Два года работы обувной компании Crocs в России опровергают теорию, что яркая идея сама себя продает. Слишком многое мешает компании повторить на российском рынке мировой успех. Но Crocs пытается наращивать продажи с нулевым рекламным бюджетом.
Глава российского представительства Crocs Эрик Пети ходит по Москве в ярко-желтых сандалиях. Никаких обязательств носить обувь своей компании он не давал — просто ему так удобно. "Я даже зимой в "кроксах" по Москве ходил и не мерз",— говорит он. Видя сомнение на моем лице, Эрик добавляет: "Когда очень холодно было, я носки теплые надевал".
Пока Эрик не смог убедить массового российского покупателя, что его обувь пригодна для повседневного использования. В начале 2009 года компания заявляла, что продаст 200 тыс. пар обуви. Реальный объем продаж составил 55 тыс. "кроксов". Похоже, что против компании играют слишком много противников: отсутствие средств на рекламу, из-за чего ее брэнд мало узнаваем, высокие для российского рынка цены, большое количество подделок и даже российский климат.
Обувь с улыбкой
Классическая модель "кроксов" выглядит как дырявая галоша с обрезанным задником. Цветовая гамма обуви — от ядовито-желтого до темно-фиолетового. "Кроксы" смотрятся несерьезно. Но они принесли своим создателям мировую славу и многомиллионную прибыль.
Компанию Crocs создал предприниматель из Колорадо Джордж Бодекер в 2002 году. Он первым стал использовать для изготовления обуви необычный материал — croslite (крослайт). Это полимерное вещество, которое имеет в своей структуре закрытые ячейки, заполненные смолой природного происхождения. Если верить рекламе компании, под воздействием температуры тела croslite позволяет "кроксам" принимать форму ноги.
Необычные "кроксы" стали популярными на Западе. В них снимались для модных журналов голливудские звезды, знаменитые спортсмены и даже Барак Обама после избрания его президентом США. Компания за эту рекламу ничего не платила. Оборот Crocs в 2004 году составлял $13,5 млн, а в 2008-м достиг почти $800 млн. При этом рентабельность компании, по данным американского Forbes, равнялась 30%.
В 2008 году представительство Crocs появилось в России. Цель ставилась амбициозная: открыть за год десять своих магазинов и два региональных представительства. На освоение российского рынка выделили $1 млн. На эти деньги компании предстояло открыть офис, закупить товар для оптовых продаж и создать собственную розницу. Но планам помешал кризис. Менять стратегию пришлось на ходу.
Столичный заход
Первым делом был изменен подход к рознице. В условиях кризиса Crocs решила сделать ставку на мини-формат. Вместо десятка магазинов компания открыла в столице один магазин и еще два киоска (такая форма продаж есть и на западных рынках). Выгода очевидна: для открытия магазина на 30-50 кв. м необходимо около 2 млн руб., а для запуска киоска размером 10-15 кв. м — 800 тыс. руб. При этом, по словам Эрика, киоск способен окупиться за три-шесть месяцев, а магазин — за год. Инвестиции в собственную розницу компания уже вернула. Ее оборот в прошлом году составил около $2 млн.
В регионы Crocs вышла благодаря крупным оптовикам и программе франчайзинга. По данным самой компании, ее обувь можно купить в 80 московских и 60 региональных магазинах в 22 разных городах. В некоторых точках есть фирменные стойки Crocs, а иногда обувь лежит в общей выкладке: компания не настаивает на фирменном торговом оборудовании и подстраивается под условия клиента.
Франчайзи компании пока работают в Мытищах, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Условия для них необычные: паушальный взнос и роялти отсутствуют. Надо только купить обувь и продавать ее у себя в регионе. По словам Эрика, для заполнения киоска франчайзи приходится закупить обуви примерно на 350 тыс. руб. Партнер может рассчитывать на скидку 10-15% оптовой цены в зависимости от региона.
Через собственную розницу Crocs продает 35% своей продукции, остальные 65% — доля оптовиков и франчайзи. Большая часть продаж компании приходится на Москву. В регионах продажи "кроксов" идут значительно хуже. "Прибыли мы пока не получали. Наш киоск открылся в конце прошлой осени, а на самоокупаемость вышли только этой весной",— утверждает генеральный директор ростовской компании Cayman Даниил Звягин. Словом, повторить мировой успех "кроксов" в России у компании пока не по-лучается.
5млн пар — обуви Crocs ежемесячно производится на ее фабриках. Для сравнения: за 2002 год компания выпустила всего 1,5 тыс. пар. Сегодня производственные площадки Crocs расположены в США, Канаде, Китае, Румынии и Италии. «Кроксы» продаются более чем в 14 тыс. магазинов в 125 странах мира
Суровые реалии
К продавщице киоска Crocs в московском торговом центре "Метрополис" обращается пожилой человек. Он спрашивает, сколько стоят тапочки. Услышав, что 1600 руб., пенсионер с возмущенным бормотанием отходит, не вникая в объяснения продавщицы об уникальности товара.
