Председатель совета директоров интернет-гипермаркета Dostavka.ru Андрей Хромов рассказал Retailer.RU какие товары лучше всего продаются через интернет, кто расплачивается электронными деньгами и почему российские интернет-магазины пока не торопятся объединяться в интернет-моллы.
Андрей Хромов родился 14 декабря 1969г. в Москве. В 1993г. окончил факультет кибернетики Московского государственного института радиотехники, электроники и автоматики. После окончания вуза участвовал в развитии розничного компьютерного магазина, работая в должности заместителя директора. В 1998 г. основал и возглавил интернет-магазин Dostavka.ru. С июня 2010 г. Андрей Хромов возглавил Совет директоров интернет-гипермаркета Dostavka.ru и занимается вопросами стратегического развития компании.
— Dostavka.ru создавалась как компьютерный интернет-магазин. Сейчас у вас уже 20 товарных категорий. Почему вы решили стать гипермаркетом?
— Исторически наш магазин был компьютерным, и постепенно ассортимент расширялся за счет близких категорий — бытовой техники, аудио- и видеотехники. В 2007-2008 гг. мы начали превращаться в полноценный гипермаркет. Сейчас мы видим, что это было правильное бизнес-решение. Наиболее затратная статья в наших расходах — это привлечение новых покупателей. Но широкий ассортимент из разных товарных категорий позволяет продавать одному покупателю больше разных товаров, и затраты на привлечение клиентов окупаются быстрее.
— На какие категории вы сейчас делаете упор?
— Сейчас до 50% наших продаж по-прежнему приходятся на компьютерную и бытовую технику. Однако мы ожидаем, что соотношение будет постепенно меняться. Например, в марте мы подключили детские товары и их доля в обороте составляла 3%, сейчас это уже 8-12%.
В этом году мы также добавили товары для дома, постельное белье, игрушки. Сейчас вводим кожгалантерею и сувенирную продукцию, спортивные товары и товары для здоровья. В следующем году мы планируем начать продажи товаров для ремонта и изучаем еще несколько категорий. Выбирая новую категорию, мы в первую очередь отталкиваемся от наличия поставщиков, которые могут давать складские остатки хорошие цены. Затем, мы смотрим насколько сложно технологически добавить такую категорию. К примеру, продуктами питания мы не торгуем и не собираемся. Объять все рынки невозможно. Продуктами питания через интернет торговать можно тем, у кого уже есть какие-то предпосылки. Делать с нуля новые склады, холодильники — очень трудоемкий процесс. «Утконосу» пришлось с нуля делать всю инфраструктуру. Это огромные инвестиции, которые неизвестно когда окупятся.
Кроме того, не все товары одинаково востребованы в интернете. Поэтому некоторые новые категории мы сняли. Например, корма для животных, это товар, который покупается регулярно. При новой покупке люди не задумываются, где его найти, и покупают в привычном месте. Переманить их к нам очень не просто. Другое дело, фотоаппарат: от предыдущей покупки проходит много времени, и покупатель готов потратить время, чтобы изучить все предложения.
— Насколько сильна конкуренция в интернет-торговле?
— Поскольку у нас много товарных направлений, в каждом направлении свой конкурент. По бытовой технике это какие-то федеральные сети, по компьютерной технике — компьютерные магазины, по детским товарам — сети детских товаров. Среди интернет-магазинов серьезных гипермаркетов не очень много. Кроме Ozon.ru больше никого и не назовешь.
— Как вы собираетесь конкурировать с Ozon.ru? Будете ли вы, подобно им, привлекать новых покупателей, выкладываясь в масштабную рекламную кампанию?
— Любой бизнес имеет какие-то отличия. В этом и заключается успех – иметь конкурентное преимущество, отличаться от других игроков. Например, Ozon.ru изначально создавался как книжный интернет-магазин и изменить это восприятие непросто. Бизнес-процессы и логистика компании в большей степени «заточены» под обработку небольших по объему заказов. Мы же не имеем таких ограничений и доставляем, например, холодильники или другую крупную технику. В этом наше преимущество — формат гипермаркета и отлаженные бизнес-процессы для самых разных категорий товаров.
