Круглый стол «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России». Пятая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 73, 6 Мб. Время: 21 мин. 21 сек.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшей школы экономики, партнер компании Solution Tree: — Даниил, в структуре заявленных вопросов круглого стола, есть пойнт «ответный удар сетей». Нельзя ли об этом поговорить?
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Я думаю, что об этом поговорить нужно. Давайте действительно поговорим про ответные удары. Я так понимаю, ритейл не признает, что к нему плохо относятся. У всех все хорошо, продажи растут.
Софья Светлосанова, совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру»: — К нам хорошо относятся наши потребители.
Даниил Сомов: — Если бы к вам относились плохо, то в период таких потрясений у вас закончился бы бизнес.
Софья Светлосанова: — У нас есть «Интерполы» в торговых центрах, а магазины «Кенгуру» работают в формате стрит-ритейла, это стратегия.
Феликс Стетой: — Есть ли какое либо изменение в местах покупок?
Софья Светлосанова: — Стрит-ритейл «упал» очень сильно, сильнее, чем торговые центры. Кстати, об этом могла бы рассказать Ксения Рясова. По ее словам, стрит-ритейл «падает» сильнее, чем торговые центры. Удобство покупки в торговом центре – это уже привычка покупки в торговом центре. Это привязывает потребителя, как ни крути. Если что-то можно купить в магазине формата «стрит-ритейл» и в торговом центре, например, одежду, то конечно, ее будет проще и значительно удобнее купить в торговом центре. Это не наше «Кенгуру», представленное только в стрит-ритейле, куда придешь все равно, потому что тебе надо, потому что живот растет. «Кенгуру» — это узкоспециализированная сеть.
Татьяна Комиссарова: — Я хочу подтвердить эти данные. Стрит-ритейл «упал» больше, чем торговля в торговых центрах.
Софья Светлосанова: — Зато со стрит-ритейлом проще общаться собственникам. В регионах сокращали аренду даже в три раза. А вот попробуйте сократить аренду с торговыми центрами. Мы же все зубы обломали о торговые центры, прежде чем довели их до приемлемого состояния.
Татьяна Комиссарова: — Я хотела сказать о потребителе. У нас есть такого рода вопросы, и потребители сейчас стали более рациональные. Как профессионал могу сказать, есть две группы выгод: рациональные, то есть удобство и деньги, и эмоциональные, то есть имидж и индивидуальные ощущения. В кризисный период человек говорит себе: «Я должен экономить», но, тем не менее, ему что-то покупать нужно.
Приведу пример Москвы. Женщине нужно купить колготы. Конечная станция метро, стоит небольшой торговый центр, она заходит, покупает колготы, и когда она видит что-то еще, она вспоминает, что ей это нужно, и заодно покупает. В стрит-ритейле, это, как правило, планируемая поездка. За счет этого стрит-ритейл временно «упал», но я убеждена, что это временно. Если сетка удерживает стандарты, то люди вернутся в стрит-ритейл. А сейчас, к сожалению, такая ситуация в поведении временная, но все зависит от компании.
Евгения Громова, президент исследовательской компании WorkLine: — Есть такая «фишка», называется культурный код. Мы очень отличаемся. Когда у них что-то падает, у нас оно поднимается. Когда у них поднимается, у нас падает. Если мы рисуем нашу и их пирамиду отражений по типам, то это похоже на песочные часы. Те типы, которых у нас много, у них их мало. Те, которых у нас мало, у них много. Поэтому есть потребительская разница. Мы ведем себя по-разному в кризис, и это совершенно естественно. Это то, о чем говорила Татьяна: «Я пойду и поищу себе колготки там, где найду дешевле».
У нас было этнографическое исследование. Тетенька с мужем поехала за газонокосилкой. Все это снималось на видеокамеру. В результате, они купили мужу ботинки, ребенку свитер, еще что-то. Они провели пять часов в торговом центре и решили, что газонокосилку они купят в следующий раз. Это наш принцип покупок, мы очень отличаемся. Нами проводилась совместная работа с одним немецким институтом, это было очень интересно, мы очень отличаемся.
