Наталья Немчина, директор по маркетингу ОАО «Мэлон Фэшн Груп», об особенностях продвижения марки одежды на фэшн-рынке.
Расскажите более подробно о рекламных технологиях, которые компания применяет к своему покупателю?
— У нас четыре собственных бренда (Befree, Zarina, Love Republic, CO&Beauty) и два бренда, которые мы развиваем по системе мастер-франчайзинга (Springfield, Women’Secret). Общая изначальная стратегия — это стратегия создания рекламной кампании на будущий сезон. Все зависит от того, какой рекламный месседж мы сформируем. Есть уже определенные технологии в рекламе, которые использует весь мир. И они либо работают, либо нет. В больших мегаполисах наиболее эффективна наружная реклама, баннеры и стикеры в метрополитенах. Реклама в печатных изданиях и на телевидении также эффективна, но не всегда реклама на ТВ целесообразна с точки зрения своей большой стоимости. Сейчас мы обсуждаем возможность размещения рекламы в интернете. Каких- то экспериментов мы уже не проводим. Ведь у нас накопился достаточно большой опыт и просто так «играться» уже не хочется.
На сегодняшний момент мы знаем, сколько можем потратить на маркетинговую акцию и что мы с этого получим. После каждой рекламной кампании наши специалисты проводят исследования её эффективности. Если мы потратили средства и не видим после результата, значит мы отказываемся от чего-то.
Для каждого отдельного бренда у компании свой подход?
Каждый отдельный бренд одежды ориентирован на определенный возраст покупателя, и поэтому для той или иной марки рекламная кампания разная. К примеру, befree ориентирован на аудиторию от 16 до 30 лет, которая только формирует свой стиль. В Love Republic, которую мы преподносим как более статусную марку, приходят девушки постарше — от 20 до 35 лет, а Zarina для покупательниц от 30. Необходимо учитывать идеологию марки, на какой стиль она ориентирована. Например, в рекламной кампании befree мы можем использовать стикеры, и вообще с аудиторией этой марки можно и нужно быть проще, а для Love Republic мы используем более презентабельную рекламу. Просто главное для этого бренда — работа над имиджем и некоторые инструменты рекламы, которые мы используем в befree, в Love Republic мы использовать не можем. В целом, вокруг каждого отдельного бренда нужно создавать месседж, идущий в ключе с ним.
Как идет разработка рекламных кампаний?
— Наш маркетинговый блок включает в себя три направления: PR- направление, отдел рекламы и отдел стратегического маркетинга. Эти отделы обеспечивают весь комплекс коммуникаций. Перед каждым сезоном мы устраиваем мозговой штурм и обсуждаем какой месседж у нас будет на этот сезон. После чего мы оцениваем рекламный бюджет и смотрим, что мы можем себе позволить, а что нет. Также мы обязательно учитываем аналитические данные, предоставленные отделом стратегического маркетинга, и на основе всего этого мы принимаем решение и переходим к разработке медиаплана. У нас есть уже отработанная система. Но все равно нужно понимать и знать ситуацию каждого города, и лучше разрабатывать кампанию на месте. Это эффективнее.
В ритейле существует тенденция привлечения знаменитостей для своих рекламных кампаний. На каких условиях проходит сотрудничество с селебрити?
В наших рекламных кампаниях участвовали Андрей Аршавин, братья Запашные, Гоша Куценко, для бренда Zarina — Рената Литвинова, для Love Republic—группа ВИА ГРА.
Самый главный нюанс — мы долго думаем с кем мы можем работать и очень важно, чтобы обратная сторона, с которой мы хотим сотрудничать, была заинтересована в этом сотрудничестве. Если звезде не интересно, то эффективности от этого сотрудничества не будет. Со всеми, с кем мы работаем у нас сложились хорошие отношения. Личностный фактор также важен. Любой проект — это совместный проект на какой-то период и желание двух сторон необходимо.
Приглашенная знаменитость должна олицетворять имидж бренда. Разве Гоша Куценко олицетворял имидж befree?
— На тот момент мы не представляли в наших магазинах мужскую коллекцию и привлекали знаменитостей для рекламной кампании как героев. В марке befree красной нитью прослеживается fun, веселье. Когда мы приглашали к участию в рекламной кампании Гошу Куценко, такого брутального мужчину, героя боевиков на тот момент, он изъявлял желание попробовать на себе образ романтического героя и сломать сложившиеся стереотипы. Поэтому в фотосессии он выступил в образе купидона. В этом и был fun. Если бы какой-нибудь мальчик из поп- группы участвовал в этой фотосессии, это бы никого не удивило, было бы не так весело. Нужно было сделать что-то на контрасте, то что спровоцирует интерес. Для нас была важна эта провокация. Когда появилась мужская коллекция befree ситуация изменилась. В рекламных кампаниях появился свой герой befree. Мальчик, который уже является другом девушки, неким прототипом того молодого человека, который должен прийти в магазин и купить там одежду.
Почему фотосессии для рекламной кампании проходят за рубежом и с участием европейских моделей?
В России просто нет достаточного опыта подобных съемок. У европейских фотографов уже есть и опыт, и наработанное портфолио, которое представляет многолетний опыт с брендами масс- маркет. Существует просто хороший фотограф и хороший фотограф, который имеет большой опыт подобных съемок. И это большая разница. В России есть талантливые фотографы, но у них, по сравнению с зарубежными, мало возможностей получить подобный опыт съемок. Мы пробовали снимать здесь, но в съемке принимает участие не только фотограф, но и модель. А в России модельные агентства недостаточно хорошо продвигают своих моделей. Люди в европейских агентствах работают очень организованно и по факту постпродакшна никаких проблем не возникает.
Справка:
ОАО «Мэлон Фэшн Груп» (Melon Fashion Group) было реорганизовано из ЗАО «Первомайская Заря». Создано 27 декабря 2005 г.
Компания управляет розничными сетями женской одежды Zarina (создана в 1993 г. в Петербурге), befree (создана в 2002 г.) и Love Republic (создана в 2009 г.), и сетью аксессуаров Co&Beauty. Также «Мэлон Фэшн Груп» представляет на территории России торговые марок Springfield и Women Secret.
Всего под управлением «Мэлон Фэшн Груп» работает 500 магазинов (Россия, Украина), из них 395 собственных и 105 – по системе франчайзинга.
Оборот «Мэлон Фэшн Груп» в 2010г. достиг 4, 755 млрд. руб.
Акционерами ОАО «Мэлон Фэшн Груп» являются западные инвестиционные фонды, западные компании, а также физические лица.
Генеральный директор ОАО «Мэлон Фэшн Груп» — Михаил Уржумцев.