Активную рекламную кампания мы пока не планируем. Да, это привлекло бы на наш сайт дополнительные 7 000 — 10 000 посетителей. Однако, поскольку мы торгуем товарами не импульсного спроса, не все, кто увидит эту рекламу, сразу пойдет и что-то у нас купит. Возможно, нас узнают, но купят тогда, когда им понадобится.
Сейчас нам более важно, чтобы росло количество посетителей, которые нас уже посещали, привлечение которых не стоит нам дополнительных денег. А этот показатель зарабатывается прежде всего временем. Мы существуем 12 лет и за это время у нас в базе около миллиона зарегистрированных пользователей. Покупателей из них около 500 000. У этих людей был положительный опыт покупок у нас, и когда им что-то понадобится, они вспоминают нас и покупают еще. Наша цель — напоминать о себе и таким образом получать очередные заказы.
Например, мы кардинально перестроили движок сайта, добавили много социальных вещей. Например, возможность задать другому покупателю вопрос, почитать отзывы и так далее. За покупку в нашем магазине клиент получит так называемые «stимулы», которые потом может потратить в специальном отделе. Также мы начисляем «stимулы» за отзыв о товаре или размещение фото.
Кроме того, мы начали информационное сотрудничество с Parter.ru и Coral Travel. Мы среди своих клиентов промоутируем их, они промоутируют нас, рекламный эффект возрастает. Особенно стратегически для нас важно сотрудничество с компаниями из интернет-бизнеса, так как это обмен клиентской базой. Вот обмен товарами с этими компаниями мы пока не планируем. В интернете от одного магазина до другого не нужно переходить улицу. Поэтому нет смысла продавать на нашем сайте билеты на концерты или туристические путевки. Экономить на доставке в данном случае не всегда удобно, так как срок формирования заказа может быть разным.
— В этом году вы начали принимать оплату через социальную сеть Vkontakte.ru. Насколько эта валюта востребована?
— На самом деле московские покупатели, у которых есть возможность, оплачивать покупку при получении, по-прежнему предпочитают наличные. В регионах покупка невозможна без предоплаты, и люди чаще пользуются кредитными картами, чем в Москве, но банковский перевод пока более популярен. Впрочем, пластиковые карты укрепляют свои позиции. Растет число обладателей карточек, они к ним привыкают и перестают бояться оплачивать через интернет. Объем денег по кредиткам в последние несколько лет вырос на 40%. Раньше они составляли 2% от оборота, теперь 4-5%. Мы прогнозируем, что продажи по кредитным картам будут расти, потому что мы видим, какие усилия предпринимают банки по их популяризации.
Будет ли расти популярность электронных денег, включая Яндекс-деньги, web-money и валюту Vkontakte.ru, пока сложно прогнозировать. Люди, у которых есть такая валюта, могут вывести ее в обычные деньги, заплатив процент, или потратить в интернет-магазине. Мы предоставляем им эту возможность, но специально мотивировать их к такому виду оплаты не будем.
— Недавно вы запустили пункт выдачи товаров в Москве. Планируете ли вы дальше развивать систему самовывоза?
— В Москве мы планируем оставить все как есть. Пункт самовывоза мы запустили на базе нашего склада, и в силу российской специфики это пока единственный возможный вариант. Дело в том, что, пока каждый покупатель не внесет предоплату, у него не возникает гарантированного обязательства выкупить заказ. Поэтому у большинства интернет-магазинов от 10 до 20% невостребованного товара. Это серьезные убытки, ведь надо вернуть товар, обратно распаковать и так далее. Поскольку у нас пункт на нашей территории, нам не надо ничего перевозить и запаковывать.
Сейчас на самовывоз в Москве приходится 10% заказов. По нашим прогнозам, этот способ доставки не станет популярнее курьерской. Тем более, что по Москве и Московской области мы используем собственную службу доставки. Это связано с тем, что московские потребители видят в курьере торгового представителя, а не почтальона. Они задают вопросы, просят открыть товар, посмотреть, помочь. Практика показывает, что транспортные агенты не готовы отвечать на вопросы и помогать.
