Обзор «Private label на российском FMCG рынке 2010». Часть пятая

По мнению специалистов INFOLine, СТМ малоэффективны в условиях российского рынка. Предложение СТМ не соответствует ожиданиям потребителей и требованиям к качеству, что выражается в сокращении продаж СТМ. Низкие цены не создают дифференциации предложения сети в конкурентной борьбе, не стимулируют потребителей приобретать товары марки сети. По данным аналитиков, относительно успешны лишь двухуровневая стратегия ценового предложения сети «Ашан» и no-name СТМ сети «О’Кей». Зарегистрированные товарные марки большинства сетей проигрывают по показателям продаж небрендированных (no-name) товаров. 

Товары СТМ российских ритейлеров преимущественно сконцентрированы в продовольственном сегменте, этой продукции не свойственны инновации, а стратегическое позиционирование СТМ, как правило, неопределенно. 

Авторская статья аналитика компании INFOLine Дарьи Баленко о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России

«Российские сети FMCG, следуя тенденции роста доли собственных торговых марок на международном рынке,  вводят данные товары в ассортимент, стремятся разнообразить свои предложения, увеличить объемы реализации СТМ. 

Однако дефицит объективной информации о направлениях и способах развития СТМ, международном позитивном и негативном опыте сетей FMCG, специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров развития этого направления. 

В ходе  исследования «Собственные торговые марки сетей FMCG России. Итоги 2009-2010 гг. Прогноз до 2012 года»,  аналитики INFOLine выявили специфические для России проблемы в сфере создания и продвижения СТМ, которые существенно отклоняют вектор развития российского рынка потребительских товаров от общемировых тенденций, что позволило сформулировать ряд рекомендаций для ритейлеров и поставщиков по работе с собственными марками сетей.

В условиях сокращения доходов в 2008-2009 гг. потребители по всему миру начали активно приобретать товары под собственными торговыми марками, ориентируясь на низкую цену предложения. Это дало основание многим ритейлерам и экспертам считать, что распространение товаров СТМ  обусловлено влиянием экономического кризиса. В то же время, как показал анализ, проведенный специалистами  INFOLine, на современном рынке успех товаров под марками розничных сетей FMCG в конкуренции с известными брендами определяется комплексом преимуществ – не только по стоимостным характеристикам, но и по ряду качественных признаков. 

Мировой опыт развития СТМ  показывает, что не следует придавать слишком много значения влиянию кризиса на мнение потребителей: товары торговых марок ритейлеров увеличивают объем продаж во времена экономического спада, но сохраняют достигнутые результаты только в том случае, когда ритейлеры поддерживают стандарты высокого качества. 

В период экономического кризиса 1980-1982 гг. ускорение роста сегмента СТМ на мировом рынке было обусловлено распространением дешевых товаров невысокого качества. В тяжелой финансовой ситуации потребители приобретали эти товары, но достижения казавшихся успешными собственных торговых марок были краткосрочными. Покупатели разочаровались в качестве продуктов и по завершении кризиса они вновь включили в структуру потребления известные бренды, предпочтя их собственным торговым маркам сетей, не оправдавшим их ожиданий. В результате рост доли СТМ на рынке замедлился, неконкурентоспособные продукты под собственными марками были вытеснены товарами ведущих брендов. Стратегия первой цены перестала быть эффективной и была заменена стратегией «оптимальное соотношение цены и качества». Ритейлеры, заинтересованные в дальнейшем развитии СТМ, были вынуждены инвестировать в повышение качества, завоевывая доверие потребителей. 

Акцентирование внимания крупнейших мировых ритейлеров на повышении качества СТМ, диверсификации предложения сетей, совершенствование их стратегий развития привели к тому, что товары под собственными торговыми марками перестали ассоциироваться у потребителей с дешевой второсортной заменой стоящего товара. Показательно, что в числе покупателей СТМ сети Wal-Mart увеличивается доля людей с высоким уровнем дохода: им нет нужды приобретать известные бренды, чтобы чувствовать уверенность в своем статусе. Важной характеристикой покупателей СТМ в развитых странах также является образование: люди с более высоким уровнем образования предпочитают покупать СТМ, поскольку руководствуются рациональными мотивами, составляют собственное мнение о товарах, несмотря на маркетинговую активность известных производителей.

