Компаниям, финансовые результаты которых существенно зависят от силы их бренда, прошедший год принес серьезные испытания. Но, несмотря на шок от финансового кризиса, многие бренды сыграли свою роль подушки безопасности, доказав способность поддерживать лояльность среди клиентов даже во времена экономического спада
Испытание кризисом
Маркетологи всегда утверждали, что лучше всего переживают кризис и выходят из него более сильными компании, которые сохраняют маркетинговый бюджет и продолжают развивать бренд даже в тяжелые времена. Но кризис оказался столь глубоким, что мало кто испытывал достаточно уверенности в будущем, чтобы следовать этому совету.
И все же у большинства товаров и услуг с устойчивой репутацией и своеобразием ценовая премия не сократилась, даже если компании не инвестировали активно в развитие бренда в период спада. Многие аналитики опасались, что позиции производителей предметов роскоши будут подорваны из-за массовых распродаж, которые магазины проводили в конце 2008 г., и сокращения потребительских расходов. В реальности же ценность таких брендов сохранилась, даже если она и не растет такими же темпами, как раньше. Louis Vuitton подорожал на 2% ($19,8 млрд), сохранив 29-е место в списке 100 самых ценных брендов мира (см. стр. 18). В хорошие времена бренды показывают более высокие темпы роста, чем рынок в целом, отмечает Джоанна Седдон, генеральный директор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг BrandZ Top 100: «Во время рецессии их стоимость может снизиться, но выходят они из нее со значительным преимуществом».
Технологическое преимущество
Определяющей характеристикой семи из 10 самых дорогих брендов теперь являются технологии, а не маркетинг. Самым дорогим брендом остается Google ($114,26 млрд, рост на 14%), но к нему подбираются IBM и Apple, которые выросли на 30% и обошли Microsoft.
В середине первой десятки расположились такие традиционные лидеры, как Coca-Cola, McDonald’s и Marlboro, а замыкают ее China Mobile, General Electric (GE) и Vodafone. Хотя стоимость GE упала за год на 25%, это в основном связано с проблемами ее финансового подразделения GE Capital, тогда как части бизнеса, связанные с технологиями и инфраструктурой, сохранили позиции.
Интернет и коммуникации играют все более важную роль в судьбах компаний, включая мобильного оператора Telcel, впервые представившего Мексику в мировом списке (69-е).
Мобильная связь — один из трех секторов, бренды которых выводят развивающиеся страны на мировой уровень. В топ-100, как и в прошлом году, два российских оператора — МТС (72-е место) и «Билайн» (92-е), а также China Mobile (6-е). Два других сектора — банки (здесь доминирует Китай, впервые в рейтинг вошел индийский бренд финансовой группы ICICI) и нефтегазовые компании: PetroChina (51-е) и Petrobras (73-е).
Попадание двух последних в топ-100 частично объясняется новым подходом МВО к оценке брендов энергокомпаний. Если до сих пор учитывались их нефтепродукты с точки зрения розничных потребителей, то в этом году МВО оценила также их добывающий и оптовый бизнес (см. стр. 19). Это позволило впервые появиться в рейтинге и таким гигантам, как BP (34-е место с $17,3 млрд), ExxonMobil (39-е) и Shell (40-е).
Учет мнения бизнес-клиентов (business-to-business, B2B) позволил дать оценку бренду «Газпрома» и переоценить «Лукойл». Они не попали в топ-100. В предыдущие годы «Лукойл» благодаря широкой сети автозаправок в разных странах входил в отраслевой рейтинг «Моторное топливо» (в 2009 г. — 11-е место с $701 млн). Теперь весь бренд «Лукойла» в новом секторе «Нефтегазовые компании» оценен в $3,025 млрд (12-е). «Газпром» же с $6,35 млрд расположился на 8-м месте.
(Не)любовь к нефти
В числе преимуществ «Газпрома» эксперты B2B отмечают его сильные политические позиции и обширные запасы газа и нефти, рассказывает Седдон. Однако по другим характеристикам, например за экологичность, ему выставляют достаточно низкие оценки. Здесь «Газпром» отличается в худшую сторону от ВР, которая известна своим логотипом Гелиоса, бога Солнца, и слоганом Beyond Petroleum («Не только нефть»), отражающими ее усилия по следованию высоким экологическим стандартам и разработке альтернативных источников энергии. ВР и ExxonMobil, кроме того, получили высочайшие оценки за свои технологии и инновации. У «Газпрома» и «Лукойла» этот показатель гораздо ниже, как и оценки за безопасность труда, их также считают не очень хорошими объектами для финансовых инвестиций, добавляет Седдон. «Недостаточно быть крупной нефтегазовой компанией из страны BRIC, чтобы твой бренд высоко ценили», — говорит она.
В качестве противоположного примера Седдон приводит Petrobras. Бразилия была импортером нефти, пока Petrobras не разработала инновационную технологию глубоководного бурения. Это позволило компании удвоить запасы нефти и сделать страну самодостаточной энергетической державой. «Это единственная нефтегазовая компания, которую по-настоящему любят», — говорит Седдон. Бразильцы гордятся ею, а международные инвесторы считают одним из лучших объектов для вложений.
Что касается МТС и «Билайна», то первый бренд подорожал на 6%, а второй подешевел на 8%. МТС помогло развитие сети салонов по продаже телефонов под собственным брендом и начало работы в Индии под брендом МТС компании Sistema Shyam Teleservices. «Когда попадаешь в Индию, сразу начинаешь быстро расти. Кроме того, в большинстве стран СНГ бренд МТС развивается гораздо успешнее, чем «Билайн», — говорит Седдон.
Три шага к цели
При оценке бренда Millward Brown Optimor вычленяет нематериальную прибыль от брендированных продуктов, определяет вклад бренда в нее и, опираясь на данные опросов потребителей, прогнозирует прибыли, которые он будет приносить в будущем, т. е. потенциал бренда.
100 самых дорогих брендов мира
