Когда клиентов много, можно ограничиться выделением их общих типических потребностей, и отслеживать динамику спроса. Но как только продавец начинает претендовать на то, что способен заинтересовать немногих, причем именно тех, кто сможет заплатить дорого за дорогие вещи, каждый клиент начинает выделяться из общего потока, превращаясь в сугубо индивидуальное лицо. И тогда начинается уже несколько иной бизнес.
Внимание к мелочам, уважение к причудам — таков главный принцип работы бутиков и дорогих салонов, даже если это бутики для самых маленьких и еще не появившихся на свет малышей. Покупатель платит здесь не за ползунки для своего чада, а за сам ритуал покупки, и именно от того, насколько празднично и красиво обставлена эта церемония, зависит его следующий приход. В салонах для малышей и их мам розничной сети «Кенгуру» этому правилу следуют уже не первый год. В компании очень хорошо знают, насколько «дорог» им каждый клиент, и каковы особенности этого бизнеса. Своими наблюдениями о работе элитного детского ритейла с корреспондентом RDT-info.ru поделилась заместитель генерального директора сети салонов «Кенгуру» Лилия Менкевич.
— Лилия, зачем, прежде всего, приходят ваши покупатели: за конкретной маркой и товаром или из-за статуса ваших салонов?
— Не секрет, что многие бренды, которые представлены в нашей сети, присутствуют и в магазинах наших конкурентов, которых на рынке достаточно, поэтому мы стараемся прежде всего совершенствовать сервис, чтобы он соответствовал требованиям и ожиданиям клиентов самого высокого статуса.
— Салон премиум-класса – это скорее клуб или в большом городе он все равно превращается в универсам, где невозможно отследить всех клиентов?
— Большую часть наших клиентов мы знаем в лицо. Они, как правило, предпочитают какой-то один из наших салонов, знают работающих там консультантов и часто идут конкретно к определенному продувцу. Некоторые могут даже специально заранее позвонить и спросить: «Максим завтра работает?». Со своей стороны, мы стараемся поддерживать максимально дружескую обстановку, и стремимся именно к концепции клуба. Мы, естественно, очень внимательно ведем клиентов, организуем смс- и почтовые рассылки и всячески поддерживаем связь с нашими покупателями.
— Ваши клиенты из числа знаменитых и влиятельных людей в большинстве своем предпочитают сообщать о своих визитах заранее, чтобы им оказали должный прием, или наоборот избегают нарочитого внимания?
— По-разному. Некоторые персоны любят позвонить и сказать, что планируют к нам подъехать. К их приезду готовится интересующий их ассортимент. Другие приезжают без предупреждения. Очень часто в салонах мы слышим фразу: «Как хорошо, что у вас можно спокойно посидеть, без суеты выпить чашечку кофе, пока супруга примеряет одежду». В каждом салоне «Кенгуру» есть зона отдыха для клиентов.
— В ваши салоны идут за какой-то праздничной одеждой или покупатель полностью приобретает здесь от ползуночков до модных платьиц?
— Для наших клиентов покупка дорогих брендовых вещей – стиль жизни. Они сами всегда выглядят в соответствии с последними fashion-тенденциями и детей приучают выглядеть достойно и привлекательно. Практически не бывает такого, чтобы наш клиент пришел за футболкой D&G и потом носил ее как нарядную. Есть, конечно, определенный сегмент покупателей, которые приходят только на скидки и распродажи, но в основном, клиенты приобретают вещи из новых коллекций.
— Насколько много у вас покупателей, и как они обычно приобретают товары: покупается какая-то одна или несколько вещей или сразу по максимуму все необходимое для малыша или его мамы?
— Покупательский поток в наших салонах невелик, он значительно меньше, чем у среднего и ниже среднего ценовых сегментов, однако один и тот же клиент приходит к нам чаще и приобретает больше товаров, чем в указанных нишах. В наших салонах клиенты могут купить все самое необходимое: от пустышки до комплекта мебели. Соответственно, и чек у нас состоит из нескольких позиций.
— Сколько раз обычно приходит одна клиентка?
— Мы стараемся налаживать длительные отношения с нашими покупателями. Можно сказать, что мы «ведем» их с момента беременности и до достижения их детьми 14 лет. Некоторые покупатели приходят к нам сначала с одним малышом, потом снова возвращаются к нам, когда у них появляется второй, а иногда и третий ребенок.
— Кто участвует в ваших модных показах: это, как правило, ваши же клиенты или вы приглашаете профессиональных моделей?
