Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Первая серия
Дата записи: 13.05.2010. Размер: 81,8 Мб. Время: 21:10
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — У нас очень большая дискуссия с пространным названием “Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей”. Можно говорить обо всем, начиная от нашего покупателя, заканчивая персоналом, полкой в магазине, кассой. В тему можно включить любые вопросы. Поэтому я ожидаю от вас активного подключения к дискуссии, которую хотелось бы начать с темы – лояльность покупателей.
Прежде чем говорить о лояльности покупателей, надо задуматься. У кого-нибудь есть магазин, к которому он лоялен? Я проживаю в Санкт-Петербурге, и я, как покупатель, очень лоялен к сети гипермаркетов “О’Кей”. Раньше нравилась “Карусель”, до этого — “Лента”. Сейчас я еще очень лоялен к одной мойке. У них нет никаких скидочных карточек. Цена на рынке – плюс 20-30%, но они всегда оправдывают мои ожидания. Там никогда нет очереди, потому что они придумали технологию, и скорость обработки очереди такова, что, независимо от количества машин, очереди не бывает в отличие от других моек. Они делают такие вещи, дополнительные, приятные, которые не делают на других мойках. Вот это лояльность. Им не нужны ни карточки, ни скидки. И можно быть чуть-чуть дороже, больше зарабатывать и зарабатывать на потоке, марже, лояльных покупателях.
Я знаю, что у нас есть специально обученные люди, которые хотят на эту тему поговорить. Сережа, ты начнешь?
Сергей Горьков, руководитель отдела автоматизации продовольственной розницы "1С-Рарус": — Добрый день. Одно из направлений компании “Рарус” — автоматизация продовольственной розницы, компания производит специализированное программное обеспечение для управления торговыми продовольственными сетями. Об этом решении я буду говорить. Но сначала я проведу сопоставление с аспектами первой секции, которые звучали за этим столом.
На первой секции рассуждали о полезности конкуренции, о том, что при приходе федеральных сетей оборот местных игроков падает. Можно говорить об экономии, снижении себестоимости товаров. Давайте попробуем рассказать о ряде технологий, которые позволяют снижать себестоимость и получать выгоду для покупателей из процесса конкуренции. Эти технологии будут связаны с вопросом лояльности. И еще один аспект. Здесь представлен ряд федеральных продовольственных компаний. Я назову еще одну – ГК “Вестер”. Это федеральный игрок, порядка 51 гипермаркета на территории РФ. Технологии, о которых я буду говорить, активно используются этим федеральным игроком в практической работе.
Возвращаясь к теме лояльности. Я согласен с ведущим стола, что основной аспект лояльности, когда покупатель приходит в магазин и получает то, зачем он туда пришел. Один из важнейших аспектов, позволяющих торговой сети давать своему покупателю то, зачем он приходит, это система управления ассортиментом. Посмотрим на основные особенности управления ассортиментом, которые позволяют большим сетям удовлетворять потребности покупателей, несмотря на свою географическую распределенность. Этой особенностью является гибкость систем управления ассортиментом. Это означает, что в торговой сети ассортимент должен быть представлен так, чтобы все объекты сети были похожи друг на друга, и было понятно, что эта сеть одна, единая. Покупатель, привыкший приобретать товар в сети рядом со своим домом, и встречая подобный магазин подальше от дома, например, в пригороде, также заходил в него и видел, получал то, зачем он приходит. Эту часть позволяет реализовать двухуровневая система управления ассортиментом включающая в себя базовый ассортимент, который можно жестко контролировать по всем объектам сети, невзирая на географическую распределенность, и, конечно, нельзя исключать удовлетворение потребностей тех покупателей, которые находятся подальше от центра, т.е. локальных покупателей, обращающихся в каждый конкретный магазин.
Конечно, в каждом регионе есть свои предпочтения, товары, за которыми покупатели идут в магазин, и управляя большой федеральной сетью нельзя централизовать жесткое управление всем ассортиментом, соответственно, необходимо иметь часть ассортимента, отданную в управление региону, области. Такой подход позволяет действительно оставаться магазину и частью большой сети, иметь привычный базовый ассортимент, и иметь тот набор товаров, который хочет приобрести конкретный покупатель, находящийся в конкретном месте.
