объем продаж в кредит по магазину прирастает на 10%.
Какие ещё маркетинговые ходы применяете?
С декабря 2010 года сотрудничаем с певицей Валерией для продвижения марки «Вестфалика». Стараемся закрепить новое позиционирование бренда: элегантная и стильная обувь. Образ Валерии используем в наружной рекламе, полиграфии и печатных СМИ. Кроме того, с весны 2011 года появилась специальная линейка обуви «Выбор Валерии» (яркий дизайн + высокий каблук), в разработке которых участвовала сама певица.
В прошлом году начали развивать отдельное
Наша задача — увеличить число контактов с брендами «Обуви России», используя новые каналы распространения, расширить целевую аудиторию и обеспечить дополнительную выручку. Нынешним летом в магазинах появится целая линейка средств по уходу за ногами «Вестфалика Медицина», состоящая из 15 наименований, со множеством эффектов и разного назначения. Кремы по заказу производит московская компания «Аделейд».
Вы просчитываете экономическую сторону рекламных компаний с участием Юлии Меньшовой, теперь Валерии?
Чем дальше на запад, тем выше конкуренция
Как оцениваете обувной рынок России?
В нашей стране 40% приходится на вещевые рынки, 50% — разрозненные магазины и небольшие местные сети, и чуть более 10% — профессиональные розничные сети федерального уровня. Мы входим в десятку крупнейших российских игроков обувного рынка. В настоящее время нет ни одной компании, которая занимает больше 1%, поскольку рынок не насыщен и слабо консолидирован. Как правило, обувные сети друг с другом напрямую не конкурируют.
В начале 2011 года ряд компаний («ЦентрОбувь», «Монро», «Обувь России») объявили о планах по расширению сети. Решение крупных игроков обусловлено не только слабой насыщенностью, но и прогнозируемым ростом потребления, ярко выраженной сезонностью. Рынок будет прирастать на 10–12% в ближайшие несколько лет.
В 2011 году вы открыли магазины в Удмуртии, Марий Эл и Чувашии. С какими трудностями столкнулись?
В Поволжье покупательская способность ниже среднероссийской. Однако мы сумели в короткие сроки сформировать аудиторию лояльных клиентов. За последние два года в регионе усилили позиции глобальные игроки обувного рынка, активизировались основные российские сети. Это и неудивительно, рынок весьма привлекателен.
А в Татарстане?
Республика — лидер ПФО по числу сетевых магазинов, доля федеральных обувных игроков больше 60%. Это важный для нас регион, учитывая уровень конкуренции и высокий потребительский спрос.
Кто ваши прямые конкуренты?
Например, в Челябинске — «Юничел», в Казани — местная сеть «Спартак», в Перми — федеральная «Монро» и локальная «Обнова», в Иркутске — активно развивающаяся сеть San Dali. В масштабах страны наши прямые конкуренты — «Монарх» и «Терволина», которые, как и мы, работают в монобрендовом сегменте.
В этом году вы декларировали открытие 15 магазинов в Северной столице, первый из которых в августе. Не боитесь провала?
В ближайшие три года вы планируете вложить 1,5 млрд рублей в расширение сетей…
И довести количество собственных магазинов к началу 2015 года до 420. За четыре года должны увеличиться в четыре раза. Приоритетные регионы — Урал, Центральная часть России и Дальний Восток. Открытие одного магазина в среднем стоит 1 млн рублей (затраты на закупку торгового оборудования, ККМ, оформление магазина, ремонт, оплату услуг агентства недвижимости). Однако торговая точка требует порядка 5 млн руб. инвестиций с учетом товарного запаса (он формируется на сезон). Окупаемость магазина без капитальных затрат и стоимости товара — 2 месяца в сезон.
У нас существует отработанная система выхода в новые области и технология подбора помещения. Специалисты коммерческой службы проводят анализ потенциальной площадки по нескольким десяткам пунктов. Основные блоки для оценки — окружающая среда, конкуренты и потребители. Изучаем климатические особенности. Например, экспансия на Юг России (Краснодар,
Делаете ставку на франчайзинг?
Наши франчайзи — крупные оптовые клиенты. Сейчас действует 20 франчайзинговых магазинов по всей России. В 2011–2014 годах развивать будем именно собственные магазины.