Несмотря на всеобщее признание значимости качественных характеристик товаров СТМ на мировом уровне, российские розничные сети не уделяют должного внимания контролю качества. Потребители отвечают взаимностью – россияне более ориентированы на покупку известных брендов, чем товаров марки ритейлера.

Еще одна отличительная особенность российского рынка — сложившаяся в России структура потребления, которая отражает низкий уровень жизни населения: доля расходов на питание в структуре потребительских расходов населения в 2009 г. составила 31%. В связи с этим основным направлением развития собственных марок розничных сетей FMCG в России является сегмент продовольственных товаров. Для европейских ритейлеров специализация на продовольственных СТМ была характерна в начале 1970-х гг., однако по мере развития экономики и роста доли иных статей расходов домохозяйств предложение товаров СТМ смещалось в сторону непродовольственных товаров: одежда и обувь, товары для дома, бытовые приборы и техника, а также услуг – мобильной связи, финансовых, страховых, фармацевтических услуг и т.д. 

По соотношению среднедушевого ВВП и доли затрат домохозяйств на продовольственные товары Россия находится на одном из последних мест в мире, на уровне Румынии и Намибии. Напротив, страны, лидирующие по доле товаров СТМ в обороте розничной торговли, характеризуются высокими показателями уровня жизни.

Обеспеченный потребитель не просто заинтересован в выгодных покупках, но и более избирателен в выборе по критериям инновационности, уникальности, экологичности товаров, а также особых эмоций от его приобретения и использования. Именно поэтому в странах с высоким уровнем жизни СТМ не уступают известным брендам по соотношению цены и качества. Причиной тому является жесткая конкуренция ритейлеров и производителей известных брендов за искушенного и платежеспособного покупателя.
По мере создания диверсифицированных рыночных предложений, характеризующихся более высоким уровнем воспринимаемого качества и дополнительными выгодами для потребителя, ритейлер имеет возможность повышать наценку на товары под собственной маркой. Лояльность потребителей зарекомендовавшим себя маркам ритейлеров приводит в развитых странах к увеличению рынка СТМ не только в натуральном, но и в стоимостном выражении.

В России фактически сложились две схемы организации контроля качества СТМ. В первом случае эта функция вменена в обязанности специалиста по СТМ и, неподкрепленная необходимыми ресурсами, зачастую является формальностью. Такой схемы придерживаются большинство региональных розничных сетей из-за ограниченности ресурсов и отсутствия стратегического видения перспектив собственных марок, хотя до недавнего времени и некоторые ритейлеры федерального уровня также использовали этот подход. Альтернативным вариантом является привлечение стороннего аудитора для проведения необходимых экспертиз. Аутсорсинг также имеет ряд недостатков. Самоустранение заказчика производства СТМ от процессов управления качеством ставит в уязвимое положение поставщика продукции, создает условия для злоупотреблений специалистов компаний-аудиторов, лишает руководителей направления СТМ ценной информации о нюансах производственных процессов и характеристиках выпускаемых продуктов. Бессистемность контроля качества СТМ многократно повышает риски сети, как в отношении объема выручки, так и в отношении сохранения репутации.

В процессе определения приоритетных категорий создания СТМ и пропорций их представленности необходимо взвешенно принимать решения о ключевых плановых показателях доли и ассортимента СТМ в каждой категории, обеспечивая в первую очередь более удачное соотношение цены и качества, а не минимальную стоимость. Особое внимание стоит уделять созданию СТМ в слабо и среднеразвитых сегментах рынка, где менее остра конкуренция, а также совершенствованию концепции, продукта и упаковки товаров СТМ в категориях, где они не стимулируют рост продаж. Расширение представленности СТМ в категориях должно проходить за счет слабых брендов.

Развитие направления собственных торговых марок формирует новые вызовы эффективности ритейлера, стимулируя построение оптимальной схемы бизнес-процессов, однако значительно усложняет их содержание. Создание СТМ целесообразно только в том случае, когда ритейлер может гарантировать более эффективную организацию производства, транспортировки, продвижения и продаж, чем ведущие производители в товарных категориях».

Читайте далее:

Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;