В качестве примеров можно привести развитие федеральной сети “Вестер”. Родина этой сети – Калининград, этот регион в части ассортимента был абсолютно прозрачен. Ассортимент во всех магазинах типичен. При открытии гипермаркетов в различных регионах — Тольятти, Белгород, Воронеж — выделялся ассортимент локальных товаров, которому уделялось существенное внимания. То есть объект при вводе нового товара не терял управляемость. Управляемость ассортимента в целом осуществляется через квотирование, отслеживание структур ассортимента, но при этом региональные части сети имеют возможность варьировать своей локальной частью ассортимента. Еще одно преимущество, которое используют сети, это перемещение локальных товаров из одного региона в другой. Так выглядит основная система управления ассортиментом.
Даниил Сомов: — Сережа, можно привести цифры?
Сергей Горьков: — Если говорить о среднестатистической федеральной сети, то порядка 60% ассортимента относится к базовому, а 40% — к локальному, и управление локальной частью ассортимента спущено на уровень региона, а иногда даже района.
Давайте перейдем к ряду других технологий. Я озвучил слово “экономить”. Покажу еще ряд аспектов, с помощью которых можно снижать себестоимость. Одна из таких технологий — это управление рабочим временем кассиров. Не секрет, что в супермаркете не всегда равномерная нагрузка и одинаковый поток покупателей, не всегда одинаково работают кассиры. Достаточно трудоемкий процесс, померить эту нагрузку на магазин и создать некий график работы кассиров. Ничего не мешает учетной системе делать это за менеджеров магазина, по крайней мере, порекомендовать оптимальное расположение кассиров на кассовых узлах в зависимости от нагрузки в течение дня, и более того, совместить наиболее быстро работающего кассира с наиболее нагруженной кассой по статистике. Это позволяет существенно экономить на работающих кассирах, на зарплате.
Затрону еще один аспект, что касается лояльности. Все технологии работы в торговом зале в настоящее время идут в сторону персонализации покупателя. Это достаточно легко сделать в нон-фуд сегменте и сложно сделать в сетях, работающих на потоке. Сложно помнить и анализировать потребность конкретного покупателя, зашедшего в продовольственный магазин. Тем не менее, такие технологии существуют на уровне сервисов.
Приведу пример. Система знает и понимает, когда и какие кассы работают, что на них происходит. Система может позволить себе оценить очередь, которая в настоящее время стоит на кассе, например, через проведение на кассе простых опросов покупателя, подошедшего к кассе, задав ему простой вопрос, сколько перед вами было людей в очереди. Если совместить эту информацию, полученную в результате короткого опроса, не задерживающего работу кассира, и информацию о на текущий момент находящихся в работе касс, и вывести это табло в торговом зале, получится приятный сервис, показывающий покупателю, куда ему ближе двигаться со своей наполненной тележкой, и где он быстрее пройдет через кассовый терминал. Такой пример, позволяющий увеличивать оборот магазина.
Поближе перейду к теме классической лояльности в виде систем скидок, систем привлечения покупателей. Для этого я хотел бы передать слово представителю компании “Атол”.
Даниил Сомов: — Больше ориентируйтесь на цифры, чтобы нам понимать, что мы получаем.
Сергей Горьков: — Мы не представители розничных сетей. Озвучивать цифры сложно. Было бы удобнее отвечать на вопросы.
Владимир Лосев, директор направления программного обеспечения ГК "АТОЛ": — Здравствуйте. Наша компания работает в сфере автоматизации розничной торговли, я отвечаю за направление программного обеспечения. Предыдущие ораторы сказали, что система лояльности становится очень важной. Особенно учитывая первую часть нашего сегодняшнего мероприятия, когда говорилось, что конкуренция усиливается, приходят новые игроки, это становится на первое место. Сегодня программные системы позволяют гибко и эффективно настраивать и управлять системами лояльности – скидками, картами и так далее. Лояльность выходит далеко за рамки просто скидок, карточек. Глубокое заблуждение некоторых ритейлеров, когда они говорят, что хотят систему лояльности. А что они под ней подразумевают? “Ну вот, я наштампую 10 000 карточек, и покупатели ко мне повалят”. Это не так. Нужно мыслить шире, и карточки – лишь маленькое звено во всей системе лояльности. Системы сегодня, какие-то лучше, какие-то хуже, предоставляют торговому предприятию использовать скидки, которые могут быть различными: на товары, на виды оплат, для определенного клиента, вы можете выделить список vip-клиентов, vip-карточек, вы можете ввести накопительные скидки, когда покупатель скидку получает не сразу, а при следующей покупке – так называемая отложенная скидка или бонус и так далее. Вариантов организации системы лояльности много. Об этом можно говорить часами.
Сегодня поток покупателей настолько большой, что нередко торговые сети вынуждены прибегать к сторонним системам лояльности. То есть не использовать систему лояльности, встроенную в то программное обеспечение, которое установлено в пределах их торговых предприятий, а использовать системы, которые предоставляют сторонние поставщики. Речь идет о таких системах, как “Связной-Клуб”, “Малина”, “Много.Ру”, “Золотая середина”, “Город скидок”. Они используются очень эффективно и позволяют дать вам то, что вам не даст ни одна встроенная система, как бы вам разработчик кассового обеспечения «ни пел» о том, что у него все сделано и все будет работать. Это не так. Данные системы позволяют организовать максимально эффективно системы лояльности в пределах страны. У вас гарантированно будет все работать на ваших каналах, будут обрабатываться ваши тысячи или миллионы карточек.
У нас был клиент, который имел 6 млн. карточек. Естественно, система, которая сделана на коленке или на сервере, созданном на базе устаревшего компьютера, который вы брали у своего сына и который работать не будет. Эти компании занимаются всем профессионально, используют чуть ли не банковские технологии, и это позволяет добиться ощутимого эффекта. Пример такой сети – нон-фуд сеть “Ол!Гуд”. Они продают парфюмерию, косметику, бытовую химию. Недавно они внедрили эту систему с использованием нашего продукта. У них было около 160 магазинов по всей России в конце 2009 г., и в каждом магазине порядке 3-4 касс. И все замечательно работает благодаря технологиям, которые предоставляют им дисконтные системы “Связной”. Обращайте на такие вещи внимание, не пытайтесь что-то делать сами.
Если вы решаетесь построить дисконтную систему собственными средствами, то важным аспектом будет для вас управление этой системой. Естественно, вы не будете бегать на каждую кассу, заводить эту карточку, вам нужна централизованная система управления. Поэтому программный продукт должен обладать системой централизованного управления. Вы в центральном офисе завели карточку, она у вас на всех терминалах по всей России и по всему континенту распространилась. Это важный момент, главное, чтобы это работало на тех каналах связи, которые вам доступны.
Даниил Сомов: — Приведу пример централизованной системы. На прошлой неделе в одной сети ресторанов продавалась карточка со скидкой 30%. Это максимальный номинал, а есть еще скидка 5%. И в одном из ресторанов поменяли карточку с 30% на 5%. На такое не обращаешь внимания, но потом обнаруживаешь. Так вот централизованной системы нет, есть локальные в каждом магазине. Не вычислить через офис, где проводятся операции по данной карте.
Владимир Лосев: — Ни в коем случае не надо зацикливаться на скидках. Скидки – это не панацея. Более того, некоторые ритейлеры пытаются сделать настолько сложные дисконтные схемы, что задаешься вопросом, придут ли туда покупатели после такого. У нас был клиент, который принес техническое задание на десяти страницах. Возникает вопрос, как он будет объяснять покупателю, при каких условиях тот получит скидку. Не должна дисконтная схема быть сложной, она должна привлекать, а не отталкивать. Ни в коем случае не надо зацикливаться на скидках. Используйте другие способы привлечения клиентов. Это и увеличение качества и скорости обслуживания и так далее. Очень важным аспектом увеличения лояльности покупателей является использование банковских карточек. Сегодня многие говорят, что им это не нужно. Поверьте, нужно. Когда в соседних магазинах принимают банковские карточки, а у вас нет, и в городе есть предприятия, которым начисляют зарплату на карточку, это очень важно.
Приведу пример. В гипермаркете real,- у нас в Москве до сих пор не принимают банковские карточки. Это нонсенс, когда люди закупаются для дачи в гипермаркете, то покупают на большую сумму, которую снимать с банкомата под проценты крайне невыгодно. Поэтому это просто необходимость, особенно при градообразующих предприятиях.
Даниил Сомов: — Вы же понимаете, почему такая ситуация?
Владимир Лосев: — Да, магазин вынужден 2-3% платить банку и так далее. Тут вопрос в том, что давая 10% скидку на покупку, он теряет больше.
Даниил Сомов: — Есть форматы, в которых банковские карточки пока никак не внедрить.
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Вторая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Третья серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Пятая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Шестая серия
