Говоря о перспективах маркетинга в социальных сетях, многие задаются вопросом: сколько людей хотят быть друзьями бренда? Ответ: миллионы, причем ежедневно.
Более 10 млн человек каждый день становятся «фанами» какого-нибудь бренда в Facebook. В крупнейшей в мире социальной сети, насчитывающей более 400 млн членов, более 1,4 млн брендированных страниц.
С миллионами пользователей «подружились» компании, бренды которых входят в рейтинг BrandZ Top 100, — такие как Coca-Cola и Starbucks, а также менее крупные, например Adidas (стоимость бренда — $3,3 млрд). «Многие компании, наиболее активно занимающиеся развитием своего бренда, также являются лидерами в использовании социальных сетей», — говорит Джоанна Седдон, гендиректор Millward Brown Optimor (MBO), составляющей рейтинг.
Социальные сети в последние годы быстро развивались, и многие уже используют их наряду с традиционными каналами для продвижения бренда, прямых продаж, обслуживания клиентов и PR. Те же компании, что игнорируют их, остаются в блаженном неведении до тех пор, пока рассерженные потребители не начинают делиться с другими потенциальными клиентами своим недовольством и обидами. «Социальные сети дали потребителям голос и сотни каналов, по которым его можно донести, — говорит Дебби Клейн, гендиректор британского агентства Engine. — Эти сайты радикально изменили маркетинг, превратив его из монолога в диалог. Теперь брендам некуда спрятаться».
Например, в декабре прошлого года железнодорожный оператор Eurostar столкнулся с критикой за игнорирование сообщений в Twitter от обозленных людей, застрявших из-за непогоды в поездах между Парижем и Лондоном. Сообщения эти мог прочитать любой желающий. Но еще в течение нескольких часов после того, как возникли проблемы, на страничке в Twitter красовались специальные предложения компании, а не информация о перебоях в движении поездов. Для блогеров Twitter, общающихся в реальном времени, несколько часов — слишком долгий период времени, за который критические замечания, передаваясь от одного человека к сотням других, успевают вырасти как снежный ком, после чего их подхватывают и распространяют еще дальше традиционные СМИ.
Однако есть и примеры успешного использования компаниями социальных сетей. Dell (66-е место в топ-100) утверждает, что только в Twitter смогла заработать несколько миллионов долларов, регулярно размещая специальные предложения по компьютерам.
В Facebook любят приводить в пример Adidas, на странице которой, Adidas Originals, зарегистрировано более 2,7 млн «фанов». (Стать «фаном» какой-то компании — значит разрешить ей вставлять свои сообщения в основную ленту новостей пользователя, на которой посетители Facebook проводят около двух третей времени.) По оценке Adidas, каждый такой «фан» в год покупает спортивной обуви примерно на $100; таким образом, это интернет-сообщество «стоит» более $200 млн, и с его членами компания может напрямую общаться круглый год, тратя на это лишь средства на поддержание сайта.
Новые формы социальных СМИ создают для брендов новые креативные возможности. Перед началом продаж новой модели Fiesta компания Ford (стоимость бренда выросла на 19% до $7 млрд, лишь немного не дотянув до вхождения в топ-100) дала машины 100 интернет-знаменитостям, чтобы они потом рассказали в интернете о своем опыте их вождения. Эти рассказы в YouTube посмотрели миллионы человек. Ford же за шесть дней продала 10 000 автомобилей и получила готовый контент для своей телерекламы.
А Burger King в прошлом году предложила бесплатный гамбургер тому, кто удалит аккаунты 10 своих друзей в Facebook. Каждой удаленной жертве при этом посылалось письмо о том, что случилось, и кампания сразу же получила известность (Facebook попросила Burger King умерить свои аппетиты после того, как жертвами стали более 200 000 пользователей).
«Прелесть социальных сетей в том, что компания может дотянуться до пользователей с разным уровнем дохода. Некоторые компании могут предложить им свои бренды и даже вызвать какой-то интерес, но, полагаю, многие рассматривают сети только как еще одну площадку для рекламы», — говорит Джейсон Клейн, президент нью-йоркского агентства LBi. В Facebook очень сложно органически вырастить какую-то группу приверженцев, добавляет он. Клейн также указывает на то, что нельзя использовать число посмотревших предложение в качестве измерителя успеха кампании по продвижению продуктов. «Что лучше: иметь тысячи человек, верящих в мой бренд, или сотни тысяч, посмотревших на него только потому, что перешли на него по бесплатной ссылке?» — спрашивает он.
«Без сомнения, из всех трудностей, связанных со СМИ, сложности с социальными средствами коммуникации самые значительные, — указывает Саймон Клифт, до недавнего времени бывший директором по маркетингу Unilever. — Нужно скорее слушать, чем навязывать, а это сложно для всякого маркетолога».
Еще одной приметой времени стал дебют Facebook в рейтингах BrandZ. Со стоимостью $5,5 млрд этот бренд пока еще не вошел в 100 самых дорогих марок мира, но занял 20-е место в двадцатке ведущих технологических брендов.
Особый случай
Кинорежиссер Кевин Смит породил настоящую бурю, сообщив в Twitter, что авиакомпания Southwest Airlines не пустила его на рейс из-за его избыточного веса, так как он не помещался на одном сиденье. В компании объяснили это требованиями безопасности. Позднее Southwest извинилась перед Смитом по телефону, в своем блоге в Twitter и в заявлении на собственном сайте. В компании заявили, что обычно она не занимается разбором подобных инцидентов публично, но данный случай особенный, так как в него оказалось вовлечено большое количество людей.
FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко
