Обзор «Private label на российском FMCG рынке 2010». Часть вторая

Крупные игроки

По данным INFOLine, более 60% оборота СТМ приходится на четырех ритейлеров — «Магнит»,  Auchan, X5 Retail Group  и «Копейка». К 2012 г. объем продаж СТМ  увеличится по сравнению с 2009 г. в три раза и доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG составит не менее 3-3,2%.

По итогам первого полугодия 2010 г. максимальная доля СТМ в выручке достигнута ОАО «ТД «Копейка» (около 22%), максимальное количество SKU СТМ в ассортименте у Metro Сash&Сarry (более 3000 наименований), а по общему объему продаж СТМ в денежном выражении лидирует сеть «Магнит». 

 X5 Retail Group

X5 Retail Group в настоящее время проводит масштабную реорганизацию направления private label: создаются новые марки, а те, которые не пользуются спросом, выводятся из ассортимента, сообщила представитель компании Светлана Витковская. В 2008 г. товары private label составляли в среднем 5% ассортимента ритейлера, в 2009 — 6%. На сегодня доля СТМ в X5 составляет 5% в SKU. При этом в сети дискаунтеров «Пятерочка» -15%, в супермаркетах «Перекресток» — более 6%, в гипермаркетах «Карусель» — 2%. 

В результате реорганизации из 70 существующих разрозненных марок останется всего несколько. «Это будут самые основные марки, охватывающие практически все категории товаров: «Красная цена» в низкоценовом сегменте и «Пять плюсов» в среднеценовом сегменте. Кроме того, в 2010 г. появилась марка в высокоценовом сегменте — Cuisine Royale. Также ритейлер владеет двумя торговыми марками по лицензии «Ледниковый период» и «Спокойной ночи малыши».

К концу 2011 г. X5 планирует увеличить долю СТМ в SKU до 50% ассортимента в дискаунтерах, до 25% в супермаркетах и до 10% в гипермаркетах. В Х5 подчеркивают, что СТМ — одно из самых приоритетных направлений развития компании.  «Учитывая, что продукция под собственными торговыми марками в среднем на 10-20% дешевле брендов-аналогов, мы полагаем, что сегодня для private label открываются большие перспективы», — сказала представитель компании.

Metro Cash & Carry 

Metro Cash & Carry развивает private label с 1970г. Производство собственных брендов в России было запущено в 2001 г., одновременно с приходом компании на российский рынок.

По словам представителя компании Оксаны Токаревой,  доля товаров под СТМ в России на октябрь 2009г. составляла 9,3% SKU и 7% — от оборота в денежном выражении. К сентябрю 2010г. доля собственных брендов в ассортименте снизилась до 8,3%, однако показатель доли в обороте вырос до 8%. 

Ожидания по росту оборота СТМ в России компания не раскрывает, однако в общемировом обороте к 2012г. Metro Cash & Carry рассчитывает увеличить долю СТМ до 20%.

Собственные бренды Metro Cash & Carry (Aro,  Fine Food,  Horeca Select,  H-Line, Rioba,  Sigma) предназначены  для ресторанного и гостиничного бизнеса, уточнила Оксана Токарева. Среди продовольственных товаров  — колбасы и сыры, фрукты и овощи, алкогольные напитки. Эксклюзивным для России является собственный бренд для водки Minkoff, отметила представитель компании.

«Ашан»

«Ашан» выпускает товары под собственной торговой маркой с 2004 г., причем в кризис доля таких товаров стала расти быстрее, отмечают в компании.

К  концу 2009 г. товары private label составляли чуть более 2% от ассортимента «Ашан» (1 000 из 45 000 SKU) и около 10% от оборота в количественном выражении. На начало осени 2010г. ритейлер предлагает покупателям около 1500 SKU под собственной маркой, которые составляют 13-15% от оборота.

 «Однако товары СТМ представлены не во всех категориях. В отдельных сегментах товары СТМ занимают 20-30% оборота», — пояснила представитель компании Мария Курносова.

В настоящее время «Ашан» выпускает под СТМ «Лакомо» (молочная продукция), «О!» (соки и безалкогольные напитки), «Крепость» (алкоголь), «Грядка удачи» (овощные консервы), «Дон Густо» (крупы и макаронные изделия), «Бон кафе» (кофе), «Бебилон» (детские продукты).  «Кроме того мы предлагаем нашим посетителям товары первой цены, в которые не заложена стоимость бренда — только цена на производство и упаковку. Это сахар, мука, яйца, молочные продукты», — сказала представитель компании. Часть продуктов производится в России, часть — например, вина и сыры — произведены во Франции.