— Чаще всего, это наши клиенты и их дети. Таким образом, наши клиенты и их дети способствуют созданию клубной атмосферы «Кенгуру», участвуют в жизни компании. Детская непосредственность всегда радует. Будущие мамы также активно откликаются на наши предложения об участии в подобных мероприятиях. Как правило, на поздних сроках беременности они отдыхают от активной светской и деловой жизни, а на подобных мероприятиях могут сделать макияж и прическу, надеть высокие каблуки, пройти по подиуму, запечатлеть себя на фотографиях, которые останутся на память. Это всегда приятно.
— Отличается ли конкурентная борьба и маркетинговая стратегия в нише дорогих детских товаров от борьбы за рынок в сегменте более низких ценовых категорий?
— Значительно отличается. Во-первых, работая в luxury-сегменте вы должны соблюдать достаточно много условий, которые выдвигают поставщики. Мы работаем со всемирно известными брендами, и должны соблюдать требования по их представлению на рынке. Кроме того, сама наша стратегия борьбы за рынок имеет ряд особенностей. Прежде всего – это необходимость постоянно отслеживать эволюцию предпочтений наших потребителей и быть в курсе всех трендов и тенденций моды, а также развития технического прогресса. Например, мы продаем не просто коляску, а бренд, который представляет новейшие технологии.
— Насколько увеличиваются затраты на сервис, оформление салонов и подготовку персонала при работе в премиум-сегменте в отличие от организации ритейла в среднем или низком ценовых сегментах?
— Не могу назвать точную цифру, т.к. не владею формацией по расходам других ритейлеров, но однозначно затраты на сервис и оформление наших салонов значительно больше, нежели у среднего и низкого сегментов. Прежде всего, мы ведем тщательный отбор при приеме сотрудников на работу и далее постоянно ведем работу с ними, периодически проводим тренинги, которые специально адаптированы под наши цели и задачи. Наши сотрудники обязаны соблюдать утвержденные операционные стандарты обслуживания, которые были разработаны с учетом специфики нашей работы. Большого внимания требуют оформление и дизайн салонов.
— Какая доля затрат приходится на создание и поддержание необходимого антуража в ваших салонах, а также подготовку персонала, чтобы клиентам хотелось приходить к вам снова и снова?
— Мы не привлекаем сторонние организации для проведения тренингов и всевозможных обучающих программ, у нас есть собственные специалисты. При этом мы не содержим какой-то раздутый штат, в нашей компании работают сотрудники, обладающие необходимым профессиональным уровнем. Конечно, мы на этом не экономим, но если все продумано и грамотно взвешено, каких-то огромных расходов не требуется.
— Как организован в компании выбор ассортимента? Это в первую очередь поиск каких-то уникальных новинок и интересных модных предложений или отлаженная работа по многолетним договорам?
— В нашей компании работают специалисты с многолетним опытом в области закупок. Имея колоссальный опыт в области детского ритейла, они формируют товарный ассортимент, основываясь и на зарекомендовавших себя торговых марках, и на новинках, которые появляются на мировом рынке. Огромное внимание уделяется сбалансированности ассортимента: в каждой категории товара выделяются торговые марки, на которые делается акцент.
— Расскажите о том, как подбираются коллекции для ваших салонов: обычно одновременно закупаются идентичные товары для всех бутиков сети, или ассортимент существенно отличается от города к городу и от салона к салону?
— Закупки проходят централизованно, с обязательным учетом статистики и динамики продаж каждого региона в отдельности.
— На основании чего вы формируете заказ именно таким образом?
-Прежде всего, ассортимент определяют предпочтения и спрос наших потребителей. Поскольку мы стараемся обеспечить индивидуальный подход каждому покупателю, мы собираем и обрабатываем информацию продавцов-консультантов, которые передают нам, какое мнение высказал тот или иной клиент. Для нас эта информация очень важна, на ее основе складывается решение относительно формирования ассортимента.
— Насколько отличается понятие премиум-класс в столице и регионах по цене и качеству товаров? Можно ли поставить знак равенства между этим понятием, например, в Москве и в Санкт-Петербурге?
— На мой взгляд, понятие премиум-класса по цене и качеству в Москве и Санкт- Петербурге сильно не отличается, скорее отличаются вкусы потребителей этого класса товаров. Как я уже заметила, это особенно замечают те, кто занимается реализацией одежды. В Москве, предпочитают более яркую, трендовую и модную одежду. В отношении Санкт-Петербурга нужно учитывать близость Европы и специфический климат города. Жители Петербурга более склонны придерживаться классического стиля, более консервативны.
— Ваша компания предпочитает работать с модными домами общего профиля или специализированными фирмами, которые ориентируются исключительно на будущих мам? Кто из них, на ваш взгляд, достиг больших успехов в разработке коллекций для беременных женщин?
— В наших салонах представлено несколько торговых марок одежды для будущих мам, среди которых есть как поставщики, специализирующиеся только на одежде для беременных, так и элитные fashion-бренды.