В регионах мы сотрудничаем с 5-6 перевозчиками и ведем переговоры, чтобы в следующем году сделать на базе их офисов пункты выдачи заказов. Сейчас каждая посылка в регионы отправляется отдельно. Если мы делаем там пункт выдачи, у нас появляется возможность, отправлять несколько заказов сразу в одном большом мешке. Так мы будем меньше платить перевозчику и сможем поддерживать низкие тарифы для потребителя. Мы сделаем две-три пробы, и, если все будет нормально, то сможем открывать пункты выдачи сразу в 100 городах.
Свои склады в регионах мы открывать пока не планируем. Россия большая, городов очень много, в каждом городе сделать собственный склад нереально. К тому же наши услуги более востребованы в более мелких или более удаленных городах. Например, город Анадырь — на третьем месте у нас по обороту, потому что покупать на месте жителям этого города очень дорого, дешевле заказывать у нас. Но пока объемы не станут совсем гигантскими, открывать собственные склады не имеет смысла. Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать тарифы на доставку гуманными.
— В 2009г. Dostavka.ru вышла из состава холдинга EHouse? С чем было связано это решение и как это отразилось на ваших финансовых показателях?
— Мы присоединились к холдингу в 2000г., чтобы получить возможность обращаться к базе покупателей других магазинов, входящих в него. В 2009 г. в связи со сложной финансовой ситуацией, связанной с кризисом, владельцы холдинга приняли решение о его разделе и Dostavka.ru вышла из состава eHouse, продолжив самостоятельное развитие бизнеса.
После выхода из холдинга нам пришлось заново арендовать помещения, оборудовать склад, налаживать логистику, и пока мы еще работаем с недостаточной рентабельностью. Кроме того, мы несем дополнительные издержки, чтобы создать задел на будущее. Можно сказать, что мы построили корабль, чтобы плыть из Европы в Америку, но не смогли в первое его плавание продать столько билетов, сколько есть кают. Но постепенно количество посетителей и покупателей будет увеличиваться и это станет рентабельным.
В этом году мы много внимания уделяли такому параметру как средний чек, потому что низкий средний чек приносит компании слишком много издержек. Мы сознательно его повышали, делали акценты на дорогие товары, особо их рекламировали. Сейчас у нас средний чек около 9 000-10 000 руб.
Чтобы выйти на окупаемость, нам надо увеличить месячные обороты в 1,5 раза. Они уже увеличились в 1,5 раза в последние два месяца. Мы ожидаем, что в декабре наш оборот достигнет 90-100 млн. руб.
— Увеличивается ли объем продаж за счет участия в интернет-моллах?
— Сейчас мы участвуем в интернет-молле Wikimart, но очень скептически к этому относимся. Моллы, где можно не только сравнить цены, но и оформить заказ, это следующее поколение после интернет прайс-площадок. Чтобы такого рода модель хорошо заработала в нашей стране, нужны серьезные усилия крупных игроков. Например, «Яндекса». Я не удивлюсь, если они в следующем году откроют такой молл. Но им потребуется год-два, а может и больше, чтобы отладить процесс, как например Ebay.com налажен в Америке.
Моллы, которые сейчас существуют, имеют огромное количество недостатков. Например, магазин выставил свой товар, а есть он или нет в наличии интернет-молл до конца не знает. Дикий процент заказов пропадает, это не выгодно ни моллам, ни магазинам.
Справка:
Компания Dostavka.ru образована в 1998г. как интернет- магазин компьютерной и бытовой техники. В 2000г. Dostavka.ru вошла в холдинг eHouse. В 2007 г. компания начала работать в формате интернет-гипермаркета и добавила в каталог продукции программное обеспечение, книги, косметику, парфюмерию, товары для детей, подарки и т. д. В 2009г. Dostavka.ru вышла из холдинга eHouse.
