В МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЕ ЗА КОМПЬЮТЕРНЫЙ РЫНОК КАЗАНИ В ХОД ИДЕТ ЭПАТАЖ, РЕКЛАМА НИЖЕ ПОЯСА И ДЕМПИНГ
Выход на рынок Казани региональной сети компьютерной техники DNS активизировал на конкурентную борьбу местных ритейлеров. Компания родом из Владивостока и зашла в столицу Татарстана всего два месяц назад, но за это время уже успела открыть три магазина, привлечь к себе внимание низкими ценами и теперь готовится к запуску эпатажной рекламной кампании. Казанские ритэйлеры считают, что политика низких цен продлится недолго, а молодежная аудитория, к которой обращается новый игрок, распределится среди других игроков как только демпинг завершится.
"ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ БЕЗ ПОРНОГРАФИИ"
Региональная сеть DNS, вышедшая на рынок компьютерной и цифровой техники Казани в апреле, сегодня отметит открытие своего третьего магазина. В этот день посетителям своего супермаркета на Кварталах ритэйлер предложит выбрать "Мисс Мокрый Топик". Компания на своем корпоративном сайте рекомендует девушкам – "готовьте секси-майки…, а парни могут уже новострять лыжи". Победительнице, которую определят посетители магазина, DNS обещает подарить ноутбук, занявшим второе и третье места – сотовый телефон и цифровой фотоаппарат соответственно.
Напомним, что ранее приемами эпатажной рекламы уже прославилась Евросеть. Ее провокационная акция "Разденься за телефон" прошла во многих городах Центральной России и Поволжья и наделала много шума и Правда, главный идеолог рекламы "ниже пояса" Евгений Чичваркин в Казани провести такое конкурс не решился. Видимо, бизнесмен был в курсе, что подобная акция закончилась громким скандалом даже для местных предпринимателей братьев Хайруллиных. В 2001 году пивоваренная компания "Красный Восток" провела в Казани праздник пива, в рамках которого проходили похожие конкурсы . Общественность возмутилась, – и на следующий год казанский "октоберфест", который должен был состояться в день последнего школьного звонка, был запрещен вместе с эпатажными конкурсами.
Региональный директор DNS Евгений Сергиенко считает, что акция имеет право на жизнь, в то же время отмечает, что "регион необычный": "Для меня самое главное, чтобы в "мокром топике" не было даже элемента порнографии. Мы уведомили городские власти об акции, но никаких возражений от них не услышали".
По мнению Марата Ахунова, руководителя розничной сети МЭЛТ, этот ход дешевый и кратковременно эффективный, но с подводными камнями: "Жители в нашей республике, конечно, очень разных устоев и тот, кому не нравится, – волен этого шоу не замечать. Но с точки зрения маркетолога, такие ходы уже давно пройдены многократно Евросетью и другими – им всем потом приходилось долго отмываться от имиджа похабства, грубости и низкого уровня. Это не просто имидж – это конкретный пласт общества, который не отнесется с доверием к такой компании, ассоциируя ее персонал с подобными действиями".
БИТВА ИНОПЛАНЕТЯН
История компании DNS начиналась в Владивостоке, но уже сегодня она объединяет более 120 магазинов, представленных не только на Дальнем Востоке, но и в Сибири, На Урале, в Поволжье… Причем, в такие города, как Самара, Нижний Новгород и Казань, DNS вышла практически одновременно, что вызывало раздражение у местных игроков. По слухам, в одном из областных центров местные ритэйлеры даже договорились координировать свои действия в конкурентной борьбе с пришельцами.
Приход DNS в Казань также не остался не замеченным. Накануне открытия магазина дальневосточной сети один из основных казанских ритэйлеров компания "МЭЛТ" запустила рекламную акцию с использованием образа фантастического зеленого человечка "иноплаМЭЛТянина". Он имеет отдаленное сходство с логотипом компании – зеленым инопланетянином DNS.
