В конкурентной борьбе за алкогольный рынок сразу две винодельческие компании решили кардинально изменить внешний вид своей продукции. Ожидания у всех одни — существенное увеличение продаж.
Как рассказал Алексей Померанцев, ведущий менеджер по маркетингу ОАО "Аврора" (торговая марка — Chateau le Grand Vostock), на прошлой неделе предприятие отгрузило первую партию обновленной продукции.
"Изменения коснулись всего ассортимента вин, которые выпускает завод, — рассказывает Алексей Померанцев. — Дизайн новых бутылочных этикеток выполнен в классическом стиле, подчеркивающем российское происхождение вина. По–новому теперь выглядит и контрэтикетка (задняя этикетка) — этот информационный носитель особенно актуален для "продвинутых" любителей вина. Новый дизайн достался и колпачкам, которые надеваются на горлышко винных бутылок".
По словам Алексея Померанцева, основная цель рестайлинга — придать единый стиль всему ассортименту. "Теперь, если поставить рядом все наши вина, видно, что они принадлежат одному производителю. Мы преодолели разрозненность, которая была раньше. Другая цель — сформировать отдельный сегмент вин для отелей, ресторанов и бутиков, который не должен пересекаться с магазинным ассортиментом на одной полке", — говорит Алексей Померанцев.
Как он отметил, работа по созданию нового дизайна обошлась компании примерно в 100 тыс. евро. "Еще около 30 тыс. евро мы потратили на создание корпоративного брендбука. Это лишь часть вложений, т. к. предстоят затраты на рекламу, на проведение дегустаций, изменение корпоративного сайта. Т. е. на развитие торговой марки потратим еще столько же, — добавляет Алексей Померанцев. По его словам, после рестайлинга ресторанный ассортимент не подорожает. В нижнем сегменте вин планируется повышение цен на несколько процентов, чтобы выровнять спрос и предложение. «Эти вина были недооценены нами на первом этапе, поэтому на складе часто возникал дефицит, мы не могли удовлетворить существующий спрос», — объясняет Алексей Померанцев.
Другой статус
Помимо нового дизайна компания "Аврора" в результате рестайлинга сменила юридический статус вин. "Раньше все вина были "столовыми". Большинство людей несправедливо воспринимают его как вино, от которого многого ожидать не приходится. Сейчас мы оформили все документы, и вина получили новый юридический статус "географического наименования", — говорит Алексей Померанцев. Этот статус гарантирует, что компания выращивает виноград в определенном месте, там же производит и разливает вино. "В нашем хозяйстве всегда так и было, но теперь это подтверждено юридически. На этикетке мы начали указывать наш "регион" — "Черноморское Предгорье России", — добавляет Алексей Померанцев.
Еще одно обновление
Помимо "Авроры" ООО "Южная винная компания" также меняет "лицо" своего вина. Как рассказал Вячеслав Меркулов, замгендиректора "Южной винной компании", в декабре выйдет в свет продукция завода после рестайлинга и редизайна.
"Внешний вид бутылок и этикеток на них кардинально изменится. Мы считаем, что после 7 лет существования продукта на рынке необходимо его обновление. Цель нового дизайна — европеизировать ассортимент завода. За счет этого мы планируем расширить географию сбыта вина за пределы страны, повысив его конкурентоспособность", — рассказывает Вячеслав Меркулов. Он воздерживается от прогнозов, на сколько могут вырасти продажи вина после рестайлинга. «У нас стоит задача со временем увеличить сбыт в десятки раз. Как сработал рестайлинг, покажет время. Кроме того, теперь вино будет разливаться не только в традиционные бутылки по 0, 75 л, но и в двух– и трехлитровую упаковку. Плюс — появятся новые линейки вин", — говорит Вячеслав Меркулов. Он добавляет, что, помимо обновления внешнего вида бутылок и названий, изменится и вкус вина.
Менять "лицо" бренда — необходимо
Проводить редизайн этикеток и винных бутылок нужно, считают эксперты, главное, не слишком часто, чтобы не сбивать с толку потребителя.
Как говорит Владимир Пукиш, начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций ОАО АПФ «Фанагория», согласно традиционной теории маркетинга, любой бренд переживает различные фазы своего развития. Приходит момент, когда нужно проводить рестайлинг либо для перевода продукта в более высокий ценовой сегмент, либо предупреждая возможный спад продаж, либо с целью обновления лояльности потребителя.
"Менять внешний вид бутылок и этикеток нужно, но не слишком часто, чтобы не сбивать с толку потребителя. Мы не раз проводили рестайлинг нашего ассортимента. При этом мы шли от более "цветных" этикеток, характерных для 1990–х, к более строгим, классическим. То же — и с форматом бутылок", — говорит Владимир Пукиш.
Денис Руденко, винный эксперт НК «Гроздь», говорит, что многие кубанские виноделы за последние 5 лет не меняли этикетки на своих винах. «Это слишком долгий период, многим производителям уже пора освежить внешний вид своего продукта и сделать его современным», — говорит Денис Руденко. Эксперт сомневается, что продажи вина после рестайлинга вырастут в разы, но, скорее всего, на несколько процентов. «В мировой истории не так много примеров, когда удачный дизайн этикеток приносил винному производителю рост продаж в десятки раз. Так, одна из австралийских винных компаний, выходя на американский рынок, вместо привычных этикеток с изображением замков и виноградников, выбрала необычную ярко–желтую этикетку с изображением кенгуру. Такой выбивающийся из общего ряда внешний вид вина, в совокупности с его неплохими вкусовыми качествами, вызвал резонанс. И за 4 года продажи выросли с 600 тыс. бутылок до 7,5 млн», — рассказывает Денис Руденко.
По его словам, были и неудачные примеры редизайна этикеток — когда новая этикетка не учитывала местной специфики того или иного региона. Эксперт считает, что редизайн этикеток местных винных производителей — это в первую очередь возможность выделится на фоне остальных компаний, дающая конкурентное преимущество в основном на Кубани. «На российском рынке нет острой конкуренции среди производителей, т.к. в стране вина потребляют в 5 раз больше, чем его производят, есть общая нехватка отечественного вина», — добавляет Денис Руденко.