Стратегия развития «Ашан» предполагает введение  500-700 SKU под собственными марками в год и расширение линейки брендов. По словам Марии Курносовой, новые бренды будут появляться в основном в уже освоенных сегментах. «Из того, что мы еще не делали, появятся, например, пельмени», — отметила она.

«Магнит»

ОАО «Магнит»  развивает СТМ с 2002г. В настоящее время private label  представлены во всех товарных категориях. 

В 2008г. собственные марки были представлены 700 наименованиями («Шоколадные реки», «Бобовая страна», «Ах, Полинка», «Лоза Черноморья», «Лазаревское») и составляли 20% от ассортимента магазинов у дома и 8% от ассортимента гипермаркетов. При этом СТМ составляли 12,1% от общего оборота. В 2009 г. SKU сократилось до 530 наименований (15% от всего ассортимента в магазинах у дома и 7% от ассортимента гипермаркетов). Однако доля в обороте выросла до 12,3%. По данным за первое полугодие 2010г., ассортимент СТМ вырос до 570 наименований, при этом доли  в ассортименте по форматам и общая доля в обороте остались на прежнем уровне.

По словам Олега Гончарова, в 2011г. доля частных марок в ассортименте увеличится незначительно. «Основной принцип СТМ — быть дешевыми по цене и  по качеству не уступать другим брендам. Если это будет допустимо, то все зависит от экономической составляющей», — сказал он. Доля в обороте в будущем будет расти, но медленно, пообещали в компании. 

«Лента»

Сеть «Лента» развивает private lablel с 2004г. В 2007г. продажи СТМ составляли 4,95% от оборота компании, в 2008г. — 6,33%. Сейчас  под собственными торговыми марками компания выпускает бытовую химию, косметику, молочные товары, товары для животных. В категориях food ритейлер предлагает марки «365 дней» (нижний ценовой сегмент), «Лента» (средний ценовой сегмент),  Dolce albero (кондитерские изделия). Доля товаров СТМ категории food в общем ассортименте продовольственных товаров компании  составляет 6 %. «Если сравнивать с долей в обороте, то можно с уверенностью сказать, что товары PL  эффективнее брендированного ассортимента», — сообщил директор по управлению частными торговыми марками компании «Лента» Петр Костыгов.

По его словам,  декабре 2009г. доля товаров под частными марками составила – 8,1% от оборота. В сентябре 2010г. – 9,5% от оборота.  «Если к товарам PL также относить продукцию собственного производства, то сегодня доля  СТМ в ассортименте компании приближается к 20%», — сказал Петр Костыгов.

В 2010г., по прогнозам компании, доля товаров под частными марками составит — 8,75% от оборота. «На мой взгляд, реальной целью для гипермаркетов в России сегодня может быть доля 10% от оборота, т.к. большее присутствие PL отпугивает покупателей нашего формата. В России не столь высока лояльность покупателей к собственным брендам торговых сетей (касается товаров направления food), как, например, в Европе», — сказал Петр Костыгов.

«О’Кей»

По  данным агентства INFOline, содежащихся в исследовании «Собственные торговые марки FMCG России», сеть «О’Кей»  начала развитие собственных торговых марок  в 2007г., начав с таких товарных категорий,  как горох, кукуруза, крупы и макароны. По уровню качества товары под маркой «О’Кей» соответствовали средней категории, однако дизайн был характерен для товаров низкой ценовой категории. В середине 2008 г.компания «О’Кей» запустила СТМ в низкой ценовой категории — товары no-name – и несколько собственных марок в категории non-food. 

К концу 2008г. доля СТМ в выручке сети «О’Кей» составила около 3% (1% в выручке занимали продовольственные товары собственных торговых марок и 2% — непродовольственные). К концу 2009г. доля СТМ выросла до 4% (2% — продовольственные товары СТМ, 2% — непродовольственные).

В 2010г. прошел рестайлинг марки «О’Кей»,  были введены новые SKU.

По  информации INFOline, активного развития СТМ no-name в ближайшие 5 лет сеть не планирует —  ожидаемые темпы ввода SKU, скорее всего, не превысят уровня 2009г.  Товары под собственной маркой сеть планирует развивать в тех категориях, где не представлены сильные бренды, и сложно сформировать предложение СТМ в среднем ценовом сегменте. 