Средняя цена "кроксов" — 1590 руб. Эрик Пети считает это своим достижением. Он -уговорил головной офис компании продавать в России "кроксы" по той же розничной цене, что и в Европе, несмотря на высокие таможенные пошлины (32%). В ЕС они стоят в среднем 39 евро за пару (1508 руб.). "Есть много людей, которые активно путешествуют. Они имеют хороший доход и готовы к нестандартным покупкам,— рассуждает Эрик.— При этом люди часто приобретают обувь не только для себя, но и в подарок родителям". Но чаще всего "кроксы" покупают для детей. В собственной рознице Crocs на детские модели приходится 45% продаж, а у оптовиков — 65%.
Конкуренты считают, что пока Crocs хвастаться нечем. "Продать в Москве и Санкт-Петербурге 55 тыс. пар может любая компания, это не проблема,— говорит директор компании "Обувь России" Антон Титов.— Но стать значительным игроком у Crocs не получится. Эта обувь слишком дорогая. Интересная цена для регионов на нее — 500-600 руб.". По данным Discovery Research Group (DRG), в прошлом году рынок обуви упал с $16,7 млрд до $13 млрд. "Сегменты люксовой и среднеценовой обуви сократились на 15-20%,— говорит исполнительный директор DRG Илья Ломакин.— В дискаунтерах, напротив, приток покупателей".
Ко всему прочему российские потребители имеют возможность купить подделку под "кроксы". Контрафактная продукция не обладает всеми достоинствами оригинальной обуви, но стоит около 5 евро за пару. Для большинства россиян, ничего не знающих о Crocs, выбор очевиден. А сама компания не предпринимает ничего, чтобы изменить ситуацию. "Еще в 2007 году головной офис решил отказаться от борьбы с контрафактом. Компания тратила огромные средства на это, но потом поняла, что ситуацию изменить не сможет. Деньги лучше вкладывать в разработку новых моделей",— говорит Эрик.
Наконец, далеко не все покупатели могут себе позволить смешные сандалии. Согласно данным DRG, в России один человек покупает в среднем три пары обуви в год, в Европе — четыре-пять, в США — семь пар. "У россиян в такой обуви нет потребности. "Кроксы" могут быть седьмой или пятой парой в гардеробе. Но у большинства россиян всего три-пять пар обуви на все сезоны",— говорит начальник отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer Александр Греб. Но, самое главное, в России ходить в сандалиях можно лишь ограниченный период. Пытаясь бороться с сезонным фактором, компания уже два года выпускает зимнюю коллекцию, где есть даже сапоги на меху. Сделаны они из того же материала, что и сандалии, и стоят 2 тыс. руб. Но даже покупатели, знающие про Crocs, воспринимают его как производителя сандалий и вряд ли пойдут туда за сапогами. Изменить их мнение с помощью рекламы компания пока не может.
Звездное дело
"Пока лучшая реклама для меня — это развитие собственной розницы,— говорит Эрик.— Увеличение продаж у нас происходит просто: кто-то купил, показал другому человеку, и тому тоже захотелось нашу обувь".
Чужой пример действительно может быть зара-зителен: Пети вспоминает, как подарил "кроксы" своему другу. Через месяц тот купил еще четыре пары — для жены и троих детей. Кроме того, Пети начал замечать российских знаменитостей, переодевшихся в "кроксы". Он уже видел в модных журналах фотографии Иосифа Кобзона и Льва Лещенко в обуви Crocs, в ней снялся в своем клипе шоумен Павел Воля.
Президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев говорит, что интересный товар можно успешно продавать даже при отсутствии рекламы: "У нас до сих пор высоко доверие к западным тенденциям. Определенная часть публики пойдет в Crocs без всякой рекламы. Однако такая тактика применима в Москве, а в регионах ее вряд ли ждет успех. Там главное — цена и функциональность".
Эрик Пети пока не унывает. С января по май -2010-го компания продала 40 тыс. пар обуви. Это на 100% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда было продано меньше 20 тыс. пар. До конца этого года, как надеется Пети, продажи увеличатся до 100 тыс. пар. Сбыт продолжает расти, а значит, продвинутые потребители, готовые покупать "кроксы" без рекламы, в России еще есть. Правда, сейчас в российском Crocs всерьез задумываются о своем продвижении. В Москву скоро приедет президент Crocs, чтобы решить вопрос о дальнейших инвестициях, в том числе и в рекламу.
Если компания не сможет справиться со всеми своими "противниками", скорее всего, Crocs так и останется продуктом для очень ограниченного круга покупателей. Занять серьезную долю рынка ему не грозит, пока в России не вырастет покупательная способность или не из-менится климат.