В то же время в МЭЛТ отрицают какую-либо связь своей рекламной кампании с выходом DNS. "Идея технологий будущего, вообще космического лежит на поверхности и привязывается к компьютерной тематике очень часто. А нам тем более интересна, потому что в слово "инопланетяне" креативно и запоминаемо встраивается название компании. Получаются очень симпатичные и позитивные "иноплаМЭЛТяне". Рекламная компания, кстати, началась задолго до прихода DNS в Казань, да и вообще в Поволжский регион. Но, согласен, – пересечение довольно забавное, и привлекает внимание жителей города", — говорит Ахунов.
По мнению Сергиенко, местные игроки о выходе DNS могли узнать в декабре 2009 года, когда ритэйлер подал заявку казанским риэлторам на подбор помещений будущих магазинов.
"Паразитический" маркетинг или, как любят его называть некоторые специалисты, "айкидо-маркетинг" уже успешно освоен не только российскими (достаточно вспомнить перекрашивание российского "Эльдорадо" в цвета международного конкурента), но и казанскими компаниям. Так, накануне прихода MediaMarkt в Казань татарстанская DOMO использовала прием немецкого ритэйлера и открыла свой новый гипермаркет в полночь.
"ЭТО УЖЕ НЕ ПЕРВОЕ НАШЕСТВИЕ"
Региональный директор DNS Сергиенко пояснил, что сегодня в Казани работает три магазина DNS и в планах увеличить их число до пяти: "У нас в Казани два магазина формата А (здесь представлены самый широкий ассортимент – пять тысяч позиций, и они отличаются большей площадью) и один формата Б (ассортимент четыре тысячи позиций)".
Показатели по объему инвестиций и площадь магазинов региональный директор не стал раскрывать, пояснив, что особых инвестиций нет: "Мы просто арендовали помещение и завезли технику". Также известно, что, готовясь к выходу на казанский рынок, ритэйлер арендовал в конце марта в логопарке "Биек тау" складские помещения площадью 1700 кв. метров.
Григорий Пугаев — начальник отдела маркетинга "Татинком компьютерс" признается, что приход на рынок DNS действительно уже сказывается на посещаемости магазинов местных игроков: "DNS, опираясь на политику низких цен, выживает местных игроков. Они обычно располагаются свои магазины рядом с двумя или тремя торговыми точками конкурентов и постепенно съедают их. Думаю, что борьба еще впереди".
Представитель МЭЛТ более оптимистичен. По словам Ахунова, приход DNS, судя по продажам компании, пока никак не повлиял на рынок. В то же время эксперт отмечает, что к началу летнего сезона происходит ежегодное снижение продаж техники у всех сетей.
"В дальнейшем соотношение на рынке несколько изменится, но не сильно. Казанский компьютерный рынок уже пережил приход Белого ветра, Санрайза, Ультры, Полариса, Кей, а также многочисленных сетей бытовой электроники и техники. Согласен, что демпинг – это единственное, чем можно привлечь покупателя при столь насыщенной конкуренции. Но низкие цены – это ненадолго, – делится наблюдениями Ахунов. – Мы изучили цены DNS в городах, где магазины открылись полгода-год назад – там цены уже стали существенно выше. Во-вторых – местные игроки отслеживают цены, и в итоге плюс-минус сто рублей, что-то дороже у них, что-то у нас – покупателю все чаще важно не это".
По мнению экспертов, стратегия DNS направлена на завоевание самой динамичной аудитории – студентов и молодежи, которую привлекает низкие цены. "Но чуть только у DNS закончится вхождение в рынок и поднимутся цены – эта же аудитория быстрее всех и распределится туда, где будет на 50 рублей дешевле", — считает представитель МЭЛТ.
Также участники рынка отмечают, что богатство ассортимента может сыграть злую шутку с новым игроком. Как признается сам региональный директор DNS Сергиенко, компания не старается создавать складские запасы: "Если мы говорим, что у нас есть 200 моделей ноутбуков, то это так, но это не значит, что на складе их есть по пять экземпляров". Поэтому отсеиваются корпоративные клиенты, которые закупить несколько единиц техники. "К тому же, при любой покупке по безналичному расчету цены в DNS выше, чем на их сайте и чем в их магазине", — делится один из игроков.