В 2010г.  ритейлер планировал расширить ассортимент СТМ  примерно до 250 SKU. В долгосрочной перспективе в низшем ценовом сегменте сеть «О’Кей» не планирует запускать специальный бренд, хотя ребрендинг линейки no-name не исключается.

Помимо развития СТМ сеть «О’Кей» развивает направление собственного производства. Товары собственного производства имеют более высокую рентабельность в сравнении с прочими продуктами (средняя маржа составляет до 50-60%). По состоянию на начало 2010 г. доля продукции собственного производства в выручке составляла более 5%.

«Седьмой континент», «Наш гипермаркет»

В компании «Седьмой континент», напротив, подчеркивают, что кризис мало повлиял на стратегию  развития СТМ. «Мы развиваем частные марки с 2005 г. На данный момент они представлены более чем 1000 SKU. В зависимости от формата доля частных марок в ассортименте колеблется от 3 до 7%. Наибольшее количество — в формате гипермаркет», — сообщила представитель «Седьмого континента» Влада Баранова.

На конец 2009 г. СТМ составляли 4% товарооборота  «Седьмого континента» в денежном выражении. Долю частных марок в обороте на данный момент в компании не раскрывают. По словам Влады Барановой, к концу 2010 г. доля  SKU составит 10%.
«Мы не считаем, что процент private label должен быть слишком высоким. Политика «Седьмого континента» — представлять в равной степени всех производителей».

На данный момент у «Седьмого континента»  две собственные торговые марки «Наш продукт» (низкий и средний ценовой сегмент) и «Седьмой континент» (средний+ ценовой сегмент). По словам Влады Барановой, под брендом «Седьмой континент» выпускаются  в том числе вина и деликатесы.

«Категории товаров постоянно обновляются. Если это достаточно выгодно производителям и нам, мы запускаем под собственной маркой новый продукт. Бывали случаи, когда производитель, чтобы проверить как будет продаваться товар, прежде чем запустить его под собственной маркой, запускал его под нашими марками».  

Spar  

Российское подразделение международной сети Spar  продает 230 SKU в среднем ценовом сегменте под одноименной маркой и около 115 SKU в нижнем ценовом сегменте под маркой «Не переплачивай». Однако генеральный директор Spar Russia B.V. Алексей Павлов  на саммите владельцев «Торговля в России» рассказал, что марку «Не переплачивай» сеть намерена перепозиционировать, отказавшись от низкоценового сегмента. «Также мы планируем расширить ассортимент СТМ, начав поставки в Россию  товаров privat label, которые были произведены на Западе» , —  добавил он.

Prisma

 Финская сеть супер- и гипермаркетов Prisma начала выпускать в России продукты под СТМ одновременно с выходом компании на российский рынок в 2008г .

С этого момента доля СТМ в ассортименте и обороте не менялась и сейчас продолжает оставаться на уровне 20% и 5-9% соответственно, рассказала представитель компании Юлия Рулько.

Сейчас под собственными марками Prisma выпускает бакалею, чистящие средства, средства личной гигиены, бумажные изделия под марками Rainbow и X-tra. «Мы планируем увеличить ассортимент в сторону напитков и свежих продуктов, которые будут доставляться из Финляндии. Долгосрочный план довести долю PL в ассортименте до 35-40% и до 15-25% в обороте», — пояснила Юлия Рулько.

Real,-

СТМ появились в гипермаркетах real,- в 2008г. По состоянию на апрель 2010г. сеть предлагала покупателям товары под брендами TIP (низкоценовой сегмент) и real-Quality (среднеценовой сегмент). Под обоими брендами продаются товары food и non food категорий. Кроме того, в гипермаркетах real,- есть цеха по производству no-name мясных и колбасных полуфабрикатов,  рыбы,  салатов и хлебобулочных изделий. По данным исследования INFOline «Собственные торговые марки FMCG России»,  на конец 2009г. продукция под частными марками составляла 2,25% ассортимента гипермаркетов real,- и 1,5% от оборота сети

«Виктория»

ГК «Виктория» (сети «Виктория», Квартал») отказалась предоставить информацию по private labels. Однако на сайте ритейлера размещено объявление о конкурсе на выбор производителей товаров под собственной торговой маркой. 

Источник: данные INFOLine

Сегмент премиум

«Глобус Гурме»

Сеть гастрономов премиум-класса «Глобус Гурме» (ООО Столичная торговая компания) не выпускает private label как таковых, рассказал генеральный директор Андрей Яковлев. По его словам, около 15% ассортимента — это эксклюзивные бренды мирового уровня, представленные в России только в «Глобус Гурме», ещё 35% — небрендированная продукция собственного производства (кулинария, выпечка, хлеб, полуфабрикаты и т.д.). В ближайшее время «Глобус Гурмэ» не планирует запускать товары под СТМ.
 