Татьяна Комиссарова: — Позвольте высказаться в интересах сетей. До этого я говорила про интересы потребителей, а сейчас расскажу про ответные удары. Я пять лет работаю консультантом в Высшей школе экономики, и хочу сказать, что государство очень сильно прессингует сети, и об этом в самом начале сказал Даниил. Никто не отменял пропаганду, которую в данном случае использует государство для того, чтобы этот прессинг на сети был еще и со стороны потребителей в виде недовольства. Поэтому мне кажется, что нельзя сбрасывать со щитов просветительскую деятельность сетевого ритейла, и если хотите, это антипропаганда тому, что говорит государство. Я не боюсь, что это запишут. В Высшей школе экономики приветствуются разные мнения, поэтому можете транслировать.
Я хочу привести пример, который используют в различных экономиках в США и Европе. Есть такое понятие как Customer Satisfaction Index – индекс удовлетворенности потребителя. Он используется в разных ракурсах. Он может использоваться отдельной компанией для того, чтобы замерять удовлетворенность и лояльность к бренду, но есть факторы использования индекса относительно определенных отраслей.
Я помню свой разговор двухлетней давности с исполнительным директором «Тройки Диалог», который курировал ПИФы. У нас было исследование, куда представители среднего класса инвестируют свободные деньги, и это исследование было связано также с индексом удовлетворенности. Я объяснила ему, что индекс удовлетворенности – это не индекс удовлетворенности клиента «Тройки Диалога», но это критерии, показатели, определенные целевые аудитории, представители среднего и нижнего класса, которые предпочитают ездить за продуктами питания каждую субботу, и закупают на неделю. Дальше идет перечень критериев, что является их индексом удовлетворенности. И когда я ему объяснила, что если компания «Тройка Диалог» хочет быть лидером на рынке ПИФов, то она должна инициировать такого рода просветительскую деятельность на владельцев ПИФов. Тем самым она, обучая потребителей, будет на этом рынке внедрять свои стандарты. Что произойдет дальше? А дальше те потребители, которые услышат об этом, придут в другие ПИФы с критериями оценки, которые внедрила «Тройка Диалог».
Логика понятна? То есть сетевой ритейл, продуктовый или товары длительного пользования, моллы, должны сформировать единые критерии удовлетворенности, которым все участники рынка, то есть магазины, могли бы пользоваться в качестве понимания того, что по этим критериям их потребители будут оценивать. Вот это и называется – индекс удовлетворенности на рынке. И мне кажется, что эту часть работы целесообразно делать именно сейчас. Потому что сейчас многие европейцы ушли, они выжидают, и у россиян есть шанс вытащить эти критерии. Благодаря воздействию на потребителей: на одних — через онлайн и социальные сети, на других – через экспертные статьи в журналах, и так далее. То есть продвигать российские критерии и тем самым говорить о том, что «мы, уважаем вас, дамы и господа, вот вам критерии, пожалуйста, оценивайте».
Что произойдет, если этого не сделать? Дальше будет конкуренция. Одна сетка пытается сформировать удовлетворенность, другая сетка-конкурент тоже пытается сформировать удовлетворенность, а любая поддержка удовлетворенности – это очень большие деньги. Это и качество продавцов, и многое другое. В результате появляется конкуренция на уровне, кто лучше предложит потребителю. Это приведет к тому, что потребитель будет избалован, у него не будет четких критериев, поэтому потребитель будет, простите, «шляться» из одной сетки в другую, в поисках тихого приятного болотца, в которое можно было бы постоянно приходить. Не сделав работу по выявлению критериев и донесения их до потребителей, участники рынка сетевого ритейла сами себя загонят в будущий период в большие расходы и будут, к сожалению, терять, их группы лояльных потребителей будут улучшаться.