В нашей сети эксклюзивно представлены коллекции для будущих мам Pietro Brunelli – лидера европейской высокой моды, американские джинсы Paige Maternity, которые так любят голливудские звезды. Также мы успешно продаем известные fashion -марки Juicy Couture, RB (Roccobarocco), Byblos.
Задача наших байеров сделать грамотную отборку моделей элитных брендов, которые не специализируются на создании коллекций для беременных. Тем не менее, выбранные модели должны идеально сидеть на фигуре будущей мамы с учетом всех физиологических изменений в период ожидания малыша. Мама должна себя чувствовать комфортно и стильно.
— «Кенгуру» недавно озвучила свои планы охватить сегмент рынка одежды для 12-14 летних подростков? Каким образом вы планируете завоевывать симпатии этой аудитории, ведь подростки не идентифицирует себя ни с детьми, ни, тем более, с институтом материнства?
— На сегодня это основная концепция нашего развития. На рынке наблюдается стабильный спрос на указанный возраст, и во многих городах мы уже ввели размерный ряд до 14 лет. В Санкт-Петербурге в наших салонах пока представлена одежда для детей до 10 лет, но уже с осени планируется расширение размерного ряда до 12 лет. Естественно, подростки сами себя с детьми уже не идентифицируют, но для своих родителей они, по-прежнему, дети. И одежду им покупают родители.
— Были ли какие-то товарные ряды, которые вам пришлось полностью вывести из ассортимента?
— Нет, такого не было. Ассортиментная матрица в наших салонах пересматривается, но не с учетом кризиса, а с учетом динамики потребления и спроса. Особенность покупателей премиум-сегмента такова, что, если они приобретают какие-то товары, то и в условиях кризиса редко отказывают себе в их потреблении. У нас не было товара, который бы перестал пользоваться спросом.
— А насколько, по вашим ощущениям, в свете нынешней экономической ситуации банки и инвесторы в нашей стране верят в перспективность вашего бизнеса и готовы сотрудничать с вами?
— Конечно, учитывая экономический кризис, банки и инвесторы в последнее время значительно сократили кредитование и финансирование многих проектов, однако нас это миновало. Мы, как и в 1998 г., в этот сложный период смогли укрепить свое положение на рынке.
— В одном из интервью учредитель «Кенгуру» Софья Светлосанова заметила, что один салон премиум-класса практически полностью покрывает потребность в дорогих брендовых товарах для детей и будущих мам большинства городов-миллионников России. Как в этом отношении обстоят дела в Санкт-Петербурге? Сколько подобных салонов могут одновременно сосуществовать на рынке северной столицы?
— Да, так и есть. В Санкт-Петербурге при имеющейся покупательской способности и наличии конкуренции, три салона, расположенные на основных магистралях города, — оптимальное количество.
— Отличается ли ассортимент в разных салонах питерской сети?
— Во всех салонах представлены одни и те же товарные группы: детская одежда, коллекции для будущих мам, аксессуарная группа, мебель, коляски, автокресла. Ассортимент немного меняется, с учетом имеющейся торговой площади. Например, в одном салоне мы представляем одну линию коллекции Pietro Brunelli, а в другом – сразу несколько линий его коллекции. Тем не менее, ассортиментная политика во всей компании единая.
— То есть все районы Санкт-Петербурга вы воспринимаете как одинаковые, без отличий?
— Да. Этот же принцип действует и в Москве, и в других городах присутствия нашей сети.
— Сложно ли найти подходящие помещения для ваших салонов в Санкт-Петербурге? Какие требования вы предъявляете к торговым площадям?
— На сегодняшний день, мы считаем, что оптимальная торговая площадь салона «Кенгуру»должна составлять 350-400 кв.м.(раньше у нас были другие требования к торговым площадям). Места расположения — вблизи оживленных городских магистралей. Проблемы с таким форматом возникли только на Петроградской Стороне, где было сложно найти подобные площади. В итоге, мы открыли двухуровневый салон на Большом проспекте. Для нас этот вариант менее привлекателен, однако у него оказались и свои плюсы. За счет второго этажа в нашем салоне возникла более камерная атмосфера. Кроме того, можно четко распределять товарные группы по зонам.
— Планирует ли Кенгуру вывести часть продаж в интернет или данный сегмент плохо продается в сети?
— В декабре прошлого года мы открыли интернет-салон «Кенгуру» (http://www.keng-shop.ru/) первые продажи которого позволили нам делать оптимистичные прогнозы относительно его будущего.
— Каковы планы компании по дальнейшему развитию сети? По-прежнему ли «Кенгуру» планирует развиваться, не используя механизмов франчайзинга?
— Наша компания продолжает экспансию в города-миллионники. В 2010 году мы открыли сразу 2 новых региона – Краснодар и Уфу. На сегодняшний день, мы считаем, что во франчайзинге необходимости нет.