«Азбука вкуса»

Другая сеть премиум-класса «Азбука вкуса», напротив, в ближайшее время собирается серьезно расширить сегмент частных марок.

Пока «Азбука вкуса» производит  по собственным рецептам  кулинарию: порядка 300 наименований составляют до 20% товарооборота, сообщил представитель Андрей Голубков. 

В октябре 2010г. под собственной торговой маркой компания начала выпуск около 40 наименований продуктов ready-to-cook (мясо, рыба, гарниры, супы). Как пояснил представитель компании, линейка под брендом  «Почти готово» рассчитана на деловых людей, у которых нет времени и желания готовить «с нуля», а обедать каждый день в ресторане дорого. 

В дальнейшем «Азбука вкуса» намерена предложить покупателю  полноценную линейку продуктов под своей маркой — сыры, мясо, молоко, которые будут производиться в небольших фермерских хозяйствах. «Эти продукты будут дешевле иностранных, но качественнее, чем у массовых российских производителей. Пока конкретных названий для брендов нет, но они обязательно  будут ассоциироваться с «Азбукой» с упором на качество», — сказал Андрей Голубков.

Региональные сети

«Вестер» 

ГК «Вестер» работает с private label с 2006г., однако во время кризиса компания была вынуждена снизить долю собственных марок в ассортименте и обороте. Если в докризисный период доля СТМ составляла 1% от SKU  и 4,5% от продаж, то в 2009г. эти показатели составили 0,45% и 1,85% соответственно, рассказала представитель компании Римма Ремизова.  «Размещение заказа на производство СТМ требует от ритейлера постоянных вливаний. В период кризиса компания испытывала недостаток оборотных средств и была вынуждена временно приостановить работу по размещению заказов на производство СТМ», — пояснила она.
В 2010г. наблюдался незначительный рост:  доля СТМ в ассортименте выросла до  0,5%, а в товарообороте до 2%, добавила Римма Ремизова. Однако в планах компании к концу 2011г. заполнить собственными марками 6,5% товарооборота.

Под собственными марками ГК «Вестер» сейчас выпускает замороженные продукты (пельмени, хинкали, манты, форель, семга, пицца),  сливочное масло, вяленую рыбу,  чай зеленый крупнолистовой, сухой корм для собак.

«Полушка»

Компания «Продовольственная биржа» (развивает сети «Полушка», «Е-да!», «Мини-Полушка», «Желтая Зебра»)  во время кризиса, напротив, усилила свой СТМ-сегмент, рассказал вице-президент холдинга Александр Братцев. 

«Полушка» выпускает товары под собственной маркой «Рецепты, проверенные временем» с начала 2007г. Вторая СТМ-линейка в низкоценовом сегменте под названием «Убойная цена» была запущена в 2009г. как разумная реакция на кризис», — отметил он. По словам Александра Братцева, в декабре 2009г. 4% товарооборота в группе «хлебобулочные изделия» приходилось на батон «Убойная цена».

В целом за 2009г. доля СТМ в сети «Полушка» увеличилась в 1,8 раз и составила 3,3% в общем товарообороте.  К июлю 2010г. доля СТМ в общем товарообороте сети увеличилась до 4,12%, а в ряде групп превысила 15%.

«Каждый месяц в портфеле СТМ появляется новая продукция, объемы продаж и доля в товарообороте растут. На текущий момент портфель СТМ «Рецепты, проверенные временем» включает в себя порядка 170 наименований. Новинки — голубцы, грибы шиитаке, пельмени, кексы, сладости, мед, пицца, мороженое. Также в ближайшее время планируется расширение линейки под маркой «Убойная цена», — сказал Александр Братцев.

По его мнению, развитие собственных торговых марок в сетях «сейчас актуально как никогда». «Изменилась структура спроса в пользу низкого ценового сегмента. Последние события в экономике заставили покупателей перейти на покупки более дешевых продуктов, жертвуя временем, удобствами, сервисом ради низкой цены. Частная торговая марка отвечает современным требованиям покупателей: продукция private label всегда была и будет дешевле товаров брендовых производителей на 15-20%, а её качество зачастую ничуть не хуже»,  — подчеркнул Александр Братцев.

«Система РегионМарт»

 ООО «Система РегионМарт», развивающая в Сибирском федеральном округе сети «Чибис» и «Поляна», выпускает более 300 SKU под собственной маркой «Выгодный товар»  в низком ценовом сегменте и осенью запустила новый бренд для консервированных продуктов «По-домашнему». «Новая продукция  не уступает по качеству брендованным аналогам, при этом цены на консервацию ниже на 30-50%», отметила представитель компании Зинаида Жук.

В 2009г., доля СТМ в обороте составляла около 6,7% от оборота (1млрд. из 15 млрд руб.), сейчас этот показатель составляет около 9% от оборота (1,9 млрд. из 21 млрд. руб).  Доля СТМ в ассортименте по формату гипермаркет — 1,2%, по формату дискаунтер — 8,6%

До конца 2010г. компания планирует запустить еще около 100 позиций  под брендом «Выгодный товар», увеличив долю СТМ в обороте до 10-12%.

 «Тверской продукт»

Компания «Тверской продукт» (управляет сетями в Твери и Тверской области «Апельсин», «4 сезона», «Экономика»)развивает СТМ с начала 2009 г. К началу осени 2010 г. под собственными марками тверского ритейлера продается около 40 наименований продуктов, которые составляют чуть более 3% от оборота. «Так как мы не стремимся развивать СТМ любой ценой (основной принцип — «Достойное качество по минимальной цене») количественные и объёмные показатели пока невелики», — пояснил представитель компании Дмитрий Соколов.

По его словам, под СТМ «Тверской продукт» выпускает хлебобулочные, кондитерские, макаронные изделия, молочные продукты, муку, питьевую воду, туалетную бумагу, зеленый горошек, кетчуп, приправы, сосиски в вакууме, полуфабрикаты. «Главный принцип — это должны быть товары с высокой оборачиваемостью », -подчеркнул Дмитрий Соколов.

«Райцентр»

Нижегородская сеть магазинов самообслуживания «Райцентр» запустит продуктовую линейку под собственной маркой осенью 2010г.. Об этом рассказал коммерческий директор сети Сергей Полетко. По его словам, в настоящее время ведутся переговоры с производителями. 

«Молочные продукты и бакалея под СТМ появится в сети в ближайшие две-три недели. Мы планируем работать как в низкой, так в высокой ценовой категории (продукция со знаком «био»), — пояснил гендиректор. Однако пока рано прогнозировать, какой процент от оборота займут private label, добавил он.

АБК

Сеть универсамов АБК начала выпуск СТМ в разгар кризиса весной 2008г. На сегодняшний день в ассортименте АБК 26  наименований товаров, выпускаемых под собственной торговой маркой Yes, и еще 88 товаров, выпускаемых под марками федеральной системы Т3С, куда входит АБК. В сумме они составляют 2,3% от общего числа SKU, которое составляет 4 500-5 000 наименований.

«Система Т3С»

Собственные марки развивает и Союз независимых сетей. Созданный этой организацией Федеральный закупочный союз (ЗАО «Система Т3С») выпускает 130 наименований бакалеи, консервов, кондитерских изделий, напитков и сопутствующих товаров под четырьмя собственными торговыми марками: «По заказу Т3С» (зонтичный бренд для товаров первой цены), «Союзная марка» (зонтичный бренд для качественного товара по доступным ценам), Unimarka (зонтичный бренд для товаров зарубежного производства), «Союзная марка — Берендеевка» (товары масложировой группы). 

Товары под этими марками  продают около 30 сетей-участников ТЗС, причем в каждой сети от 50 до 100 артикулов из 130 выпущенных артикулов. Остальное  — ограничение по логистике. «Сейчас этот сегмент составляет от 5 до 7 % оборота сетей-участников. СТМ развивается очень динамично, в планах сетей достигнуть 20-50% оборота, число SKU также будет расти», рассказал  Олег Степаненко, руководитель направления СТМ. 

К концу 2011г. будут расширены продуктовые линейки (соки, консервация), введены новые категории (молочные продукты, товары для детей, заморозка и т.д.), заключил Олег Степаненко.

Часть третья:процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер»; 

Часть четвертая: опыт  производителя. Кейс компании «ПомидорПром»;

Часть пятая:статья аналитика компании INFOLine  о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России; 

Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;

Часть седьмая: Чем опасен СТМ для производителей и ритейлеров? Кейс Александра Кузьмина, директора Руспродсоюза. Мнение Марата Мангутова, руководителя отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки»