Метод «Mystery Shopping» (таинственный покупатель, скрытый покупатель, тайный покупатель) – одна из технологий маркетинговых исследований качества сервиса. Данные исследования призваны выявить слабые и сильные стороны уровня обслуживания, в сферах, где персонал – ключевое звено. При этом специально подготовленные «покупатели» проводят анонимную проверку качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, выполнения стандартов мерчандайзинга, а также качества продуктов и услуг.
Константин Харский, эксперт Клуба LOYALTY.INFO, генеральный директор ООО «Ценностное управление для бизнеса»
Распространена ли услуга Mystery Shopping в России? Каковы особенности ее оказания в нашем государстве? Часто ли российские компании прибегают к таким проверкам работы персонала?
Да, распространена, хотя без специфики мы не обошлись и тут.
а) Все (или практически все) федеральные сети имеют программу контроля сервиса. Частью этой программы являются проверки при помощи тайных покупателей.
б) Чем капризнее покупатель у компании, тем вероятнее, что компания озабочена вопросами сервиса и работы с клиентом. И тем вероятнее, что хоть какой-то контроль работы персонала есть. Если компании повезло, и клиент по-прежнему всеяден, то необходимости в сервисе и контроле уровня обслуживания нет.
в) Многие торговые компании, для которых сервис представляет хоть какую-то ценность, проводят проверки, но эпизодически и на весьма любительском уровне. Эпизодически — это значит один раз в год, или один раз в три года. К результатам таких проверок нельзя серьезно относиться, особенно, если тайными покупателями выступают жены, дети и их знакомые.
С какими сложностями сталкиваются «тайные покупатели» при проведении исследования?
1) Первая и, пожалуй, главная проблема заключается в формулировке задачи заказчиком. Самая распространенная формулировка звучит примерно так: сходи там, посмотри, как они вообще там…
Легко выполнить такую инструкцию? Легко. А легко ошибиться, выполняя такую инструкцию? Проще некуда.
2) Если тайный покупатель подобран правильно, то никаких сложностей у него не возникнет. В любое время дня и ночи я могу проверить, как работает АЗС. Почему? Потому что их услугами я пользуюсь, как минимум, раз в неделю. И знаю одну конкретную АЗС Роснефти, куда точно не поеду, как бы не хотелось мне заправить автомобиль, лучше потолкаю до следующей АЗС. Но если вы попросите выступить меня тайным покупателем на рынке клиринговых услуг, то у меня будут сложности. Просто я ни разу не заказывал клиринговые услуги. Я не имею соответствующего покупательского опыта, и выступать тайным покупателем мне будет непросто.
3) Если у тайного покупателя плохая память, он не внимателен и не умеет излагать свои мысли в письменной форме, то у него будут сложности с тем, чтобы подготовить хороший отчет.
В остальном, это прекрасная работа, не представляющая сложностей.
Как Вы оцениваете результативность технологии оценки качества сервиса при помощи «тайных покупателей»?
При должной организации результаты проверок – неисчерпаемый источник идей по улучшению и совершенствованию сервиса. Но оно вам надо? При безумном использовании тайных покупателей — это источник раздражения из-за наложенных взысканий и штрафов.
Теперь об особенностях — в разных компаниях разные модели покупательского поведения. В этом отличие. Остальное весьма похоже.
Какова практика оказания услуги Mystery Shopping за рубежом?
За рубежом, а точнее будет сказать, за правильным рубежом, практика такова, что «тайные покупатели» — это целая индустрия со своими стандартами, журналами и профессиональными объединениями. Но есть и другое зарубежье, где про тайных покупателях не слышали и не услышат еще лет пятьдесят.
Александр Панько, управляющий партнер компании Qualitage
Услуга «mystery shopping» в России уже успела получить популярность. И хотя объем рынка (по экспертной оценке Qualitage объем рынка Mystery Shopping в 2008 году составил 6,5 млн. долл.) раз в 10 уступает американскому, услуга востребована почти во всех сервисных сегментах. Условно все компании, которые имеют клиентов на В2С рынке можно разделить на три равные группы. Первая группа активно использует тайного покупателя, они знают как с ним работать и получать от этой акции результат (в виде увеличения прибыли). Вторая треть только начинает осваивать «тайного покупателя», некоторые проводят пробные исследования, некоторые пытаются делать тайного покупателя сами. Но всех их отличает то, что результаты проверок еще не интегрированы в систему мотивации и KPI. Последняя группа – те, кто еще не проводит тайного покупателя. И лично мы рады, что многие из этих компаний уже подали заявление о банкротстве!
Результативность mystery shopping очень зависит от квалификации менеджеров, которые заказывают эту услугу и от квалификации агентства, которое эту услугу предоставляет. Есть компании, которые умеют эффективно применять результаты: Азбука Вкуса, фирменные салоны Nokia, ION и другие, а есть, которые просто выкидывали деньги на ветер.
Кризис реально показал, кто умеет применять результаты, а кто нет. Многие компании отказались от тайного покупателя. В первую очередь это компании придерживающиеся стратегии дискаунтера или просто имеющие большую филиальную/ розничную сеть. К сожалению они вредят сами себе. Рекламой сейчас никого не заманишь, нужно повернуться лицом к своим старым и добрым клиентам, которые возможно все еще вас любят…
Эксперт Profi Online Research, маркетинговые исследования
Технология Mystery Shopping получила широкое распространение и признание во всем мире. Например, в США порядка 85% компаний прибегают к использованию данного способа. Для сравнения, в нашей стране он востребован среди 1/4 организаций. Это связано, во-первых, с консерватизмом отечественных предприятий, которые с настороженностью относятся к таким нетрадиционным для них способам исследований, каким является «Таинственный покупатель» (это, несмотря на то, что он давно получил признание во всех развитых странах мира). Во-вторых, в России ощущается нехватка квалифицированных исполнителей проектов. В добавление ко всему многие боятся платить за то, в чем они не уверены: метод не самый дешевый, а для получения объективной картины происходящего проводить исследования нужно регулярно (не реже 1 раза в квартал).
Несмотря на все это эффективность Mystery Shopping велика, что позволяет не только стимулировать обслуживающий персонал компании, но и выявлять другие недостатки, связанные со сбытом продукции. Более того, данная технология очень эффективна для организаций, работающих в различных сферах: начиная от сетей розничной торговли товаров общественного потребления (продукты питания, непродовольственные товары, одежда, услуги и др.), заканчивая банками, страховыми организациями, автосалонами и т.д. Естественно, каждое из указанных направлений имеет ряд своих особенностей, но все они лежат в поле решения одних и тех же задач – повышение качества обслуживания.
Говоря об опыте нашей компании в Mystery Shopping, некоторое время назад мы проводили некое подобие такого исследования (только еще с привлечением онлайн технологий) для одного из зарубежных банков, который пытался оценить уровень обслуживания своих клиентов в России. Для этого мы сначала выяснили, кому из наших респондентов интересны услуги этого банка и предложили посетить его, чтобы ознакомиться с ними более подробно. После чего люди в режиме онлайн отвечали на ряд вопросов. В результате, клиент оказался доволен и результатами исследования и его стоимостью, ведь нам удалось сэкономить деньги и время на рекрутинг, что уже является большим плюсом.
В настоящее время финансовый кризис вызвал ожесточенную борьбу многих организаций за клиентов, которые стали очень чутко реагировать на любые изменения. В период кризиса многие начали осознавать, что повышение уровня обслуживания может стать одним из основных козырей, когда «крыть» больше нечем. Те, кто своевременно поймет это и предпримет соответствующие действия, смогут выйти из сложившейся ситуации победителями.
Юлия Касилова, директор КА Бизнес-Партнер
Данная услуга в нашем регионе (РТ, Казань) используется. В течении последних 6 лет наблюдается рост востребованности данной услуги. Заказчиками чаще всего являются крупные розничные сети ТНП. Особенностью реализации данной услуги в России, на мой взгляд, является то, что данный мониторинг компании предпочитают проводить силами собственной службы персонала, в то время как получение объективной информации возможно только при привлечении исполнителя со стороны. И еще, данная услуга в Европе используется не только для получения объективной картины положения дел в компании "глазами покупателя", но и для отслеживания изменений и тенденций. Т.е. там такие исследования проводятся систематически и результаты их используются для корректировки обслуживания в компании. Для наших же работодателей это скорее "модная игрушка", которую можно заказать один раз. Хотя эта услуга, как показывает опыт, принести результаты может именно в системе.
При проведении проекта, "таинственные покупатели" тщательно инструктируются во избежание сложностей проведения проверки. Исходя из опыта, они предупреждаются о возможных "подвохах" со стоны проверяемых — например, продавцы зачастую, зная, что возможна проверка, одевают не свой бейджик. Поэтому проверяющему сразу дается задание запомнить не только имя продавца, но и его описать. А дальше дело руководителя проекта сверить это описание с фотографиями продавцов, с графиком работающих в этот день. Сложно, когда из смены работающих продавцов нужно проконтактировать с конкретным человеком, если это оговаривается в заказе. Приходиться применять различные приемы выхода на контакт с нужным продавцом, и избежания контакта с другими продавцами. Наиболее сложный вид такого контакта — провокация на конфликт. Так как есть определенные стандарты работы с конфликтным клиентом, то, соответственно, бывают и заказы на проверку применения этих стандартов. Для проверяющего это бывает сложно психологически.
Результативность технологии оценки качества зависит от руководства компании. К сожалению, руководители наших компаний чаще всего не умеют ими пользоваться. Это очень острый инструмент, поэтому нужно находить ту грань, когда оглашение результатов действительно мотивирует работать лучше, а не плодит обиды и зависть. Это зависит, конечно, и от качества выполнения проверок и представленных итоговых документов. Но можно с уверенностью сказать — те компании, которые пользуются данной услугой систематически и правильно применяют данные проверок для стимулирования работы персонала имеют очевидный результат — улучшение качества обслуживания клиентов и, как следствие, увеличение объема продаж.
Кризис изменил цели проведения таких исследований — если, при общей объективности результатов мониторинга, до кризиса руководителей компаний интересовали в первую очередь недостатки обслуживания клиентов и выявление "слабого звена" среди персонала, то в данный момент задачей ставится "равнение на лучших", и поощрение наиболее успешных работников по результатам исследования. Хотя таких заказов стало меньше — во время кризиса экономия денег на "необязательной роскоши", как видят это наши работодатели, естественно. Но, на мой взгляд, они могли бы использовать именно этот инструмент для выхода своей компании на новый конкурентный уровень именно во время кризиса, так как выживет сильнейший, а значит лучший, т.е. тот, кто выиграет борьбу за "кошелек покупателя"!
Валерий Поляков, руководитель рекрутинговой компании "Гласфорд Интернейшнл", вице-президент Ассоциации консультантов по подбору персонала, кандидат экономических наук
В России мне чаще встречалось для этого метода название «Тайный покупатель». От Елены Мечетиной, бывшего директора по персоналу компании «Комус» (сеть магазинов, продающих товары для офиса) знаю, что у них этот метод успешно применялся еще в конце 90-х годов.
В России метод используется как в Москве, так и в регионах. От своих коллег, руководителей кадровых агентств, входящих в рекрутинговую сеть «Метрополис», знаю, что у некоторых их них проведение исследований по методике «Тайный покупатель» является регулярным дополнением к основному бизнесу.
Сам иногда применяю элементы этого метода для проверки работы секретарей в своем бизнесе. По моей просьбе кто-то, чей голос не знаком секретарям, звонит в компанию. А я слушаю, как секретарь беседует с позвонившим человеком. Такого рода проверки являются полезным инструментом проверки качества обслуживания клиентов.
Если компания проводит масштабное исследование такого рода, то приходится привлекать группу участников, выступающих в роли клиентов. Очень важно, чтобы они четко действовали по единой программе и применяли единые критерии оценки качества обслуживания. При этом недостаточно разработать программу исследования и критерии оценки. Очень важно хорошо обучить оценщиков и убедиться, что они ведут свою работу правильно и единообразно. Только в этом случае можно сопоставлять и обобщать оценки, полученные от разных лиц.
Еще один важный момент связан с контролем качества работы тех людей, которые привлечены для проведения исследования. Организовать полный контроль здесь практически невозможно, т.к. для этого к каждому «тайному покупателю» потребовалось бы прикрепить заслуживающего доверия контролера. А избежать приписок и фальсификации результатов очень важно. Поэтому при выборе провайдера для проведения исследования нужно выбирать такого провайдера, добросовестности которого можно проверять.
Технологию «Тайного покупателя» чаще всего используют предприятия розничной торговли и сферы сервиса. Кризис заставляет компании не только оптимизировать затраты, но и более серьезно заниматься улучшением качества обслуживании клиентов для обеспечения конкурентоспособности компании. Сокращение рынков и обострение конкуренции увеличивают важность этой работы. Поэтому кризис не сокращает потребность в подобных исследованиях и даже делает их еще более актуальными.