Коллеги, то, что я сейчас сказала, это не более чем «трансляция» мирового опыта, и мне кажется, что это то самое время, когда стоит об этом говорить. Не менее того нужно говорить о благотворительности. Не просто «одежда представлена магазином таким-то», а благотворительность, как некое сообщество. Простите, я не владелец магазина, хотя в свое время я была директором магазина, но могу вам сказать, что сейчас самое время объединиться под эту задачу – под обучение потребителей. Я буду рада, если смогу быть вам полезной.
Даниил Сомов: — Я согласен с Татьяной и думаю, что большинство сетевых ритейлеров тоже согласны с тем, что нужно менять отношение к обществу. Этот вопрос практически не исчерпаем, потому что методов, способов бесконечное количество. Есть медиа: газеты, журналы, интернет, телевизоры. По всем этим каналам можно грамотно освещать ритейл. Кто знает, что ритейл технологичный? Кто знает, что скрывается за тележкой, прилавком? Никто из потребителей не знает. Они думают, что вы привезли колбасу, дорогой — компьютер из Китая, а завтра его нужно нести в сервис, и он, наверное, сломается. Поэтому у меня такое предложение. Давайте на Retailer.RU заведем авторский блог и будем писать каждый день по одному методу.
Комментарий из зала: — Надо снимать сериал о жизни ритейла.
Даниил Сомов: — Да, тоже можно, тогда собираем бюджет. Сериал будут смотреть все, от Калининграда до Владивостока.
Софья Светлосанова: — Хорошая мысль.
Даниил Сомов: — Хорошая. В любом случае, с вопросом ответных ударов что-то нужно делать, и это только в руках ритейла. Никто не полюбит ритейл, если ритейл сам себя не полюбит.
Софья Светлосанова: — Конечно, пропаганда жуткая. Я случайно включила телевизор, какой-то федеральный канал, была одна программа. 40 минут мне рассказывали о том, как супермаркеты продают нам тухлую рыбу. Это был какой-то ужас. Как эту рыбу тряпочкой протирают, плесень смывают, когда рыба совсем стухла, ее или коптят, или еще что-то с ней делают. Причем магазин не показан, а показано, что это просто супермаркет. Сразу возникло необузданное желание съесть рыбку.
Даниил Сомов: — И таких передач, статей много, а позитивных в массовой прессе я не встречал.
Евгения Громова: — Это опять же вопрос культурного кода. У нас была хорошая идея образовывать. Она потихоньку перешла в пропаганду, поскольку мы все выросли на пропаганде, а дальше она переросла в революцию. Давайте все соберемся кучей, мало нас каналы душат, фигли нам, красивым бабам. Это наша ментальность, она всегда, она везде. Фантастика, но это правда. Началось-то с хорошей идеи образовывать нашего потребителя и рассказывать, что мы с ними одной крови, «ты и я». В итоге все переросло в революционный бунт. Я каждый раз восхищаюсь тем, что любая конференция, любой семинар – это всегда исследование культурного кода России.
Комментарий из зала: — Вы занимаетесь психологией, наверняка участвуете в выборах. Очевидно же, что просветительская работа на выборах не дает ничего и крайне не эффективна, а работает черный пиар и подкуп избирателей.
Евгения Громова: — Я поняла. Вы провокатор, вы с той стороны, вы — поп Гапон.
Комментарий из зала: — Наибольший эффект дает обращение к низменным сторонам человеческой сущности.
Даниил Сомов: — В общем, мы сделаем все эффективно, если вы нам доверитесь. На Retailer.RU эту тему можно обсуждать, поднимать и действительно помнить об этом, даже перейти к реальным, конкретным действиям.
Татьяна Комиссарова: — Я хочу обратить внимание, что можно в краткосрочном периоде обучив потребителей, их можно иметь в долгосрочном периоде, а значит, постоянно иметь большие деньги.
Первая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Вторая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Третья серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Четвертая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