Новосибирск + Китай = «Обувь России»
Каковы особенности вашей система логистики?
Наш головной офис находится в Новосибирске. Это крупный транспортный и логистический центр. Большую часть товара производим по аутсорсингу в Китае, затем поставляем в город на Оби и распределяем по всей России. В основном используем автомобильную доставку и
Вы сотрудничаете только с фабриками из Гуанчжоу?
Не только. Это и фабрики из провинций Сычуань, Гуандун, Чжэцзян — всего порядка 50 партнеров. Ежегодно закупаем около 1 млн пар готовой обуви. В летний сезон доля китайской обуви в сети — 60%, в зимний — 70–80%.
За три года производства обуви в Китае какие проблемы в сотрудничестве были решены?
1. Контролируем все этапы технологической цепочки. Причем тотально, согласовывая вопросы техрегламента, закупки материалов и комплектующих.
2. Производство у большинства наших партнеров организовано в соответствие с российским ГОСТом. Отпала сертификация каждой партии товара.
3. С 2011 года (сейчас оформляем заказ на
Вкладываем, чтобы привлечь инвестиции
Как организовано торговое пространство в ваших магазинах, какое оборудование используете?
Зал делится на несколько зон:
- по сезонам (весна, лето, осень, зима);
- отдельно выделяем «новую коллекцию»;
- отдельно женская и мужская обувь (обычно по залам);
- выкладка по стилям (модная обувь, классика, комфорт).
Торговое оборудование отвечает модульному принципу (элементы компонуются в зависимости от планировки и площади помещения) и выполнено в едином фирменном стиле. Дизайн для нас разрабатывало рекламное агентство «Мелехов и Филюрин». Производитель и поставщик — китайская компания Pinzhi. Стоимость контракта 40 млн рублей. Среди ее клиентов — лидеры в разных отраслях, такие как Bank of China, China Mobile, Shell, Nokia и другие.
Какая
Внедрена система ERP на базе «1С: 8.2». Сейчас разрабатываем
Для вас приоритет — магазины в ТЦ или
Развиваем сети преимущественно в формате
Ещё один нюанс — различие арендной ставки в зависимости от региона. К примеру, в Тюмени, Красноярске, Екатеринбурге она выше, чем в Новосибирске. Поэтому приходится вносить коррективы в единую ценовую политику.
Многие эксперты отмечают, что «Обувь России» расширяется «под продажу». Так ли это?
Наша политика — привлечение инвестиций. Нужно развивать розничные сети и запускать новые проекты. Время не ждет, а само подталкивает к действиям.
Справка:
ГК «Обувь России» (Новосибирск)
Сегмент розничной торговли: обувь.
Год основания: 2003.
Осенью 2008 «Обувь России» запустила совместное производство с китайской фабрикой «Эманло», при этом раскрой и отшив осуществляется в Китае, а в Новосибирске работает фабрика по производству комплектующих (стелек, колодок, каблуков, подошв, набоек).
Регион: 124 магазина в 39 городах России.
Форматы:
— 112 магазинов «Вестфалика» (с 1993);
— 12 магазинов «Пешеход» (с 2006; открыты на основе ребрендинга сети дисконт-центров «Фабрика Обуви»);
— 92 shop-in-shop Emilia Estra (с 2010; с 2007 до 2010 работала в сегменте «средний плюс»).
Система логистики: распределительный центр в Новосибирске (площадь — 3700 кв. м), плюс склады в региональных подразделениях общей площадью более 4200 кв. м.
Средняя площадь одного магазина: «Вестфалика» — от 60 до 120 кв. м, »Пешеход» — от 150 до 350 кв. м.
Общая площадь всех магазинов: более 13000 кв. м.
Количество ассортиментных позиций: «Вестфалика» — 1000, »Пешеход» — 2000, »EmiliaEstra» — 180–200.
Целевая аудитория (»Вестфалика»): женщины от 25 лет, совмещающие работу и семью (зачастую имеют маленьких детей), предпочитающие обувь европейского стиля, преимущественно классического дизайна, но соответствующую модным тенденциям, с доходом — «средний» и «средний минус».
Целевая аудитория (»Пешеход»): люди от 20 до 60 лет.
Целевая аудитория (»EmiliaEstra»): девушки и молодые женщины 20–30 лет.
Общее число сотрудников компании: более 1000.
